调研1个月,我们总结了3个视频信息流广告趋势

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本文转载自 TopMarketing

广告圈变得有多快?想必和周杰伦歌中的“龙卷风”差不多。

当品牌们上一秒还在谈论TVC广告和视频贴片广告孰优孰劣时,下一秒一些“心机”品牌却开始“弯道超车”,玩起了视频信息流广告。

什么是视频信息流广告?简单点来说,就是在用户阅读信息流里,插入一条视频广告。视频广告的形式和阅读的视频内容形式别无二致,广告的内容也非常贴合用户当下的阅读内容,毫无违和感,用户甚至都感觉不到这是一条广告——这就是我们说的“形式原生”和“内容原生”。

(视频信息流广告)

那么,在某种意义上“干扰”用户阅读的传统视频贴片广告作为“前浪”,会不会被视频信息流广告这个“后浪”拍在沙滩上?虽然现在不敢妄下结论,但视频信息流广告不打扰用户体验的特点,以及用户通过评论和点赞带来的社交传播,都在向我们证明:视频信息流广告是值得品牌研究和投入的新方向。

所以,用户喜爱的视频信息流广告到底是什么样的?它们有什么共同之处?品牌们有没有可以学习和借鉴的成熟经验呢?基于此,TOP君在素有信息流广告“风向标”之称的今日头条,调研了近一个月的时间,并通过对优秀案例的分析,总结出了如下心得。

趋势一:“见风使舵”迎合用户当下所需

不同的季节会对用户产生不同的影响,甚至有的用户还会形成季节性需求。所以,不少品牌也会根据季节性的变化而调整相应地营销策略,比如可口可乐曾针对销售淡季(冬季)打造“口渴没有季节”的campaign,星巴克曾根据季节变化打造假日杯等。可以说,洞察用户的季节性需求、迎合用户当下所需,已经成为了品牌们在营销中重要的考量因素。

(星巴克圣诞杯)

而在今日头条的视频信息流广告中,TOP君也发现了同样的趋势。品牌们正逐渐将产品的特性与用户当下的季节性需求进行结合,并不断对用户的季节性需求进行“量身定做”式的冲击和引导,将品牌的“卖点”转化为满足用户实际需求、愿意付费的“买点”。而这背后,也透露这品牌们正从以前单纯以产品为核心的“单向”说教,转变为以用户需求为驱动的“双向”思考。

比如,下面这个点击率接近5%的《广州下开水?不怕,我们这有冰雾屋和电音趴!》视频信息流广告,就是通过对用户季节性需求的洞察与诱导——“广州热到下开水,但我们这里很凉爽很好玩啊”,引起了年轻用户的关注和共鸣。

(广告创意)

趋势二:短视频也可以注入社会性情感

古人云“感人心者,莫先乎情”,现代心理学也认为情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”。特别是在广告满天飞、产品日趋同质化的今天,品牌能否在广告中打好“感情牌”并做到“以情动人”,将直接决定其能否在激烈地市场竞争中脱颖而出。

但值得注意的是,品牌在谈“感情”、玩“情怀”的时候,一定要将受众的感情定位以及当下的社会性情感进行有机融合,给用户带来感同身受的体验,防止出现品牌“自嗨”,而用户无动于衷的尴尬境地。

在今日头条的视频信息流广告中,TOP君发现,打“情怀牌”或“情感牌”也成为了品牌们如今共同的选择。比如,小米将大众熟知的“工匠精神”融入广告中,以此来彰显新品小米6的工艺品质,而这也收获了众多米粉的疯狂点赞与分享。京东通过对快节奏、高压力的社会现状洞察,提出了“打破忙碌”的广告主题,将社会性情感注入广告,最终圆满完成为6.18大促预热的目的。

(京东广告创意)

但令TOP君最深刻的,无疑是南昌舰开放参观的预热广告片。广告中通过对老兵日常“情感”的拿捏以及“爱国主义”社会情感的注入,使整个广告片即有“贴地气”的温暖,又有令人崇尚的“情怀”,直戳用户最深处的情感基因,激发用户源自心底的共鸣,而这最终也收获了接近8%的高点击率。

(广告创意)

趋势三:老梗可以“新说”

无论是之前流行的4小时逃离北上广活动,还是前不久刷爆朋友圈的《北京,有2000万人假装生活》,其实都是针对大众吐槽老梗的再次“包装”与“利用”。而这也从侧面说明了老梗虽“老”,但仍有打动大众,引起共鸣的能力,但关键在于怎么将老梗“新”说。

特别是在如今注意力稀缺,人咬狗都快不是新闻的时代中,老梗“新说”这种方式不但会赚足眼球、让人欲罢不能,更重要的是它会让被“套路”进去的人心甘情愿地进行互动与转发,这其中蕴含的营销价值想必每个品牌都懂得。

(广告创意)

而这种“抖机灵”的方式,在今日头条的视频信息流广告中也被品牌们玩的如鱼得水、不亦乐乎,俨然成为了品牌们打造创意时的“新风向”。据TOP君研究发现,其中脑洞大开的“神转折”+老梗的组合,是品牌们选择老梗“新说”中最喜爱的方式。

“夏天逃离北上广,不如吹着风扇爽”、“生活不止有诗和远方,还有果汁啤酒防晒霜”、“世界再大,也要看好脚下”,一个个融合新元素且朗朗上口的老梗,再加上看得到开头,却猜不到结尾的剧情“神转折”。唯品会用点击率高达6.8%的优异成绩单,告诉了我们玩“老梗”的正确打开方式。

(广告创意)

视频广告一直在发展,从电视广告到视频网站的贴片广告,再到移动端的信息流广告,广告的载体在变,品牌做视频广告的方式也需要变。用户阅读习惯的不同、媒体推荐广告机制的不同,决定了视频广告不能单纯靠一成不变的思路复制粘贴。在移动端的信息流内,视频广告已经成为内容资讯的一部分,被感兴趣用户消费的同时,还可以被用户点赞、评论、转发。因此,如何在新的形式下被用户喜爱,是做视频广告的品牌值得关注的话题。

透过这三个“秘籍”,我们不难发现,如今的品牌们正从以前自娱自乐的“自嗨”方式向寻求用户共鸣的方式进行转变,品牌们不再是那个曾经高高在上的“高冷”女王,而是逐渐成为了走进生活的小伙伴。通过原生视频信息流广告,品牌不仅可以与用户完成同一频率地对话和深度互动,还可以消除品牌与用户之间的距离感,将更加完美的品牌形象悄无声息地植入到用户脑海中,达成品牌营销目的。而面对这样“天赋满满”地广告形式,又有哪个品牌能不心动呢?

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-10-11

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