分析Facebook上的视频广告的三种思路

译者:李子怡

你的Facebook营销战略中有视频的一席之地吗?

想了解在Facebook中视频如何为你服务吗?

想在FB上制定合理的视频投放决策,就要先弄清楚你的粉丝是怎么看视频的。

这篇文章将会告诉你分析FB上的视频广告的三种思路。

分析FB视频广告的三种思路

1.对比原生FB视频帖和YouTube视频帖

首先,把FB原生视频帖和在分享在FB上的YouTube视频帖进行对比。我们想了解的是:FB原生视频帖是否有更好的表现,如果是,具体好多少。

一个分享在FB上的YouTube视频帖

为了做这样的分析,我们来看看圣塔菲旅游局给出的样本数据,这些样本数据来源于2015年12月1日至2016年1月3日的帖子。那段时间,他们一共在他们的FB主页推送了23个视频,其中8个视频是直接上传到FB的原生视频,15个是从YouTube分享过去的。

一个FB原生视频帖的实例

我们来对比一下帖子的故事数(PostStories)、帖子观看数(Post Consumptions)、帖子到达数(Post Reach)和粉丝到达百分比(%Fans Reached)这四个数据。这些指标可以从“FacebookInsights”下载下来(链接:http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-facebook-insights-to-improve-engagement/)。接下来,我们来对比一下FB和YouTube视频帖子的表现。

下表展示的是FB和YouTube视频的表现数据。

FB和YouTube视频的表现数据

我们可以看到,这两种视频形式的表现数据差异巨大。原生FB视频比从YouTube分享过来的视频有更好的数据表现。然而,两个平台的数据本身也是有差异的,FB帖子的表现高于当时的平均水平约50%,而YouTube帖子仅仅比平均水平高10%。

以下是数据差异的可能原因:

  • FB原生视频是默认自动播放的,这种形式更容易在信息流中抓住用户的注意力,从而获得更好的表现。而且,视频在FB算法中得到更高的权重,也因此得到更多的展示数和更好的触及率。
  • FB算法给自己的原生视频更高的权重。FB视频提供了观看数据,而YouTube视频没有。如果观看数在FB信息流算法中的关键指标,那么FB的原生视频有更明显的优势也是理所当然的了。
  • FB原生视频是有观看计数的,这个数据会鼓励用户去观看视频。视频播放是YouTube的一个重大指标,也一直是用户体验很重要的部分。

FB原生视频(左边)的缩略图比从YouTube分享过来的视频大

  • FB原生视频(左边)的缩略图比从YouTube分享过来的视频大,也更有视觉冲击力,缩略图大小的差异影响用户注意力和视频播放行为。FB原生视频的高点击数(主要是视频播放行为)表明吸引眼球的缩略图更容易促使用户播放视频。

从这些数据分析中,我们可以得出结论:在Youtube上分享视频,而不是上传原生视频给FB,将会让企业损失一些互动和人群触达。

为了最大化你的绩效,判断你所在公司是否应该选择直接上传视频到FB,而不是YouTube,你需要对比一下你自己的数据。

2.对比视频帖子和图片帖子

一般来说,制作视频比制作图片需要花费的时间和钱更多,那么视频是否值得这样的投入呢?

接下来,我们依然用上面分析过的视频来进行对比分析。图片则是用了同一时间段发布的71张图(排除了贴在画廊(galleries)的图片,因为互动的相关指标和画廊中的图片表现严重偏离)

我们来对比一下视频和图片的表现。我们依然用在前一个分析中用到的指标:

故事数、触达数和粉丝触达数。这些指标对于视频和图片内容的分析都是有意义的。下面的数据依然是每种类型的平均数据。

FB视频和图片帖的表现对比

在帖子故事的互动指标上,FB原生视频和图片帖子的交互数差异不大,但是FB原生视频与图片相比,有更高的触达数。值得注意的是视频额外获得的人群触达中既包括普通个体,也包括该企业的粉丝(这是FB营销者更乐意触及的人群)。

那么,视频触达数更多的原因都有哪些呢?首先,由于FB上的视频比图片少很多,使得视频更稀缺,也更容易得到FB的重视并被给了更多的曝光。另一个潜在的原因是,粉丝们也更喜欢视频帖。看一段视频比看一张图片所花费的时间更多,因此FB也给视频更高的展示量。

对比分析你自己的数据,判断视频触及数是否比其他媒体形式,如图片,的触达数更高。

3.对比长视频和短视频

一般认为,社交网络的内容要求比较短的注意力持续时间。那么,你觉得长视频和短视频相比,会有什么不同表现呢?

为了找出答案,我们来看两个FB的原生视频的对比。除了可以看到播放时长、点击数、故事数和触达数,我们还可以看到视频总长度和人们观看视频的平均时间。

长视频和短视频的表现数据

上表的8个视频中,有5个是大于30秒的长视频,另外3个是小于30秒的短视频。由于样本量比较少,我们把个体数据也包括在内,以方便你能看出二者之间的差异。

首先,我们来看看触及数和展示数。同样地,FB会认为长视频更稀缺,为了FB平台内容的平衡性和多样化,长视频得到更多的展示和触及。如果你想获得更多展示和触及数,FB似乎更建议你使用长视频。

接下来,我们来看看人们看视频的时间。数据表明,即使是短视频(少于20秒),也只有40%的人看到最后。对于长视频来说,这个数据只有18%。所以,如果发布视频帖,并且帖子中包含“行动号召”信息,请确保你把“行动号召”放在视频开头,或者把这个信息放在文本中。

接着,我们来分析参与度。同样地,长视频有更高的平均参与度,这和长视频有着更高的展示量和触及数是分不开的。好消息是,如果你想最大化视频的触及数和展示量(这两个数据因为自然非商业化的视频内容的出现已经在下降),FB似乎更推荐长视频。

当然,不同类型的视频的以上指标是不一样的。如果你关注以上指标,就可以获得你想要的效果。

3.小结

现在,FB上的视频越来越多,随之而来的是新的分析指标。我们要通过密切观察视频在FB上的表现,来最大化视频贴的效果。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-03-02

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