从割据到融合——数字版权内容变现的十年之路

单磊   咪咕公司企业运行事业群VP

  大家好!我今天将站在电信运营商的角度,就过去十多年在正版版权变现和保护上做的工作同大家做一些分享。

 一、十年来,我们一直致力于内容变现

  回顾过去十多年运营商在数字内容变现方面所做的工作,可以分为几个不同的阶段:

  最初,运营商的收费管道曾经是正版数字内容变现的必经之路。回顾2000年前后,正版数字内容只能制成卡带、CD、DVD这样的实物载体通过音像店销售,在互联网上几乎无法变现。当时,音乐产业通过信息网络进行变现的途径只有彩铃,因为彩铃的网关在运营商手中,运营商从那个时期就是坚持正版化的。由于当时还没有第三方支付,在运营商的收费网关之外,其他变现方式如银行汇款等所占的比例是微乎其微的。应该说在很长的一段时间里,运营商的收费管道是内容变现唯一的通道。

  2000年前后,美国的纳斯达克市场泡沫破裂,中国大量的互联网创业企业遭遇寒冬,当时游戏和广告的收入都还比较少,这些企业熬过那次寒冬主要是依靠中国移动提出的“移动梦网”创业计划。通过这个计划,互联网企业可以将内容整合成数字化的服务,借助移动的代收费将内容卖给用户,按移动15%、企业85%的比例进行分成;有些企业需要移动提供客服处理投诉,按移动30%、企业70%的比例进行分成;还有些企业的渠道也需要移动解决,此时双方五五分成。这时候一些大的网站开始尝试将正版内容拿到互联网上做分发,但缺少收费的渠道,于是便加入“梦网计划”,利用电信运营商的收费网关,通过移动通信网的增值电信业务将数字内容变现,从而实现对互联网的反哺。正是以“梦网计划”为代表的增值电信业务商业模式,帮助中国的互联网企业渡过了那个漫长的资本寒冬。时至今日很多活跃在中国互联网市场的巨头,都曾经受益于这个计划。这也是运营商对于互联网产业发展所起到的、不可否认的历史作用。

  移动梦网最初的商业模式是CP(Content Provider,内容提供商)把内容卖给SP(Service Provider,服务提供商),SP再通过运营商卖给用户。但是随着梦网计划越做越大,SP数量也越来越多,多达几万家,也逐步鱼龙混杂起来,在内容安全、消费者权益保护、版权保护等方面出现了一些问题。为了规范市场秩序,以移动为代表的电信运营商出台了一系列保护用户权利的政策,比如72小时免费试用、话费误差双倍返还、0000退订等。

  同时,为了保证正版化,运营商自己直接帮助CP进行变现,而不是将数字内容整合完全交给第三方市场来做。所以从2005年开始,中国移动陆续成立了音乐、阅读、视频、游戏、动漫等五大内容基地。这些基地都是先在具备条件的省公司成立一个部门,把正版的内容打包成自己的业务,通过最便捷的方式传输到移动通信网的终端上。此外,很多SP还在帮PC互联网上的正版企业做一些通道,收费也是通过移动通信网增值业务来实现的。这一时期,电信运营商的数字内容变现在争议中规范,在成长中转型。

  移动通信网增值业务尽管保持着自己的规模,但数字内容在互联网、特别是移动互联网的传播、变现迅速成长起来。这其中有三个关键性因素:一是第三方支付的兴起,使得用户缴费有了新的通道,可以绕过电信运营商。二是3G网络的普及,高速的网络使得移动网可以直接传送、分发、承载数字内容。以前大家只能在电脑上下载歌曲存到MP3去听,有了3G网络后实现了在线下载、在线听歌。三是智能手机、Pad等智能终端的出现和普及,以前的功能手机只能打电话、发短信,直到出现苹果和安卓这两种智能终端,才开始能够通过第三方的应用实现数字内容的使用。这三个因素使得移动互联网上数字内容的传播迅速发展起来。

