营销技术进入到后平台时代了吗?

译者:池金锐

本文长度为3168字,预估阅读时间5分钟。

营销技术进入到后平台时代了吗?本文给出了一个充分的解答。

当我们发布2017年市场营销技术展望时,我之前提出的“营销技术的平台化”的这个观点现在已经全面展开了。 多元化的营销现已演变为常态。

即便集成了众多的营销技术,但是它们彼此间的联系依然很“浅”, 即只传递少量的数据,例如联系人记录字段,活动事件和常见的活动标识符, 尽管如此,仍有基本的业务流程出现。

其中一些正在通过主要营销云,如Adobe,HubSpot,IBM,Marketo,Oracle,Salesforce,Sitecore等更好的平台支持来实现,从而扩展他们正式的ISV(独立软件开发商)计划。 事实上,大多数营销组合集中使用这些云中的一个或多个,让更专业的产品之间的连接变得“触手可及”。

连接各个点- iPaaS的崛起

但对于越来越多的公司来说,其营销集成的“心脏”并不是营销云,而是开放的iPaaS类别(集成平台服务)中的中间级产品。

iPaaS和类似的集成服务从头开始就建成了枢纽。您将所有营销应用程序(特别是SaaS产品)接入到iPaaS服务中 - 其中大多数(成百上千的)应用程序连接器都可以从简单的菜单中选择,然后通过API处理管道数据。

我之所以将这些iPaaS的产品描述为一个“心脏”,是因为它们联动着营销数据,影响一个营销团队使用的各类不同应用程序。

但实际上将它们描述为一种营销科技“神经系统”会更为准确。他们会在整个营销平台中发送电子信号,以应对任何一个应用中发生的事件。

例如,有人在您网站上填写的表单,它们会触发那些分发到各种其他应用程序的采集数据。

集线器中还可能存在一些处理逻辑,动态地确定哪些数据应发送到哪里。 例如:将更新的联系人数据发送到您的CRM,将电子邮件地址添加到营销自动化平台中的细分列表中,如果条件表明这是一个值得优先考虑的线索,就会立刻向销售团队发送通知。

iPaaS解决方案管理的集成不仅限于营销。他们还可以连接到数百个其他云应用程序,这些应用程序可用于销售、客户服务、财务、人力资源、项目管理等等。

鉴于如今一般企业会使用1,000个基于云的应用程序,简单的跨应用数据共享对许多部门来说都是有价值的。

但更令人惊喜的是iPaaS促进部门间数据共享的方式。 iPaaS正在打破孤立的局面,而不仅仅是打通云中的不同应用,还包括组织中的不同团队。

这是个巨大的机会。

来自投资银行AGC合作伙伴阐述了一份新报告,主题是“数据整合:100万亿美元机会竟无人想谈!”,恰恰说明了这个市场的规模发展得很棒。 它的副标题是:谁想成为“痛苦之王”。

虚拟平台VS营销云

多年来,我认为主要营销云应该积极地接受平台战略。 看到过去7年营销技术的惊人增长,似乎很明显,没有一家供应商可以将所有发生在Martech中的令人难以置信的创新捆绑成一个单一的产品或者一个套餐。

依我个人浅见,真正的机会是建立一个与iPhone相当的营销平台:一个由成百上千个专门的附加产品设计和推广的很酷的基础产品。

由于营销在创造力和差异化方面蓬勃发展,因此它将会有一个强大的附件生态系统的潜力,让每个营销团队都能制作自己的“雪花”营销机器,而基础平台则提供了一个具有一致数据模型的稳定基础。

虽然大多数营销云在某种程度上已经出现在这个世界观中,但很多公司都不愿把太多的重点放在他们自己没有的产品上。这为iPaaS产品创建了一个“虚拟平台”。

为了解释这些虚拟平台的演变以及它们与主要营销云之间的动态,它有助于营销人员了解数据处理的不同种类。 它们的范围从“低阶”操作,如存储数据或通道传输,到“高阶”功能,如分析和数据驱动的决策引擎。

大多数iPaaS解决方案最初都致力于使集成所有不同的营销云服务变得更容易。他们处于上图中的Data Plumbing层。 许多人然后添加了数据分析/路由逻辑,为他们的用户 - “公民集成商” - 灵活地创建更智能的多思维处理方式,用于对来自任何一个连接产品的事件进行反应,并通过其他连接的产品来进行响应。

