张丰艳:数字音乐产业生态发展现状及未来趋势

张丰艳  中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授

本文为作者在“第三届中国互联网新型版权研讨会——互联网+内容产业的生态发展及制度保障”上的发言

  大家好,非常感谢主办方邀请我在做数字音乐产业生态发展现状及未来趋势的思考。其实早在几个月之前,我在另外一个沙龙上面做过一个对于音乐产业生态环境的一个相类似的一个讲座的时候,那个时候我的心情非常的阴暗,为什么呢?因为产业给我看到的是很多箫条和无望的一些景象,产业整体呈现的景象是什么样的呢?音乐产值十几年以来持续下降,音乐的创新没有一些好的作品,没有精品的呈现,虽然有大量的作品,但是没有精品,音乐产业的整个链条的分配是非常的不均衡,加上大量的音乐人才、从业人才离开这个产业,让我的心很难过。

  可是今年以来,就像刚才嘉宾提到的“因乐而动,为乐维权”开始,我听到了接踵而来的一个又一个的好消息,包括我正在美国的时候,我听到7月8号国家版权局下发了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,我真的是非常激动,我作为一个音乐产业的老师来讲,我非常激动,我们还看到因为这样,我们促成了很多其他的各种好消息,比如说腾讯和网易的转授权的联合牵手,还有刚刚前不久的Billboard第一次出现了中国的榜单,这些都是非常值得我们兴奋,让我们重燃对产业的希望。

  就像嘉宾讲的一样,我们今年有缓慢的一个上涨,我们在音乐产业的排名上面我们上涨到第19名,脱离了20名以外的名次,整体的现状而言,我觉得中国音乐产业的数字可能比哪个国家都重要,因为我们中国的音乐产业的数字和实体的比例是87比12。

  而市场格局由于版权局的“剑网行动”打击力度非常强,越来越多的盗版网站退出市场,中国数字音乐商业模式很有意思,因为国外基本都是以左边两个紫色的(广告支持、付费订阅)为主要的商业模式,广告和付费订阅,但中国因为大家的付费习惯并不是特别好,所以商家尝试了各种不同类型的盈利手段,包括O2O,数字专辑、车载终端,粉丝道具和转授权,这是我们在跟国外的专家去探讨的时候,也给了他们很多启发,他们觉得中国数字音乐互联网产业发展非常快,有很多他们压根没有想到的一些途径和手段。

  再看到信心回升,根据最近文化部发布的报告,我们看目前文化创意企业已经高达1034家,当然,除了这个之外,我们看到很多像中国传媒大学音乐产业的学生一样,他们经常想着一毕业就离开这个产业,因为这个产业吃不饱饭,现在他们希望不仅留在这个产业,已经毕业的学生也愿意回到这个产业,这是我们看到产业的希望,还有我们大家都很熟知的,曾经离开认为唱片已死,去卖烤鸭的宋柯先生,但是现在他又回归到音乐产业,不仅回归,而且还回归到数字音乐,我们看到信心的回升给我们看到了很大的希望。

  与此同时,我们看到产业依然存在很多的问题,因为改变需要时间,由于中国音乐产业用户付费习惯比较低下,所以我们从资金流程来看,我们看到它是有一定的障碍,并且因为这样的障碍,我们会带来很多环节的一些问题的滋生,这些问题会有什么呢?

  我个人认为,中国的数字音乐产业如果想要繁荣的话有三个创新是必不可少的。

  第一个创新就是音乐作品的创新,这个很重要。

  第二个是帮助好的音乐作品传达给用户的这样一个网络服务的创新,也非常重要。

  第三点,我认为技术创新不仅可以帮助作品创新的更好,还有帮助服务做得更到位,甚至它可以帮助这些真正做出贡献的创新人和创作者能够更快更便捷更透明的拿到该属于他们的报酬,所以这三个创新能够促进产业迅速的发展。

