流量那么多,却没有效果!试试这2招

背景

如今的数字营销圈有个共识:流量红利几乎消耗殆尽!我们先从这个观点本身入手,看看这个观点到底是怎么来的,追本溯源找到问题之所在。

笔者制作了下图,方便大家理解要表达的东西。

在上图中,X轴表示全中国的广告流量有多少;Y轴表示全中国的广告预算有多少。

时期1-流量红利期。以城镇人口为主的人群开始使用PC,整块的时间用在互联网上,成为了流量;这期间很多中小企业通过网络赚了很多钱,有些因此成为巨头。

时期2-红利增长期,以城镇人口为主的人群开始使用智能手机和平板电脑,碎片化时间用在移动互联网上,也成了流量;这期间更多企业通过网络赚了钱,实现“弯道超车”。

时期3-可预见的未来,随着中国信息高速公路的建设,乡村人口更多的加入;重复城镇人口时间变流量的过程:势必会再次迎来一个流量红利期。

但当下,我们处在时期2和3之间,流量趋于饱和,广告主不断增多,总网络预算随之增加;预算增长速度远远大于流量增长速度,再加上程序化采购形式的推波助澜,供给关系越来失衡,越来越供<求,导致流量越来越贵。

而中国总GDP增速的放缓则代表着购买力增速的下降,表现为:工资增幅&增速赶不上物价增幅&增速

于是乎流量越来越贵的同时,转化率居然还下降了。就像笔者相信,中国台湾在不久的将来会统一回来一样;笔者亦相信在不久的将来,流量红利的二次增长期会到来。但当下,咱们不能指望它,这是个是企业过则生,停则死的“劫数”

PS:个人观点,仅供参考!流量红利消失的本质,与中国人口红利消失的本质是比较类似的。

流量的总盘子短期内大不了多少了,那能把注意力吸引过去的地方,就很可能是一个局部“流量红利”所在地。这可能就是为什么说:流量红利消耗殆尽的今天,大家其实是在争夺用户的注意力了吧。

以汽车垂直媒体为例,某互联网咨询公司数据表明:XX之家的流量数量和其它汽车垂直媒体的差异并没有那么大,但XX之家的流量平均停留时间却是其它汽车垂直媒体的两倍以上。流量质量更好,其上广告的转化率更高。

平均停留时间更长基本上相当于对于注意力的吸引力更强,访问过XX之家的人都会有这样一个感知——它们的内容质量更好。其它行业里,我们也大量观察到了这样的现象。一个人一天用在互联网上的时间是有限的,在你们家的平均停留时间更长,在你的竞争对手那里的时间就会变短。这要么导致决策总周期变长,要么导致不选竞争对手。

第一招:心跳包

准确的评估平均停留时间,才能有可能准确的判定内容质量,才有可能有效的优化内容质量。把注意力吸引到你那里,让你这里成为一个局部“流量红利”所在地,获得更高的收益。

那么为什么用数据优化内容,效果不如人意呢?还是追本溯源的思想,我们先来看看这个指标的定义。

停留时间:访问者在页面/网站中停留的时间。

平均停留时间:平均每次访问的停留时间。

看定义感觉没啥问题啊,不就应该这样吗?但技术上是咋实现的呢?

我们以主流的强大免费工具——某哥的某A为例,来说明,在如下访问场景中:

大家看看计算结果会是什么样的?

发现了吗?最后一个页面的时间是记录不到的,实际的实现方式和定义,相去甚远!

为了解决这个问题,业内厂商采取了多种方法:什么T请求、预加载啊、矫正计算、关闭事件。。。。。。一堆专有名词那叫一个烦啊!

