为B端用户设计

一、为什么做ToB设计很难

1. 设计师不是目标用户

B端产品一般都是面向专业客户的,有着较高的业务门槛。以腾讯云为例,使用者大多是技术运维,设计师既不是使用者,也不是决策者,无法自然而然地产生“同理心”。

2. 用户体验不是首要因素

对于B端产品而言,由于决策链条广、涉及角色多、利益关系复杂,用户体验通常不是影响购买决策的首要因素。同时,由于产品形态复杂、在业务、功能、技术方面都需要投入较多精力;又由于技术架构复杂、优化设计的成本较高,在有限的资源投入的情况下,想要追求极致的用户体验几乎不可能。

二、如何为B端用户设计

B端用户的特性

由于设计师不是目标用户,所以设计前应该先了解业务,了解用户,了解企业的运作模式,先弄清楚B端用户有哪些需要重点关注的特性。B端用户是企业用户,通常具有区别于C端用户的如下特性:

1.企业运作有周期性:需要在不同周期提供不同的服务

2.需要长期可靠的产品:由于更换产品或服务的成本巨大,企业倾向于跟稳定的品牌长期合作

3.重视协作与利益传递:由于企业用户是一个组织团体,往往会包含一群有很大差异的用户,他们有不同工种,不同的工作职责和不同的诉求。B端产品需要在不同职责的用户中建立好互通和协作关系,促使所有人的达成和谐与统一,才能很好的服务整个组织。

决定购买使用的核心条件

又由于用户体验通常不被放在首要地位,因此,设计师要学会 优先为投入产出比较高的核心环节设计,证明设计的价值。需要思考:要让用户决定购买和持续使用一款产品,需要满足的核心条件是什么?针对这些条件,设计能做的是什么?

要让企业决定购买和持续使用一款产品,通常需要满足4个核心条件:

1. 能让企业意识到这个产品能帮助他们解决自身存在的问题

存在的问题可分为两类:一类是企业能够自主意识到的(比如他们需要一个能够管理客户的系统,一个能够让员工互相沟通的软件),对于此类问题通常企业会自发地去寻找对应的解决方案。我们需要做的,就是采用各种方式展现出独有的、能打动人的优势,并能让用户在搜寻时快速获取这样的信息,告诉他们,我们比别人好在哪里。

另一类问题是企业不能自主意识到的(比如一些非刚需的产品),企业对于有或没有会带来多大差别没有具体判断,或者根本不知道有这样的产品。这个时候我们需要做的是更加主动地去触达用户、培育市场,通过具体的案例、易于理解的场景向用户说明我们能够解决什么问题,能够为他们节省多少成本,带来多少价值。

2. 有足以让人信赖的品牌和良好的业界口碑

因为对于企业来说,更换产品或服务的成本比较大,所以他们更加倾向选择一个靠谱的稳定的品牌长期合作。持续的、良好的品牌建设能不仅能潜移默化的教育、影响用户,也会在用户决策和使用的过程中,起到不可忽视的助推作用。可信赖的品牌印象源自多个方面,我们可以从各个不同的角度着手,提供有助于品牌形象的设计方案。下面是一些现成的案例:

① 有能形成记忆点代表品牌价值观的slogan:在阿里云品牌slogan刚推出时的宣传短视频中,前面所有的内容都是为了最后的slogan “为了无法计算的价值” 铺垫的,让人印象很深刻

② 展现品牌历史:GoSquare通过时间线和图文结合的方式,呈现出10年以来的大事件,说明产品是长期稳定可靠的

③ 用数据说明产品影响力:Dropbox用他们的用户数来说明产品的可靠、影响力广泛

④展现真实的成功案例:腾讯云以行业为维度,展现了各种使用自家云产品的成功案例

⑤ 展示广泛正面的媒体报道:腾讯云有专门的媒体报告版块,用以展现品牌的正向社会影响力

⑥ 展示可靠的团队成员及合作伙伴:让客户知道品牌背后是一群靠谱的、负责的人

⑦ 展示各项权威荣誉认证

⑧ 其他业务相关能带来信赖感的信息:如google有专门页面去展示他们数据中心真实的机房照片、员工工作的高质量照片等

3. 能击破企业购买决策链中的关键环节

对于企业来说,决策权可能掌握在一人或者多人手中。

如果决策权高度集中在一人手中,直接找到此类目标人群,通过各种手段搞定决策者是最有效的方法:如派专人上门拜访、举办行业领袖峰会,组织CTO线下俱乐部活动等等...

而当决策是由多人共同决定时,帮助决策对象间传递价值信息,帮助使用者说服老板就尤为重要:不仅仅需要提供全面的、易于搜寻的信息,降低使用者的测试门槛(比如提供免费试用或者体验demo),还要帮助使用者向上汇报(比如提供一些中性的ppt模板,可下载的高质量图片、预算清单、能够突出产品优势的可编辑的参数对比表格等等)。

4. 能让用户在使用过程中提升效率,感受到实际的价值

是否能让用户在使用过程中提升效率,感受到实际的价值,决定了用户是否会持续使用你的产品:因为就算销售人员搞定了老板,实际的使用者发现自己根本不会用,或者感受不到用了之后有任何提升,产品就很难让被持续使用下去。

那么,如何才能更好地为使用者服务呢?我这里简单总结了一些方法:

① 分析使用者可能存在的角色、每个角色之间的协作关系、以及相关的任务和信息如何扭转,确保不同角色间的工作能够顺利衔接。

② 考虑如何简化工作流程,减少重复工作,甚至为使用者承担部分工作。例如,腾讯云就为用户提供了自动开票的功能,用户开启后每月腾讯云会定期将发票寄给他们的财务,不需要他们再做任何操作。

③ 为专业的使用者提供精准的专业术语。比如在买服务器时,使用缩写CPU作为参数,而不使用中文全称“中央处理器”。

④ 提供有效的引导教育,帮助使用者进一步了解产品价值,并在工作上有所成长。例如,提供各种专门的技术学习渠道、场景化的引导,帮助他们开拓视野、增长知识,同时也能让他们接触到更高级的功能,持续带来更多价值。

结语

做ToB设计的时间越长,越让人意识到,其实ToB和ToC的设计,在本质上并没有什么不同,因为他们都是给人用的,都是H2H(Human to Human):他们都需要良好的用户体验,因为没有人会愿意去用一个难用的、影响效率的产品;他们都需要平衡商业和体验之间的关系,只不过对于B端产品而言,可能会更加复杂一些。

最终,无论是哪一种产品,都需要思考同样的问题:产品要为什么样的人解决什么样的问题,如何才能解决得好,才能获得人们的喜欢和信赖。

李嘉娜 腾讯交互设计师

腾讯社交用户体验设计部-商业产品中心交互设计师。爱生活爱记录,喜欢一切鲜活有趣的事物。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2017-09-20

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