  但是目前我们的生态环境,我们有一些小的问题,存在危机,因为用户不愿意去付费,所以,我们产业在这个链条里面运营起来就会有一点艰辛,但是有人会说互联网羊毛不出在羊身上,这是一个定律,我们音乐互联网也应该遵守这个定律,但是大家忽视了音乐跟电影、文学非常不一样,因为它一分钟的时间刚想插广告,这个主歌、副歌都放完了,还怎么插呢?国外还有一点,比如说音乐是听觉艺术,现在移动互联网手机屏那么小,想插广告也很辛苦,国外也有一种方式,就是说我每播三首歌,你想免费可以,你听我一段广告,在中国,好像用户不太愿意去接受,所以在这样的情况下,刚才听到说有67%的广告营收,我听到很高兴,但我不知道音乐有多少,我也不知道能够回流到音乐身上有多少。在我看来,很多的服务商告诉我说,用户不付费,导致没有钱,所以ISP作为这些服务来讲,他们服务非常难创新,作为他们的前端集体管理组织或者版权拥有者,他们的技术也很难创新,因为他们没有钱,我们再看到创业者本身,他们也非常难创新。

  现在我想讲一讲中国付费意识的问题,Spotify是全球最大的一个互联网音乐服务商,他有7500万月活跃用户,有两千万是付钱的,当然是10美金或者10英镑,而中国呢?我们中国以腾讯为例,一个亿的活跃用户而腾讯又是目前付费用户最多的,他们只有几百万的人去付费,甚至别忘了,我们付的是人民币,在汇率上还不一样。这是付费意识,一旦没钱,服务怎么创新呢?有人说张老师,现在在大众创业万众创新的年代,您能不能考虑一下资本的力量,我真的是很热爱这样的产业,我带着这样的思考我找了很多的天使投资人,我问问他们为了技术创新,你愿意投一笔钱吗?他们看着我说,他们说,十多年了,音乐产业回收过吗?能盈利吗?我们怎么敢投啊?

  我再在这里举一个例子,这是最近一个朋友跟我讲的,让我特别揪心,他说有一个以背景音乐为运营的公司,他说这样相似的公司在日本年收益在10亿美金,而在美国他们在2011年的时候收购了什么公司呢?可能在座的有一些人会知道,是做背景音乐的公司,花了3亿4千5百万,而中国有一个公司,不方便讲是谁,日本公司投它了,觉得中国市场那么大,一定有前景,美国公司也投它了,觉得不错,一定有前景,可是中国投资商一个都不投他,因为他们说我们不相信这些商场会愿意付你钱。

  我们再看技术创新的问题,我们现在处于版权保护的适度阶段,我们有一些政策还不能出的太狠,但是我们有一个东西不能忘掉,因为我们创新的根本是让创新者觉得非常有动力继续去创新,所以如果能够让这些CMO(集体管理组织)像中国的音著协能收钱收到更多,并且分配给权利人那是特别真切的需求,而对他们来讲,有很多人在抱怨为什么音著协不去有作为,可是大家不要忘了,音著协没有钱去做这些有作为的事情。因为技术等于效率,但技术创新同样需要钱的支撑。2013年的时候,也是音著协目前呈现在网上的最新数据,音著协的收益只有美国的0.95%还不到,因为美国有三家,我只呈现了两家,只有日本,日本有四家,我只呈现了一家,只有日本的2.12%,为什么只有这么小的收益呢?我们有13多亿人,因为日本有EDI,因为美国有ACE,除了这些数据的登记的系统,还有什么呢?我们去找这些作品是不是被播放那么多次,如果不是的话,那我就会去找你,请你把这些该给我的版权给我,我好我给的权利人,我们没有,如果不行,权利人说我不相信,明明我的歌非常好,为什么你只给我六百块钱,我们经常看到互联网上有这样的信息,你不信没有关系,只要资本对这个产业有信心,我们有一些小的企业,他们就会帮助你说,好,所有他们给的数据是正确的,于是音著协将会有更多时间不去打无聊的官司和去回应投诉,他们可以让更多的版权健康地运营起来,也有更多的人对音著协有信心,愿意让他做授权。

