关于国家战略规划“分享经济”的信任保障问题研究

腾讯研究院研究员 孙怡

引言   分享经济(Sharing Economy)也称为 “协同消费”,即公众通过社会化网络平台连接起来,以分享闲置资源的方式完成消费。这是一种互联网背景下的新经济形态,供需双方借助于中间平台进行资源的分享,一方面无缝的满足需方,另一方面提高供方闲置资源的利用率,带来福利和效率的提升。据普华永道调研显示,全球“分享经济”市场约为150亿美元,到2025年这一市场规模将增加至3350亿美元规模。   从分享经济的发展历程上看,其最早出现于1978年《美国行为科学家》杂志上,学者对汽车分享进行研究。在金融和经济危机中,分享经济被接受和广泛传播。随着移动互联网等技术的发展和普及,分享经济天然的互联网基因被激发,在国内外得到空前迅猛的发展。2011年被美国时代周刊列为未来影响世界的十大理念之一。2013年世界规模最大的IT博览会德国汉诺威消费电子、信息及通信博览会CeBIT将“分享经济”作为中心议题。2015年9月李克强总理在夏季达沃斯论坛开幕式上表示 “分享经济呈快速发展态势,是拉动经济增长的新路子”。10月29日,中共十八届五中全会公报中,首次出现“分享经济”一词,提出要“发展分享经济”。意味着国家政府已经从战略上高度认可分享经济,价值巨大,同时影响深远。   分享经济并非是虚拟经济,其与垂直领域相结合催生了新的业态和企业,国外典型的代表企业uber和airbnb已在资本市场证明了未来巨大的想象空间,在国内分享经济也在多个领域衍生出uber/airbnb+X的代表企业,呈现出广阔的发展前景。

一、信任是分享经济的核心

  从分享经济的运作模式来看,分享经济与传统的经济形式相比,供需方都是陌生的自由个体,借助于分享经济平台进行分享,包括实物资产,例如车、房、二手物品、金钱等,及无形资产,例如闲置时间、技能、知识等。核心为使用而不占有,是对于闲置资源使用权的交易。

  陌生的个体之间进行分享,除平台建立信任保障外,无任何供需方所属的企业或交易担保/抵押实物等背书,分享经济实质上是一种信任经济。信任是陌生个体分享行为产生的前提,信任保障体系决定着信任的程度,进而影响分享的活跃度和平台的发展。

二、分享经济的信任保障现状

  国内分享经济平台企业,自身已初步建立支撑供需方信任关系的保障体系,通过贯穿服务全过程的多样化保障方式,提升供需双方信任度和分享平台活跃度。因为分享经济依托互联网,相对于传统经济模式,有多种低成本的方法建立信任环境,例如在线认证和培训,信息展示和沟通,全程监控,在线支付,双向平价和社交分享等。不同的分享经济企业也有自己特色的保障方式。

三、分享经济的信任保障问题

有了以上的信任保障体系,个体之间能够信任的开展分享了么?

  在现有的信任保障体系下,供需方在线下分享服务过程中,仍会面临基本安全问题,和不良体验引发的评价投诉等问题,这对分享经济的信任关系造成较大风险。基于管理学的激励-保健理论,可以将这些信任问题分成两个层面。

  1)基本安全问题:平台对于供需双方的基本安全保障属于信任关系的保健因素,如果出现问题,用户会产生不信任;

  2)不良体验问题:在此基础上,对于用户个性化、差异化的需求保障属于信任关系的激励因素,如果满足,会带来用户良好体验,提升用户信任度,形成满意度和忠诚度。

  同时,从腾讯企鹅智库对于分享经济相关领域的用户调研数据也可以看出,有39.9%的用户对拼车服务的安全有所顾虑,是影响拼车服务体验的首要因素。对于短租服务,屋内设施、安全性以及是否干净卫生是除价格因素外,最受用户关注的3项因素,它们的比例均为50%左右。42.9%的用户将担心与陌生人一起吃饭会气氛奇怪,这种来自人与人之间交往上的不信任感作为对于私厨服务的最担心因素。还有26.2%的用户对陌生人的家便存在不信任感。

以上这些信任问题的存在,凸显了现有分享经济信任保障体系的薄弱

  究其原因,可以从平台策略,行业管控和分享经济管理模式三方面,分析阻碍供需方信任关系建立的症结。

(一)平台发展策略分析:现有分享经济平台重发展,更多关注服务后信任保障;并缺乏有效的数据基础,难以真实全面评估信任风险。

1)重发展,轻信任

资本市场驱动:平台多处于融资阶段,受资本市场驱动,需要快速扩张规模。例如私厨平台大多处于A轮融资阶段,其本身源于小众化的私家饭局,但受资本市场驱动,需要拓展私厨外卖/上门等高频+刚需的应用场景,因此对于供方闲置劳动力需求大,拉低供方的经营门槛。

