2017年搜索引擎营销局势探秘

译者：李晓艳

本文长度为2158字，预估阅读时间3分钟。

我们今天要向大家揭秘2017年搜索引擎营销局势。

本文是关于搜索引擎营销的使用情况的统计，希望给你一些搜索引擎营销战略和战术上的启示。

统计报告帮助我们将数据变成信息，让我们做出基于数据的理性决定，这篇文章的目的正在于此。我们都痴迷于搜索引擎营销，但是无论是通过代表着AdWords专注于很多国家的 搜索引擎优化（http://www.smartinsights.com/search-engine-optimisation-seo/）还是 付费搜索营销（http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/），并不是所有人都坚信它对于业务发展的潜力。

如果你正在使用 搜索差距分析（http://www.smartinsights.com/guides/seo-gap-analysis-spreadsheet/）去设定定量预估回报的话。这篇文章可以帮助你做出更好的关于运行搜索引擎营销的知情决定，以及通过搜索引擎营销的回报模型发展业务的案例。本文回答的问题包括以下几个方面：

• 总的搜索量是多少？
• 各个搜索引擎的搜索市场份额为多少？
• 按行业分类移动搜索或计算机搜索的重要性
• 搜索引擎结果页上不同位置的点击率
• AdWords广告中不同位置的点击率

什么是搜索引擎？

首先，由于欧盟把这一切搞得很混乱（https://www.searchenginejournal.com/google-not-search-engine/160901/），我觉得有必要先来定义一下什么是搜索引擎。对我而言最合理的定义来自Webopedia（http://www.webopedia.com/TERM/S/search_engine.html）这里提到：

“搜索引擎是一种针对特定关键字搜索文档并且返回带有这些关键字文档列表的程序。搜索引擎事实上是一类普通程序，然而这个词经常被描述成像Google、Bing和Yahoo的系统。搜索让用户可以在万维网上搜索文档。”

谁占有全世界范围内最大的搜索引擎市场份额？

根据NetMarket Share（https://www.netmarketshare.com/search-engine-market-share.aspx?qprid=4&qpcustomd=0）（2017年4月）的统计，全球市场份额占有百分比，就搜索引擎而言Google在很大程度上占主导地位，占有率高达77%。这再次强调了Google是这个市场领导者的事实，然而它也指出诸如Yahoo, Bing和Baidu等所谓“其他”搜索引擎，依然拥有大量用户，如果忽略他们是一件很愚蠢的事情。有意思的是Google的大的市场份额仍然处于增长态势。去年Google占有67%市场份额，在过去仅仅的12个月的时间里，它已经从竞争对手那里争夺来额外的10%的市场份额。

每天的搜索量有多少？

人们利用互联网搜索引擎的数字逐年增长，已经快没法数出来了。数字是：

全世界每天6,586,013,574 次搜索

用文字表述是六十五亿八千六百零一万三千五百七十四。

说的更直观些，tweeter每天的发送量大概是5亿，这个数字是5亿的13倍。

把这个数字用上面的市场份额比例以及来自于 Internet live stats（http://www.internetlivestats.com/）的数字进行拆分，你会看到每个搜索引擎日常的检索量数字如下：

计算机（台式机）相比手机和平板电脑的检索量占比是多少？

还是在几年前Google宣布（http://adwords.blogspot.co.uk/2015/05/building-for-next-moment.html）我们在移动端搜索已经超过了计算机端：

“在包括美国和日本在内的10个国家里更多的Google搜索发生在移动设备上而不是计算机上。“

下图显示了Mobile超越桌面搜索的速度，特别是在这种情况下的本地搜索形式，即用户搜索本地商家。

如果你想进一步阅读这个报告， NatalieNahai（https://www.nathalienahai.com/2015/11/desktop-vs-mobile-do-devices-change-our-behaviour/）已经做了非常精细的分析。下面的图表拆分出不同行业在移动设备搜索百分比。非常有意思的是移动端搜索食物的比例几乎是搜索银行比例的两倍。

付费和自然搜索结果点击量百分比是多少？

Similar WebSearch Report（https://www.similarweb.com/corp/solution/ecommerce-industry/seo-ppc-marketing-report-2016/） 提供了一些非常棒的关于付费搜索与自然搜索状况的深入见解。付费搜索仅仅占据所有搜索的5%，而自然搜索大概95%上下。遗憾的是，这个数据不包含移动端，我怀疑由于上面提到的移动端的聚拢作用，具体数字会向付费搜索偏移。

品牌词与非品牌词的点击率百分比各是多少？

这是一个我们被问到很多次的问题，它确实根据不同的情况会有不同。不过，Adlift（http://www.adlift.com/）的一个团队创建了下面的图，这个图能够给你一些关于品牌词与非品牌词关键字表现的一些参考。

点击率会随着排名下降吗？

先来看AdWords，点击率在不同的位置上变化很大，我们之前在Farhad Divecha的博客（http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/paid-search-analytics/clickthrough-rate-per-advert-position-in-adwords/）中探讨过这个主题。请注意自从这个数字被利用过后，在搜索结果页面上已经有了一些更新，广告已经从右边移除了，如果你想了解更多关于这个更新及其带来的结果，可以读这个文章（http://www.smartinsights.com/paid-search-marketing-ppc/google-sidebar-ad-removal-impact/）。

上面的图表表明占据第一位的重要性。7.11%的点击率远高于第二位3.01%和第三位的2.19%。这不是说不要去争取第2，3，4等排名，因为在第一个位置的费用可能超过其他低排名的ROI。

页面的排名越靠前，自然搜索结果的点击率趋于更高，请注意我们这里讨论的是搜索结果页面的第一页。如果你发现你的网站在搜索结果的第二页，在每1000个查询中你会看到一个比较接近1的数字，这完全取决于这个关键字月度搜索量是否超过10000次。

各个行业的PPC点击率

Wordstream已经基于全AdWords点击率、每次点击费用（CPC）、平均转化率（CVR）和二十个行业的每次操作费用（CPA）的平均指标生成了一组信息图。

这张图表表明婚恋领域相关行业处于最高的点击率3.4%，其他比较高的包括财经行业（2.65%）,B2B(2.55%),消费者服务行业（2.4%），以及技术行业（2.38%）。

一些行业有些衰退，比如法律服务（点击率1.35%），电子商务（1.66%）以及工业服务（1.4%）。有意思的是电子商务的点击率那么低，不过，这可能跟激烈的竞争以及电子商务平台量多并且设置不佳相关。

ADI发现 (http://www.cmo.com/adobe-digital-insights/articles/2016/3/16/2015-best-of-the-best-adi.html)除了金融服务业正在逐步低于上面的行业外，搜索的点击率同比增长，它以高达20%的水平远超其他行业。如果你在金融业，是时候考虑PPC了，付费广告看起来能够帮助带来很大的提升。

下面是Wordstream生成的关于平均转化率的图表。

有趣的是，财经和保险行业的转化最好，高达7.19%的CVR，说明金融行业突然对PPC有兴趣了。