  接下来有一段时期,受到运营商自身的体制机制影响和固有商业模式的局限,电信运营商的业务创新出现了瓶颈,没能够快速响应市场的变化。增值业务的增长率放缓,相对于移动互联网业务爆炸式增长和病毒式传播,增值业务逐渐淡出了舞台的中央。但即使在这个阶段,我们在移动通信网上帮助正版内容变现的市场规模依然有相对平稳的增长,依然能够达到一年上百亿元的市场规模。

  2014年年底,中国移动决定把五大内容基地整合起来,成立咪咕公司。咪咕公司不仅面向移动通信网和中国移动的用户,也面向互联网用户、电信和联通的用户提供数字内容;不仅有彩铃这样依赖运营商设备提供的业务,也有自己的APP通过其他渠道进行分发。与提供内容的互联网企业之间既有竞争又有合作,相互输入内容,分工建设、共同分享渠道,彼此帮助内容变现。

  以上是我从运营商的角度回顾过去十多年在数字内容变现方面所做的一些工作。

二、十年间,世界已经大不相同

  十年之后,世界大不同。我觉得不同之处突出表现在移动互联网上传播的内容。目前大家对移动互联网的使用基本上是以内容为主的,移动互联网用户超过85%的碎片化时间被影音、通信消息、阅读、游戏等应用所占用,其中影音、阅读和游戏本身即是内容;用在通信消息的时间占28.7%,并不是说大家花了这么多时间进行通信,而主要是停留在微信上听歌、看朋友圈的文章等等,这里面也有相当多的消费内容。

  十年前,中国所有的互联网传播内容都是以PC端为主的,但截至2014年年底,用户使用移动端的比例已上升至60%,大部分的内容开始向移动端迁移。其中最主要的因素就是高速的网络3G、4G,以及智能终端的普及,使得碎片化的时间可以被利用起来。移动互联网的实质就是使得互联网形影不离,无处不在,PC互联网虽然能够把世界联结在一起,但是移动互联网真的实现了网络无处不在。

三、十年中,商务模式在融合

  主要收入来自于前向收费,是运营商模式的一个特色。

  无论是在PC互联网上还是移动互联网上,用户以免费方式使用数字内容已经成为习惯,无论是盗版还是正版,换言之用户为正版付费的习惯依然在培育过程中。这种培育非常艰难,在互联网上培养付费习惯,仅仅依靠正版化是不够的,更多的要把注意力投放到内容的独家、更新的频率、内容和服务的品质上。直到现在,互联网上收费用户占比依然较低,前向的会员或点播收入与后向的广告收入相比,依然不可同日而语,正版内容的变现还是主要依靠广告。但广告费收入的增长已经逐渐进入平台期,更多精彩的故事只能靠前向收费拓展来继续讲下去。于是各大互联网平台开始彼此争抢独家的优质内容,IP价格暴涨,版权成本越来越高。

  但电信运营商的业务不同,十多年的耕耘已经培养用户良好的付费习惯,话费支付为用户提供了最便捷的支付手段,第三方支付的接入又增加了互联网和异网用户的选择空间。无论是在增值业务主导的时代,还是在移动互联网蓬勃发展的今天,前向收入始终是包括咪咕在内的运营商业务单元收入结构的主要来源,在整个正版数字内容前向变现中也占极大的比例。恰恰相反的是,运营商更关心的是广告、流量变现等后向收入的拓展,把它看成一种增量。

  这是运营商和互联网企业一个很大的区别,也是双方在趋势相反的情况下商业模式趋同的一种表现。运营商的商业模式固然有它的局限,但也不可否认,它对内容的变现是一种最直接的方式,从某种意义上也是最不容易注水、最健康的。

 四、十年里,正版内容汇聚已成星辰大海

  收入分成的商业模式也形成了我们在内容建设和汇聚上的特色。今天,我们已经形成一个规模巨大的、最健康的版权库,建成了最具开放性的正版数字内容聚合平台;同时,版权成本的有序支付使我们获得了始终追求正版化的不竭动力。

  为什么说是最健康?因为今天中国市场上IP的价格炒得太高了,尽管是正常商业逻辑的结果,但对行业的长远发展在一定程度上也构成了困扰。我们知道,内容领域的风险是比较大的,一部电影、一部小说会不会火、会火到什么程度,很多时候很难判断,如果再涉及到IP转化,判断起来就会更难。这种情况下,一次性地为购买内容、甚至购买独家内容,将承担很大的风险。事实上,仔细思考或许会发现,独家内容占据过大比例,从本质上是和互联网开放、共享的精神相违背的,不利于降低成本和促进传播。