笔者比较推荐从ptengine那里听来的一个说法——心跳包(heartbeat)。

简单来说,就是每隔一段较短的时间t就向数据收集服务器发送一次数据。这样做虽然仍然无法让我们知道最精确的时间,但相比上面提到的方法确实一个巨大的进步。有了“心跳包”可以帮助ptengine绘制出如下的可视化分析图。

上图取自宋星老师的《优化高跳出率着陆页的正确姿势——忘掉跳出率!》

像上述这样在一个内容很多的长页面里,鼠标滚动到第几屏,这种更加详细的停留时间数据计算出的结果,能让我们更好的评估用户的注意力,是否与我们的预期一致。如果仅靠上述与定义相去甚远的工具,我们只能看出用户最关心哪篇文章,却不能知道用户最关心文章的哪个段落、甚至是最不关心的文章某一段落是否是所有文章里最热门的,而能够直观的观察出这些,对于内容优化的意义不言而喻。

我经常和圈子里的朋友开玩笑说,数都搞不来,或者搞来的数都是有BUG的,还分析个毛啊!~~~

第二招:状态漏斗

在广告代运营公司工作了半年之后,有个事让我很困惑。我进入数字营销这行2年半,但策划的广告的点击率却是有15年以上经验人(经验差超过6倍)的5倍,且这是个常态。我当时意识到,如果我能给搞清楚原因,这“30多倍”的差距从哪来的,那就给力了。

和心跳包一样,我还是从指标定义和技术实现上的差异找到了突破口。

点击率=(点击量/展现量)*100%

上面是我们经常看到的点击率公式,然而这个公式却隐藏着诸多BUG,这些BUG主要集中在展现量上。这个展现量到底是什么呢?

第一个重点来了

on page or not!

它只是数据记录的平台收到了监测展现的请求!换句话说就是,也许广告根本就没有展现。这种可能太黑暗了,虽然一些广告流量作弊确实是这样的吧;而且在这种情况下,也不可能有人类会点击。我们不妨把这个情况称之为:on page or not。如下如所示:

第二个重点来了

on screen or not!

就算这个广告真的on page了,不代表它出现在了屏幕上,如下图所示:

在广告监测领域有个指标,专门描述这种状态——广告可见度。 广告可见度=(能被看见的广告展现量/广告总展现量)*100%

相关研究表明,广告可见度不足50%!

那些都不可见的广告怎么可能被点呢?

上述这种状态,我们不妨称之为:on screen or not。

第三个重点来了

be seen or not!

出现在屏幕上不等于被人看见了,不啰嗦了,直接上图:

PC端的F型这种老生常谈,我就不赘述了;平板和手机上也有这种“视觉黄金区域”的规律,只不过不是F型罢了。毫无疑问,越是在“视觉黄金区域”里面的广告,越容易被看见,才有可能有更高的点击率。

这种状态,我们不妨称之为:be seen or not。

PS:我是不会为了追求文案一致性,就瞎搞成on see或者on watch的,(*^__^*) 嘻嘻……

第四个重点来了

click or not!

一直以来的理解基本正确,就是点没点。

小结

上图是对整个状态的表述。

有4种状态会影响点击率,我都优化了;而这位15年+经验的老哥只优化了最后一个。

前方高能注意查看!

前方高能注意查看!

前方高能注意查看!

后来有一天突然发现,这个过程和转化率优化非常相似啊?把广告换成转化元素,把点击换成转化,就成一回事了。我当时如醍醐灌顶,搞出了下面的东西,请看图:

掺水度那里的机器,即指搜索引擎机器人,也指其它那些“不可描述”的机器人。

参与度那里的无交互,指访客基本没干什么就走了,造成这种现象的原因主要是如下4种:

1. 恶意点击,他(她)们和你交互个什么劲啊;

2. 类似全屏类的广告误点,这些访客不交互,直接走掉的概率自然是非常高的;

3. 用户感知到的加载速度太慢了(注意不是加载速度,而是用户感知到的加载速度),玩王者荣耀的时候,你受得了卡吗;

4. 广告信息与推广页面首屏不匹配,比如我最近见到的:把中文流量引到了日文页面,o(╯□╰)o

可见度和上面的on screen or not本质上是一个意思。一些小伙伴应该想明白,那些浮窗和弹窗为什么有用了吧,因为它们干掉了漏斗的一层,自然也就少了一步流失。

注意度和上面的be seen or not本质上是一个意思,就不赘述了。

契合度:看到了转化之后,转化没转化。

这样一来从广告展现到转化全部串上了。

虽然到这里才出现 “状态漏斗”4个字,但我相信看完全文的小伙伴一定都知道它是什么意思了。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-11-02

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