不简单的付费搜索分析

译者：Maggie晓艳、审校：朱玉雪

本文长度为2413字，预估阅读时间4分钟。

我们今天要向大家分享几个关于付费搜索分析的故事。

建立起付费搜索分析体系很简单，但是专栏作家Jacob Baadsgaard指出，如果您没有有效的利用这些数据的话，您很可能会错过一些提高业绩的良机。

从表面上来看，付费搜索分析好像很简单。您只要在页面上放上一个代码就万事大吉了，对吧？

不幸的是，建立起付费搜索分析相对简单，但同时以合适的方式利用这些数据来推动您的业务就没有那么容易了。几乎没有人会将市场营销考虑进来，因为他们认为，哎，我当然喜欢数字运算了。

然而，建立和评估分析数据并不是市场营销最有魅力的部分，如果您没有花时间去搞清楚您的付费搜索分析，您很可能会错过一些提高业绩的良机。

为了向您说明原因，让我们来看几个案例。

归因问题

几个月之前，我们开始服务一个新的客户。这个客户在过去大概7个月的时间已经在AdWords上花费了近5万美元，账户看起来表现不错。他们的工作进展也不错，但是他们希望我们能帮他们把工作做的更好。

除了付费搜索，这个客户同时也雇佣了一个SEO的代理商并投入了很多时间和精力去获取网站的自然流量。这些看起来也进展相对很好，整件事情看起来都进展很顺利。

然而，表象也许是骗人的。

虽然他们在谷歌分析中从技术上设置了“追踪转化”，但是他们没有仔细研究GA是如何将这些转化进行归因的，没有意识到很多的付费搜索线索都被错误地归因到自然流量中去了。此外，他们没有追踪电话呼入这个最重要的线索来源之一。

这个现状使得我们在最初优化推广系列时非常艰难。后来我们在他们的AdWords账号中作出一系列调整，然后……自然流量的线索就增加了。

然而，这却是一个问题。

我们越是优化账户，我们就会越是沮丧。有什么东西看起来不对。终于，我们说服客户让我们建立呼入追踪并且仔细研究了他们的谷歌分析账户配置。当我们看到了真实的情况后，没花很长时间我们就弄清楚了问题并把它解决了。

于是事情开始变得越来越有趣了。

在我们修复转化追踪之前，我们的付费搜索campaign每月大概能带来28个线索。那意味着每个线索的成本大概286美金。

当我们修复了归因问题后，相同的campaign能够以73美金的成本获取129个线索。

固然，现在有些增长是由于我们现在追踪电话呼入而引起的。然而，不精准的归因和不完整的追踪组合导致我们的客户一直很大程度上低估了付费搜索的表现。

同时，更妙的是，现在我们能够准确看到哪个关键字、广告创意和广告系列带来了转化，我们能更好的优化他们的AdWords账户了。

在不到5个月的时间里，在减少了他们大概20%的转化线索成本的同时，我们还使他们的转化量增加了一倍以上。

但是想象一下如果我们没有花时间研究这个客户的分析配置，会发生什么样的事情？无论我们做什么，我们都不可能获得相当好的成果，而SEO却会看起来越来越有效。

几个月后，这个客户很可能为了获取更多的自然流量而完全放弃AdWords，然后莫名其妙的发现他们SEO带来的线索消失了。然而，通过花时间评估和分析他们的账户配置，我们能够确定线索的真实来源，然后利用这个信息让他们从AdWords账户中获得更好的效果。

误导的广告消费

几年前，我曾经为一个客户做过审计。与上面的例子中的客户不同，这个公司有非常好的数据分析体系，他们只是没有有效的利用它。

当他们来到Disruptive时，他们有点沮丧。他们的Campaign在努力获取高价值的订单，但是他们却好像无法从他们的Campaign中盈利。

事实上，在他们找到我们之前，他们已经尝试通过提高30%的预算来解决这个问题。不幸的是，如果您没有从销售中赚钱的话，无论您有100个还是130个订单并没有多大区别---因为您仍然没有赚钱！

我承认：他们的情况对我而言有点不可思议。在过去的90天里，他们的广告获得了大概100000个点击，有17.44%的转化率。对于大多数企业而言，这已经非常厉害了！

于是，我问了一个重量级的问题：“这些转化中有多少是真的转化成订单的？”

结果证实，他们只有1%的线索变成了付费用户。

有了这个发现，问题在哪里就变得显而易见了。他们在为错误的流量和错误的转化而买单。我深入研究后发现在他们超过40%预算用在了那些没有转化成订单的点击和转化中。

换言之，通过以一个相对简单的方式调整他们的广告目标，这样他们能够在提高24%的销售量的同时修正那些在广告消费上的浪费，最终他们减少了40%的订单成本！而所有他们需要做的只是利用那些他们已经有的转化数据即可。

增长机会

在我早期职业生涯中，我曾经有一个在争相当激烈行业的AdWords客户。事实上，在我和他们一起工作的第一年，他们的点击成本，转化成本以及销售成本都翻了一番。

然而我却不知道能做什么。

现在，客户有一个非常棒的销售团队和完美的利润空间，因此我的广告系列是利润丰厚的，但是看着我的销售成本每个月向上增长，这让我很抓狂。我不喜欢失败，我讨厌“不能解决的”问题，于是我开始浏览客户的账户数据，来寻找一个聪明的方式来扭转局面。

当我浏览那些数据寻找答案时，我发现了一些非同寻常的东西。我们很大一部分点击和转化来源于那些与我们的核心服务关系不大的搜索词。然而，这些搜索词暗藏了一个巨大的需求市场，而且我的客户能够轻松提供这样的服务来满足需求。

更重要的是，整个行业没有其他人在这些搜索词上进行竞争，这意味着我们的转化成本会降低67%。

我向顾客解释了刚刚发现的这个金矿。他决定创建一个基于这个需求机会的服务，而我则建立了一个致力于解决未满足需求的广告系列。

在几天之内，我们的转化成本降到了最低。

我们有那么多便宜优质的线索，以至于我们的问题从“我们如何降低线索成本？”变成了“我们如何雇佣足够的销售人员来跟进这些线索？”

对这个顾客而言，通过对他们的数据进行分析而发现的增长机会，使他们从25个员工发展成为超过250个员工的公司。他们已经获取了数百万的利润并且得到了多轮风险投资。

结论

建立起付费搜索分析体系很简单，如果您没有有效的利用这些数据的话，您很可能会错过那些能够提高您付费搜索账户业绩表现的良机。

运营一个付费搜索账户可能并不是最让人兴奋的部分，但是它一定能成为您所花费的时间中最能创造利润的一部分。在每个案例分析中，花时间去看下客户的付费搜索账户数据，去解锁巨量且未被挖掘的潜在市场需求吧。

现在唯一需要您思考的问题是，在您的付费搜索账户中到底隐藏了什么宝藏呢？