  我们大部分的内容引入都采用收入分成模式,先把CP的正版内容引入到版权库来,然后根据用户的观看使用,获得的收入跟CP进行分成。在引入之初,不需要一次性预付高额的版权费用。这种收入分成模式,使得我们在引入版权的时候不需要一次性地支付过高的版权成本,我们对版权成本的使用是最有效率、最有针对性的,完全是基于市场的表现,而不需要过早、过多地加入主观性的判断。无论从节约成本,还是控制风险的角度,都是很有优势的。

  同时,正版化是我们在内容汇聚上始终坚持的宗旨,目前我们版权库中所有内容都经过严格的版权引入审查,在授权链条上都是完整的。

  另一方面,公司化之后,我们在内容引入上的商业模式选择也变得越来越开放。对于优质内容,我们现在也会给予一部分保底分成;为了形成产品的差异化和内容的丰富度,按照严格的流程也开始采购一部分内容。但是从整体上,我们在版权上的成本和风险,相比较互联网企业而言是非常有限的。

  值得强调的是,这种商业模式是过去十多年增值业务内容引入模式的一种延续,反映了产业界对于电信运营商商业信用、行业地位、企业实力、依法经营的肯定和信任,也是对我们十多年来为产业所做的历史贡献的一种正向反馈。

  事实上,我们并没有辜负产业界的这种信任。仅2015年,我们的业务收入达到了200多亿,合作伙伴分成收入超过121亿元,25家合作伙伴分成超过1亿元,11家渠道合作伙伴分成超过1亿元,有65部单品收入均超过一千万元。这些都是正版数字内容直接产生的收益,不包括广告收益。我们现在的合作伙伴超过6000家,囊括了BAT等互联网巨头和好莱坞六大公司等内容生产者。

 五、新十年,未来的路上殊途同归

  刚才在介绍电信运营商业务模式和发展历程的时候,已经穿插了运营商对增值业务发展路径的一些反思。事实上,反思并不是单向的,不只存在于运营商和增值电信业务,也存在于互联网企业。

  时间原因,我在这里只简单谈一下大家对产品、渠道、终端和用户方面的一些反思。我们认为,这四个层面上电信业务和互联网业务的融合和互补将成为未来十年的发展趋势,谁能抓住这种趋势,谁就能赢得先机。

  首先是产品,现在的互联网企业都是在自己的垂直领域发展,比如视频网站、音乐网站等,从未来角度看,视频、音乐、阅读、游戏、VR等一定会融合发展,我们给用户提供的也是全产品。

  其次是渠道,以前大家都非常注重线上的渠道,但现在无论实体产业或其他,都开始重新关注线下的渠道,因为线上渠道的成本实际上并不低。线上和线下渠道的融合互补,绝不止O2O这么简单,与物联网等技术、互动体验等场景融合后,将成为未来很长一段时间的主题。

  再次是终端,以前PC是PC,手机是手机,平板是平板,电视是电视,但是未来的趋势一定是融合的。每一个终端都是内容使用的场景,也都是内容接触的入口。

  最后是用户,以前移动只关注移动的用户,互联网关注的是互联网的用户,但在未来通信网和互联网应当是打通的。除了个人用户,家庭用户、企业用户会成为大家争夺的焦点。这样一个从割据到融合的趋势,正是我今天整个演讲的主题。

  接下来是安利时间,刚才也提到咪咕公司整合了中国移动的五大基地,未来不管是内容还是数字服务,我们希望能够跟产业界所有的朋友们合作,在上下游进行拓展。我们希望能够把内容和服务体验结合起来,比如在用户跑步时向其提供适合运动时收听的歌曲,向观看电影的用户提供周边衍生品的购买渠道等,而不只是简单地提供内容的下载和收看。

  我们相信,创作会为正版所激活,生活会因内容而丰富,商业会在合作中蓬勃!

  谢谢大家!

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