这种可延展性的数据集成控制是大多数营销云最可怕的地方。

当然,营销云仍然是记录的实际系统,并在更高阶的营销执行操作中有优势:一旦数据存储在他们的系统中,它们就专注于让市场营销人员设计并使用他们自己的决策逻辑来进行营销沟通和传递经验。它们现在越来越多地被投入到营销智能中,特别是在人工智能领域。

您可以认为,这对于营销云来说是一个很好的选择,且无需再专注于数据集成,因为它在高阶数据操作中通常比低阶数据更有价值。

在其他条件相同的情况下,我认同。但我不认为它必须是一个选择。 而且将数据整合到iPaaS已经产生了一些消极的战略结果。

最重要的一个是,这些iPaaS集线器已经成为营销栈的重心——一切都连接到iPaaS,所有的集成数据都将通过它。

随着iPaaS服务在堆栈的中心,营销云已被推向更多的边缘。并不是所有通过iPaaS的数据都会成为营销云自己的数据库。 云仅仅是连接到中央集线器的一种服务——尽管它们是主要的中心,也提供了大部分的营销执行能力。

iPaaS解决方案还可以使连接在其边缘上的服务更容易被添加或删除——这降低了将服务从营销云转换为更专业的产品的成本,并且甚至可以用一个营销云替代另一个营销云。

你可以看到战略上的威胁。

从虚拟平台到实际平台(“你好,CDP”)

我之所以称之为iPaaS解决方案“虚拟平台”,是因为只要它们只关注数据集成层,它们就不能作为传递数据的记录系统,它们不提供营销执行或营销智能。

他们在组织的数据交叉路线方面具有战略地位,但他们仍然依靠其他真正的营销平台(如营销云)来实现理解和吸引客户的实际工作。

但是,如果他们在数据操作栈中扩展了他们的足迹呢?

事实上,这正是客户数据平台(CDP)所做的。 其中许多具有类似iPaaS的背景或功能,但它们也可用作记录系统、存储甚至将通过其引擎的数据进行标准化。

现在有几个人已经开始实施自己的内置营销执行和市场营销智能功能,同时使营销人员能够轻松插入替代执行和智能服务。

它们正在从虚拟平台演变成真正的平台,并且对营销云构成更大的威胁,因为他们可以从数据操作堆栈的底层将营销云移除。

因此,我预计我们将会看到一些大型营销公司对iPaaS / CDP公司进行高估值的收购,这是一种防御性的举动,就像其他事情一样。(尽管对一些人来说,CDPs将会在他们的组合中制造出一些奇怪的复杂系统,比如CRMs和DMPs。)

但是还有其他的选择。

“许多平台”的看法 - 并非所有平台都是平等的

我认为营销技术正在进入“后平台”时代。

我并不是说没有平台。相反,在营销的生态系统中,将会有许多平台动态的服务,许多服务在不同级别的堆栈上运行。由于垂直竞争,这将涉及营销人员无法控制的平台,包括亚马逊,Facebook,谷歌,等等,这是一个平台的分形。

没有一个产品将成为平台。

但并不是所有的平台都是平等的。 问题是:一个平台可以通过推动一个生态系统蓬勃发展的可扩展性提供了怎样的价值? 不同的平台生态系统将在不同层面的数据操作堆栈中蓬勃发展,相应地具有非常不同的经济价值。

平台解决方案需要解决记录和数据集成的两个重要问题。但是,当这些低阶的基本需求得到满足时,机会就会转向提供高阶功能的平台。

事实是,上升的“数据操作堆栈”不是线性进程。记录系统往往比较简单 - 实质上它们只是数据库。 数据集成更加复杂,尤其是在更高级的逻辑和数据增强服务层面上。但是,通过API传递数据的方式仍然有限。

但是当你在数据上做更高阶操作时,复杂度会呈指数增长。在一个连贯的管理框架下,有近乎无限的方法来设计经验,提炼市场洞察力,管理所有这些移动部件。仅仅是用户体验(UX)在这里的挑战是令人难以置信的。

数据整合现在就是筹码。

营销云的机会 - 以及其他类型的营销产品- 是开发这些更复杂的高阶功能。 但与之前的战略有一个重要的区别:由ISV将其构建为可深度扩展的功能。

不只在传递数据的意义上增加可扩展性,就是筹码。 拓展营销人员和客户的新体验。 可扩展以实现新型分析模型和(半)自动化营销模型。可扩展性为平台参与较大生态系统的执行和治理控制提供可行性。

这种可扩展性的水平远远高于iPaaS数据集成和CDP记录系统的水平,且创新的可能性也很大。

这可能是一个全新的后平台时代的营销平台。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-09-13

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