如何定位与唤醒沉睡用户

典型的沉睡用户定义,是指一段时间没有使用你的 App 的人。App 的目标是鼓励用户更频繁地使用,对于大多数 App而言,「一段时间」相对较短:几个星期或者一个月。 确切的定义取决于你的移动运营指标:

  • 如果你有一个突发新闻或者社区 App,那么你会看 DAU(每日活跃用户),用户『沉睡』的指标可能就是一、两个星期没有打开过应用。
  • 如果你有一个零售或者商城类的 App,其中包含了很多买卖关系和一些商业逻辑,需要的指标是更频繁的使用率,尤其是基于全渠道来评估客户活跃度的时候。
  • 游戏类 App 可能采用 DAU,MAU(月活跃用户)指标来评判,或者其它如购买量的指标。 不管你用什么指标来度量「沉睡」用户,「沉睡」用户都会导致你的数据难看,而且他们通常会卸载应用。而且,减少用户卸载不是你的唯一痛苦。不活跃比卸载更多更常见,并且和卸载一样 - 没有交互,或者,没有成交。

用户为什么不活跃

公认的被频繁使用的 App 的要素,是他们使用户的生活更简单。比如 WhatsApp, Gmail, Waze 这些 App,他们对用户提供了清晰的好处,在 App Store 里长期被高度推荐。 一个 App 必须有价值,并且你的用户必须要看到这个价值。Google 的调查显示,如下的 3 个因素是常用 App 的最重要的因素:

  • 容易使用。好的用户体验,清晰的指南,容易上手,这些都可以帮助用户意识到你的 App 提供的价值。
  • 美感。有深度的艺术指导是好的用户体验的核心部分,也是对你的用户建立可信度的核心要素。
  • 一致的跨设备体验。无论用户访问你的网站,使用你的 App 还是收到你的 Email,一致性在帮助你的用户完成他们的目标方面都是至关重要的。

当然,用户可能因为很多原因而「沉睡」。如果你的应用频繁崩溃,或者不靠谱,用户会停止使用它。如果你的信息用户并不需要那就会打扰到用户,可能会导致卸载。没有 App 是完美的,但是,「沉睡」的用户发现了你应用的不足超过了他们能够获取的好处。减少那些不足,同时使用各种办法让 App 更有用,就可以免于用户离开 App。

再次推广策略

当你决定要全面地提升你的 App 时,应使用你已有的数据。使用数据来看卸载前用户沉睡了多久。比如,你可能发现,一旦用户有 15 天不查看 App,他们卸载 App 的概率显著地上升。这种情况下,应聚焦于让用户不要进入这个 15 天窗口。 特别的优惠通常也可以让沉睡用户立即从你的 App 里得到更多的实惠。使用一些有吸引力的优惠来做实验,比如:

  • 你知道的能激发用户兴趣的打折或者优惠券。这对零售、旅行、本地化生活类 App 非常有效。使用你已知的用户之前接触过的信息,甚至他们的购物车,来吸引他们重新回到 App。
  • 特别的内容。对于运动 App,你能不能提供一个完善的指南来做一个完美的支撑,而这些只有你的 App 能提供。
  • 通知他的好友或者家庭成员加入。LinkedIn 与 Facebook 变得如此流行,其中一个原因是让用户搜索上他们认识的人,并且通过发送更新通知来吸引用户回来。告诉用户,自从他上次离开,有多少他们的朋友加入进来了。
  • 产品或者功能更新通知。让沉睡的用户知道,自从上次他访问 App 后,新增了些什么使得这个 App 对他更有用。

利用所有的消息渠道

既然你的用户不再打开 App 了,看起来最好的途径就是通过 Push 给他们发消息。推送通知显示在他们的主屏幕上,用户只要点击一下就进入 App 了。 在通知里,把用户引导到这条消息展示的特定的 App 页面上。别急,这还不是一个把用户引导到首页的好时机。你需要给用户确定的任务,以帮助他们想起来起初他们为什么要安装这个 App。 最后,确认使用高度目标化的消息。因为你已经有了沉睡用户的喜好数据,所以他们吸引他们回来应该比吸引他们安装更容易些。例如,如果他们有一个丢弃的购物车,那就给其中某项提供折扣。或者如果你知道他们的地址位置,给他们发送相应的附近优惠信息。

你已经赢得了一次,现在只需再赢一次

沉睡用户之所以下载你的应用,是因为曾经看过你 App 的功能。你已经做过了最艰难的工作(吸引安装)。现在你有机会使用正确的策略与技术,去唤醒这些用户。基于你已经掌握的数据,聚焦于展示 App 的核心价值(initial utility),是驱动移动营销的关键。

原文发布于微信公众号 - Java学习网(javalearns)

原文发表时间:2017-07-11

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