如何利用Facebook Insights创建用户画像?

译者:李晓艳 审校:陈明艳

本文长度为2136字,预估阅读时间5分钟

摘要:创建用户画像是我们进行广告精准定向的一个重要步骤,本文向我们介绍了如何利用Facebook Insights创建用户画像。

众所周知,Facebook拥有巨大的用户数据。在过去18个月中,他们通过他们的平台“受众洞察(Audience Insights)”,分享了比以往任何时候更多的信息。 因此,除了时间、精力和Facebook帐户之外,我们也可以开始以非常低的成本开始构建用户画像了。

这篇文章将围绕我们如何开始利用“受众洞察”为业务建立用户画像进行讲述,这将允许我们能够更好地定位内容,并时刻以受众为本。

什么是用户画像,

为什么我们需要建立用户画像?

用户画像是基于一群表现类似行为和生活方式的关键用户组的研究或观察的总结。它允许我们将用户集体分组到包(buckets)中,而不必专注于成千上万的个人需要和诉求。

这样之后将其提炼成一个虚构的人,用来作为指导业务决策的参考,包括我们使用的设计类型,我们的电子邮件营销的内容,我们为品牌使用的风格基调,甚至是我们可能会销售的产品类型。

我们可能会最终生成多个用户画像以连接到我们正在寻求分享我们品牌的各种用户。这将有助于指导业务决策,而不是采取一刀切的方式。

需要注意的三件事

  1. Facebook 提供了两类受众选项—“所有Facebook受众”或“关注你的主页的人”。在过去,如果我们付费获得Facebook关注者或者利用特别广泛的广告选项,那“关注你的主页的人”数据很可能不是我们精确目标受众的代表。
  2. 如果我们的受众分组少于1000人,受众洞察不会显示任何信息。
  3. 如果你在分面导航中选择多个选项,即使用“或”功能。这会使得数据难以剖析,特别是如果您输入多个兴趣。

利用Facebook受众洞察创建用户画像

假设我们用所有的Facebook的数据来创建用户画像。这要么是因为我们是一个新的品牌,需要进行一些客户研究,而我们无法访问他们的Facebook帐户,要么如前所述,我们现有的Facebook关注者的数据已经被购买关注者或被以前过于宽泛的广告活动所污染。

如果我们决定基于现有的Facebook关注者创建用户画像,过程非常相似;然而,如果现有的关注者数量非常少,我们或许不能按照接下来的步骤来划分我们的受众兴趣点。

  • 首先,打开Facebook 受众洞察(https://www.facebook.com/ads/audience_insights/). ( https://www.facebook.com/ads/audience_insights/) 你根本不需要广告账户—你所需的只是一个Facebook账号。
  • 假设我们有一个虚构的运动服装品牌,试图吸引更多的跑步者。 输入与您的品牌或产品密切相关的兴趣; 在这个例子中,输入的是“跑步”。
  • 最初的搜索给了我们一些非常广泛的选择,可能不那么有用。 但是,他们确实表明那些对跑步感兴趣的人,其中有60%是女性,所以让我们按性别缩小我们的第一个用户画像。 请记住,我们将最终为品牌创建多个角色 - 这只是我们定位的一个人口统计特征。
  • 结果显示,我们的受众很大一部分年龄段在18到44岁之间 - 然而,这又是一个相当广泛的受众群体。让我们把关注聚焦到市场的主要部分,也是通过年龄过滤出来的,25到34岁。
  • 通过人口统计特征数据屏幕我们可以开始挖掘那些可能对我们的产品感兴趣的人群类型,并着手建立他们的画像。受众洞察将我们的受众群体归类为“生活方式”人口特征,并为我们提供了一个简短的描述,说明我们能够从哪些类型的生活方式中提取相关信息,以此进一步过滤我们的受众。下表列出了目前所定义的人口统计特征与我们的跑步品牌最合适的生活方式。
  • 至此,我们可以创建一个更好的可能对我们的产品感兴趣的人群种类画像。利用上面的信息,我们现在知道了下面这些关于我们潜在用户的信息。

他们是:

25-34岁的女性

大多是房主

单身或者已婚

有工作

无孩或者有小孩子的家庭

将这些信息作为事实添加进去,我们将受众削减到每月活跃人数在300k到350k之间。

  • 至此,我们钻入每一个个体标签进而提炼出关于我们目标受众的相关信息,例如:

人口统计方面:年龄,性别,工作头衔,婚姻状态,教育水平

兴趣方面:类别和喜欢的页面

地理位置:他们住在哪里

活跃度:线上行为的频率及使用设备

家庭:收入,自置居所,家庭市场价值,消费方式

购买行为:线上购买习惯,购买行为

使用受众洞察创建用户画像的实例

我们现在拥有大量的信息,可以一起开始构建我们想要销售我们的产品的受众类型。 我们在谈论任何内容或进行任何类型的营销活动时,都应该牢记这类受众。

下面是为我们虚构品牌寻找的目标的受众画像之一

姓名:Michelle妈妈

年龄:25-34岁

婚姻状况:已婚

教育水平:大学

家庭居住情况:有房

预估家庭收入:12.5万美金

兴趣

运动活动

珠宝 (品牌诸如 Tiffany & Co. 和 Verragio 订婚戒指)

精品服装店

爱情小说/电影 (恋恋笔记本(The Notebook))真人秀节目 (好莱坞姐妹(The Hills)和 与卡戴珊姐妹同行(Keeping Up with the Kardashians))

我们所有能做的就这个吗?

我们需要对那些可能对我们的品牌感兴趣的不同人口特征进行清洗并重复此过程。 但是对的,这些就是我们在创建用户画像时可以采取的一些初步步骤,从而可以将我们的产品和品牌定位到目标。

然而,我并不是说这是我们完成用户画像需要创建的唯一工作。

是的,Facebook有大量数据,但是他们仍在拼凑所有部分。以同样的方式,我们知道我们不应该完全信任Google关键字规划师给我们的数字(https://moz.com/blog/google-keyword-planner-dirty-secrets),他们只是给我们一个球场进行游戏。因此,受众洞察所提供的数据只是我们正在寻找用户构建用户画像的多种研究方法之一。

大品牌花费大量的预算去试图了解他们的客户。我们中的许多人不能在这个层面上竞争。我们需要查看我们可用的工具和数据,并用有限预算建立最佳用户画像。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-12-06

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