网易的严选、亚马逊的跑鞋,大品牌的噩梦终于来了?

本文1900字,读完约需5分钟。

我们今天要和大家聊聊品牌公司的噩梦。

前段时间,上海多雨,同事脚上好看的雨靴吸引一片注意,种草是在网易严选(网易推出的优选供应商品牌,有单独的APP,并在网易考拉上设有一级入口),只要128元,联想自己刚在网易考拉下的几笔单子,不乏严选的影子。

2016年4月上线,半年时间月流水达到6000万,2017年的小目标是70亿,俨然成了一个大品牌。

另一个消息则来自彭博社的报道,传闻亚马逊正在接触一些知名运动品牌的代工厂,准备进军运动市场。

亚马逊终于迈出了这一步,坦白讲,Amzaon运动鞋也许不如耐克阿迪,但来个普通健身衣、跑步装,质量不错,款式不错,再有点性价比,也是妥妥的接受。

所以,品牌公司的噩梦终于来了?

反正,作为一个消费者,我已经准备好了。

作为一个不甘寂寞的读者,还想知道更多,比如,why now?

1

为什么是此时此刻?

刘润老师在《五分钟商学院》讲过一句话,整个商业可以分为创造价值和传递价值,耐克、阿迪、联合利华的主体是创造价值,淘宝、京东、苏宁、亚马逊是传递价值。

传递价值又主要分为三环,信息流、资金流、物流

物流是以前到店提货,现在是快递到家;资金流更不用说,人人都是移动支付;信息流作为最关键的一环,渗透性极强,但又往往不易察觉,以前所有的货品或者品牌信息都只能在线下获取,如今都转移到线上,在各个平台上完成。

当一个平台掌握了这三者,其实就掌握了一个消费者的所有数据。

要知道品牌或者店家根本拿不到亚马逊站内数据,对于亚马逊而言,有渠道、有信息,有用户,自建品牌是迟早的事。

一边链接消费者,一边链接生产者。

得数据者,得天下。

当一个企业赚钱的方式很多,更倾向先选最赚钱的,比如搭个平台制造流量。但如今人口红利、流量红利尽了,深挖流量价值是一个角度,开辟新市场是另一个角度,而这个新市场完全可以是亚马逊的自建品牌。

2

亚马逊开始了,阿里们还会远吗?

对于AT而言,情况也是类似,流量红利过去了,一方面是制造流量,另一方面,就是流量变现,流量变现不一定是卖给品牌,也可以卖给自己。

网上一直流传这一个段子,全国各地最喜欢在网上买内衣的省份是?

新疆,这是马爸爸自己说的,假如马爸爸愿意生产一款吐鲁番牌内衣,结合下大数据,然后再站内、站外给点黄金点位,分分钟剁手不是事。

再联想阿里推出的Uni Marketing,腾讯的营销云,要为品牌广告主打造一站式营销,最大的卖点就是可以使用它们的数据,这当然比其他解决方案靠谱多了,实际情况也多是如此。

但正如宋星老师在关于Uni Marketing的分析中指出,“阿里的Uni Desk,是阿里提供的Trading Desk服务,其核心是阿里为品牌广告主提供的adserving。提供了adserving,你投放的数据(监播数据、DeviceID、页面上的文本数据等)它也就知道了。”

这句话的通俗解释就是,一个品牌全裸了。

首先是一个流量巨头,然后是一个营销巨头,从传递价值到创造价值,这也许才是一个真.生态。

3

一点发散,关于品牌营销

上面的思考多来源于学习《五分钟商学院》和《互联网数据官》,回到自己的工作,这则新闻也我对品牌有了些新的思考。

我们为什么会认可一个品牌?怎样才算是认可这个品牌呢?

想想自己喜欢的品牌,其实就是信任,信任你的品质,信任你传递的价值观,最高程度信任就成了我们的一种寄托和我们的个人标签。

你买的不是香奈儿的香水,买的是对自己的热爱;你买的不是罗技键盘,买的是他的geek精髓;你买的不是戴森吸尘器,买的是一种对未来生活方式的期待。

然而,塑造品牌,建立信任的方式变得越来越复杂,不再是放大logo;不再有one for all的黄金媒体;不再是N+reach,一个消费者,一个广告,一周看三次…….

碎片化世界,如何触达消费者?如何形成深层次的影响?如何让消费者在决策时刻想起你?

有人提出了个性化营销,用故事让消费者记住你,这符合人类的工作记忆模式,一串不相关的数字,死记硬背很难,但加之于情节,品牌就有了新的色彩。

个性化营销的另一个说法是场景营销,比如串联生活轨迹的品牌触达,根据目标群众的生活轨迹,支付场景、社交场景、生活场景进行连贯的触达,让每一次触达,环环相扣。

个性化营销的极致,或者规模化的个性化就是社交营销,社交代表我们的选择,我们喜欢的东西,点赞的、分享的,这才是最超级的人群标签,其中最典型的就是KOL营销。

内容是这一切的起点,卖货则成为唯一的终点。用内容塑造个性化,再用社交实现卖货增长,这个逻辑是不是还不错?

最后,回归主题,一个新闻扯了一大堆,亚马逊自建运动品牌,如此赤裸裸的危机,相信很多人也都看到了,包括陪伴我们长大的大品牌。

10年后,我们会用什么品牌呢?或者极度个性化的生活,我们还在乎大品牌吗?

或许,我们每个人都有自己的答案,但无论如何,每一个拐点都意味着机遇,与君共勉。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-11-01

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