  由于音著协没有钱,没有办法做技术的创新也没有钱给版权人本身,我们看到版权人创作越来越不够精品化,有人会说,张老师,为了钱去创作的音乐没有好音乐,那是商业音乐,是,我承认,太多的音乐人为了音乐可以什么都不要,没有任何的一己私欲,我就为了爱音乐我就做音乐,可是音乐光是词和曲吗?我们在听一个录音的时候,它有词有曲,而在做音乐的这些人,他是需要钱支撑的,你同样今天请一个制作人,你请张丰艳去录音,和你请李大康或者是其他一些录音大师去录音,录出来的能一样吗?再说设备,同样用一个普通的设备和用雅马哈的设备或者其他的设备能一样吗?那都是靠钱砸出来的,所以我们很难有精品。

  我们再看如果没有精品的话会发生什么?如果没有精品的话,我现在考虑到是音乐产业不是说光钱的问题,尊敬的各位领导和嘉宾,音乐产业的发展,经济效益只是一小部分,还有很大部分是社会效益的部分,音乐产业不仅需要成为拉动GDP的重要力量,还要成为文化软实力的一个重要力量。所以我们看到近几年来,中国人的审美就在我们粗糙的音乐制作的同时,在急剧的下降,然后德国的一个朋友跟我讲,他在做青矜科技,他说他在做这个数字音频的过程里面,他做了一个测查,他说中国人的聆听水平对于标准化的适应能力在每一年都在递增的下降,下降基本上每一年是大于5%,无独有偶,我也做了这样的调查,我在美国的时候,我去看中国人的耳朵和外国人的耳朵有什么差异,然后我给他们同样的音乐,美国人7.99%的人对于这个音乐是满意的,而这个音乐同样给中国人甚至是学音乐的中国人,有13.51%的人觉得不错,很满意,那意味着什么?意味着学音乐的中国人的耳朵还不如不学音乐的美国普通人的耳朵,因为我们对一些粗糙音乐已经越来越适应。

  审美能力的下降,有人说,真是听到很难过,尊敬的各位嘉宾,其实这还不是最难过的事,因为随着审美能力的下降,我觉得反而是好事,为何?因为我们没有文化危机,如果审美能力不下降,我们甚至还存在更大更可怕的一个文化危机的问题,文化危机是怎么样呢?比如说我做的一个29岁以下中国目前对于音乐品味的调查,我会发现,29岁以下还有人有审美的一个品位在里面,他们认为音乐品质比较好的是欧美歌曲,65%的人认为欧美歌曲好,那录音品质呢?75.57%的人认为欧美的录音品质更好。

  我再看国外,我说国外他们这些人喜不喜欢中国音乐呢?中国音乐走出去的力量非常薄弱,因为我们适应的这些音乐到国外人家不爱听,听歌甚至每天在两个小时以上的外国人,只有1.59%的人并且含中国人会去听中国音乐,而外国的音乐对中国的影响恰恰相反,96%的年轻人经常听外国音乐,我以一个互联网做了一个随机的调查,我惊讶的发现,15%的是本土歌曲,而85%是进口歌曲。去年的时候,我开了一个会,遇到了印度尼西亚电台的唱片总监,他告诉我,十年以前,他们的电台80%播本土音乐,而现在80%播外国人的音乐。为什么?因为他们的受众不再喜欢这些音乐,电台也好,网站也好,他是以受众需求为导向的,所以我们不得不去做这个思考。

  我最后讲三点思考,从长远来看,版权教育太重要,而国外的集体管理组织或者政府机关他们会投入很多的力气去做付费意识的教育,因为它关乎整个循环的资金来源,这一个造血功能问题,从中期来讲,我觉得技术革新很重要,它能够给我们一个透明高效分配的一个公信力,让更多的版权人愿意去创作,也愿意授权给这样的组织。剩下我还要讲最后一点,我非常感谢在座的各位,你们对于音乐产业整个版权方面做出的贡献,因为我觉得这个太重要了,就因为这个,重燃了我们的信心,正因为对于快播的罚款和严惩在近期来讲是非常奏效的,让很多投资人又开始希望能够为音乐产业注入一些资本。中国音乐产业,日本、韩国都不如我们,我们有五千年的历史,乐器很多,它都是从我们国家盗过去的,我们有戏曲音乐,200多种的乐器和不计其数的名歌,我们有五千年的积累,我们还有那么雄厚的经济实力以及绝对的人口优势以及目前外国人不敢相信我们行政执行力,我真的相信,中国音乐的产业明天是茂盛、充满希望的。

  再次感谢大家。

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