同质化竞争驱动:市场同质化的竞争,让平台想要实现突围就要更快速的突出规模,才能够基于现有业务扩张成完整生态,形成竞争壁垒。 例如uber,基于打车的庞大市场容量,又延伸到拼车、快递、送餐等多个场景,向智能化的城市物流和运输系统转变。

  ■供需匹配驱动:分享经济是典型的双边市场,需要在供需平衡的基础上实现有效匹配。但往往需求市场已很成熟,而供方市场存在不足。例如家政行业,家政服务协会调查数据显示,北京至少有200万户需要家政服务,家政服务人员缺口达到150万人。上海家政服务人员数量超过50万人,而有家政服务需求的上海家庭为180万户,缺口达到130万人。而另一方面,据数据显示,截止2015年5月底,家政服务平台e家洁在6个城市签约阿姨全职加上兼职人数约为1万人,阿姨帮在12个城市签约全职阿姨人数约为4千人,58到家在27个城市签约全职阿姨约为3千人,供方缺口巨大。

  因此受以上因素影响,分享经济平台急切通过补贴、推广等方式扩张供需方规模,对于认证、筛选、培训等服务前信任保障不到位,更多是对于服务后的评价、考核、投诉、保险等进行信任保障和问题补救。

  例如出行领域,专车,拼车等补贴大战如火如荼的进行,大多数拼车软件的车主认证并不严谨,普遍将驾驶证、行驶证、车辆和个人信息等资料拍照后上传至平台,基本可以审核通过。而乘客也只需手机号注册,不需进行身份证等任何验证。鲜有平台开展对于车主的培训,服务前信任保障普遍薄弱。而服务结束后,大多数平台会提供社交分享的评价体系和专线投诉方式,并内部会通过每次服务之后的点评来形成类似末位淘汰的筛选机制,及联合财险公司提供出行的赔付保险。

  而美国拼车软件Lyft关注服务前风险管控,一方面会对司机进行认证和审核,例如驾驶背景调查、个人犯罪记录、人际间互动情况。同时会要求乘客将facebook资料导入账号,另外还有绑定信用卡注册等多种方式,在服务前就已规避大量的信任风险。

2)数据基础薄弱,“难为无米之炊”

  分享经济平台由于缺乏有效的数据基础,现有简单基于身份证等认证和用户评价反馈等信息,难以真实反应供需双方的信用。

  首先,国内官方的征信体系相比国外比较薄弱,可供平台审核认证的信息除了身份证和银行卡外,鲜有其他。

  其次,对于基于互联网的用户评价反馈,虽然有一定参考效果,但同一个人在不同平台上评级可能不一样,缺乏一致性和权威性。同时存在刷单,沉默用户等情况,削弱评价反馈的有效性。据针对分享网站 Coughsurfing(沙发客)分析报告显示,90% 的用户评价都是正面的,但其实只有 55% 的旅行者会留下评价。根据密西根大学的研究,其他那些“沉默”用户的真实感受则多是中性或负面的。

(二)行业管控分析: 国内分享经济大多处于新兴行业,各类平台企业井喷出现,基于自我管控建立信任保障机制,水平良莠不齐,高速扩张的同时引发行业管控悖论。

1)外部监管冲突

  分享经济在传统垂直领域的渗透,催生了一批新的业态,传统行业的监管政策不再适用,新的监管又相对空白,导致分享经济游走于现有监管的灰色地带,引发一系列争议和冲突。

2)自我监管不健全

  单纯平台自我管控的管理模式,信任保障机制不健全,水平良莠不齐。

  例如部分拼车平台,存在盗用注册,恶意刷单的运营漏洞,客服电话沦为形式,协议签订不明确等管理问题。例如短租平台,现有认证无法鉴别个人和中介房源,对室内设施仅以照片展示,无法提供设施安全(例如消防设施,物品质量等)方面的管控等。例如私厨平台,对于供方健康证等管控和展示不足,私厨制作场地,代购食材的渠道和收费等缺乏管控,等等这些信任风险,难以保证平台用户的安全和良好体验,阻碍分享经济的健康发展。

(三)从分享经济管理模式分析: 分享经济本质为C2C模式,平台企业采取对分散供方个体的管理模式,相对于B2C平台企业的品牌效应和企业约束,容易造成信任风险。

  分享早就存在,以前更多的是在“强关系”圈子,例如朋友亲人同事之间分享。移动互联网时代,分享经济打破了“强关系”的圈子局限,让“弱关系”的陌生人参与进来,提升供需双方的匹配度,降低成本和价格。而这种弱关系的陌生人之间分享,相对于B2C的平台企业背书,用户会基于企业的品牌、实力和政府约束等保障自然产生信任,天生具有信任风险:

  1)供方兼职,具有临时性,不稳定,受补贴和利益驱动,约束力差特点。

  以拼车行业为例,私家车主与平台并不存在直接的雇佣关系,不需与平台签订协议。车主手机上可以安装多款拼车软件,具有多重选择。在平台企业需要获取规模满足资本市场时,对车主很难有强有力约束。同时兼职人员与正式员工相比,对企业忠诚度不高,也容易产生跳单等现象,在家政业比较常见。

  2)供方兼职,来源广,素质层次不齐,仅靠简单的培训难以保证专业性。

  尤其对于到家服务(家政/私厨/物流等),以私厨行业为例,多数平台供方主力是家庭主妇、看孩子的老人和部分不太忙的厨师。仅靠简单上岗培训,难以满足用户高质量的服务需求,造成信任风险。

  3)平台定位为中间商,负责建立信任保障体系,本身不承担责任。

  分享经济平台更多的是靠认证、监控、评价和考核等方式进行信任保障。对于供需双方的安全、财产等问题,一旦出现纠纷,更多的是提供保险补救,本身不会为此而承担责任,也会从某种层面降低信任度。

  这些信任问题的存在,为分享经济的长远发展带来争议和质疑,但是我们可以从历史发展中看到,新兴业态的兴起和发展,势必会与传统业态和即有制度产生冲突和摩擦,进而融合升级,这是分享经济发展道路上的必经之路,而其自身也会在该过程中逐步内生性调整完善,最终实现健康平稳的持续发展。

 四、分享经济的信任保障展望

  (一)在新的形势下,分享经济迎来了新的发展机遇,分享之风铺面而来。

  ■移动通信市场成熟,降低分享的交易成本:随着4G网络的普及,数字原住民的成长,新型网络技术的流行,人们分享的交易成本逐渐降低。

  ■千禧一代观念改变:据普华永道调研显示,千禧一代是最热衷于分享群体,占总人群的 40%。其消费和生活观念的改变,将有助于推动分享的发展。

  ■社交网络的普及有助于分享的传播:社交网络一方面能够加强现有分享经济中弱关系的信任度,提供供需方的关系纽带,促进分享经济的发展。例如在Airbnb平台上的供需方,如果Facebook上具有详尽个人信息,并且有共同兴趣关系连接,租房成功比率要提升多倍。另一方面,C2C的分享平台相对于B2C平台,一个显著的特点就是有人的因素在其中,例如私厨的饭局,短租的民宿等,在分享服务的同时,也收获了有相同爱好/背景等共同因素的朋友,基于形成的社群关系而提升信任度。

  ■创业热潮推动分享经济的行业拓展:李克强总理在夏季达沃斯论坛上指出,大众创业、万众创新,通过分享、协作方式搞创业创新,门槛更低、成本更小、速度更快,这有利于拓展我国分享经济的新领域,是发展分享经济的重要推手。

  ■O2O的发展,实现分享线上和线下的连接:PC时代,更多的是纯线上信息的分享,例如BT,百度知道,知乎等。随着O2O的发展,线下产品/服务的分享将会成为主流,供需方通过线上达成服务,线下交付服务的方式实现虚拟和现实的链接。

  ■互联网+新兴技术,促进分享经济智能化发展:随着互联网+发展,云计算大数据等新兴技术将会与分享经济业态相结合,推进分享的信息匹配效率和信任保障建设等更加智能化发展。

  (二)未来逐步完善的信任保障体系将会成为推动分享经济发展的又一重要动力

  首先,从国家层面,探索包容性治理模式,既能够促进分享经济垂直领域的市场规范化发展,同时又为新兴领域预留发展空间,保证国家鼓励的创新型业态健康长远发展。有国家政策背书,将会极大提升分享经济供需双方的信任度。

  其次,从行业层面,行业自律和公众监督不断加强,共同制定并实施行业规范和自律公约。在各分享经济平台停止烧钱补贴,业务同质化的情况下,平台是否会对供需双方产生足够的信任,带来的安全性和个性化的服务体验等将是平台差异化和突出重围的重要杀手锏。

  再次,从企业层面,关注分享服务全过程的信任保障,具有专职部门负责提升信任保障水平,以信任保障为抓手,推动企业内部管理、客户体验和业务发展。例如airbnb建立信任与安全部门,追踪每一笔订单从预定,支付,沟通到评论的全过程,剔除风险隐患。

  最后,从技术基础层面,应用大数据等创新技术,实现供需高效匹配,打造智能化、可靠可追溯的闭环信任保障体系,包括对于分享服务过程的便捷性提升,例如智能化识别,及引入全面社会场景下的真实信用记录,实现基于有效数据的理性信任关系。

  我们有理由相信,通过打造卓越的分享经济信任保障体系,助力供需双方在分享时代形成充分的信任关系,为普罗大众提供高效安全满意的分享体验。分享经济将在未来具有广阔的应用前景,将会为人们生活和生产等社会各方面带来巨大价值和深刻变革。;

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