张丰艳:数字音乐付费难以推进之原因探析

数字音乐付费难以推进之原因探析

——基于数字音乐用户的问卷调查

 张丰艳  中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授

  大家好,我做的研究主要是探究为何数字音乐的付费难以推进,为什么要做这个研究呢?我想从数字音乐的状况说起,首先我们来看一下数字音乐有多重要?

  这是在4月14日,也就是几天前刚刚公布的数字,整个国际行业的数字音乐的数据已经到了69亿美元,也就是说整个国际行业的实体音乐在继续下降,数字音乐第一次跟实体音乐达到同一水平,占据整个音乐产业的46%。所以,证明数字音乐很重要。数字音乐最重要的商业模式构成三个方面,:实体下载,订阅服务以及广告。

  我们看这个就更清楚,在2010年的时候,我们才800万个付费用户,现在已经是4500万,当时只有3.2亿美金的收入,现在是将近16亿美金,我们增长速度是将近6倍,增长速度惊人。

  跟国际比,我们付费用户这个收入是23%。广告收入、下载全世界都在下滑,我认为主要是前景不好。但是非常有前景的订阅这块,中国仍然是要远低于广告的收入。所以我觉得很困惑。

  根据CNIC 35次报告,截止至2014年12月,我国的网民规模是6.49亿,手机网民规模是5.57亿,这意味着什么?意味着我们拥有庞大的互联网用户,这就滋生了一个问题,难道就像刚才我们主持人说的,中国人都不爱音乐吗?所以,带着这样的疑问,我就开始去反思。反思时我是很难过的,因为中国音乐产业那么大,但是我们产值极其低下,我们不仅没有办法跟美国、英国、法国、德国这些欧美国家相比,我们甚至连一亿人口的日本和5000万人口的韩国都没法比,韩国今年又增长了19%多,中国远远落后。

  为什么这样?中国光戏曲360多种,光乐器200多种,中国的民族音乐,有那么多丰富的元素,没有办法把它转化成生产力呢?为什么我们产值如此之低下?难道是CNIC说的数字音乐用户达到这个户和手机网络音乐达到这个数,我们位居世界之首有问题吗?计算有误差吗?难道中国人真的不喜欢音乐吗?

I. 不喜欢音乐吗?

  我们来看看,我做的这个问题,我先问了他们一个问题,您每天听音乐多长时间?这是答案,或多或少大家都在听,甚至有将近9%的人听将近四个小时,但是这是整个的听音乐数,多于十分钟的占90%多,那么既然爱音乐,是不是大家都不用数字音乐呢,是用实体唱片吗?想想这是笑话,不太可能了。

 II. 不喜欢数字音乐吗?

  既然明知,我还希望有数据的支撑,我就开始再调查,对于数字渠道进行调查,你到底是用什么渠道听音乐呢?结果表明83.24%的人是用APP或者网络来听音乐,并且不仅如此,听到一首你喜欢的音乐,会用什么途径再次聆听呢?仍然是音乐APP,占76.57%。

 III. 听数字音乐,付费吗?

  所以既然大家爱音乐,那么我的下一个问题就是,您听数字音乐,付钱吗?带着这样的问题,我做了一个调查,在这个调查中我发现在全部的被调查者有69.52%的人付钱,那么我再把热爱音乐的和音乐学院和像我这样做音乐传播工作者抽出来,发现有多少人不付钱呢?74%的普通人是完全不为音乐付一分钱的,为什么?这是我今天特别困惑的事情,为什么你既然爱音乐,爱数字音乐,你为何不付费呢?

IV. 为何不付费?

  于是我对主观因素和客观因素提取,把这些因素进行组合,看看客观上面是年龄吗?是性别吗?是太穷吗?还是因为你的专业或者你对音乐不满意,对APP不满意,还是你的付费意识太低下?到底是什么原因。我做了一个双变量的分析,我发现分析和性别无关,和年龄有一点关系,但是关系度特别低,只有0.088,所以也是无关。和收入也是弱水平上有一点点的关系,但是在0.01的水平上面就完全无关。那和音乐专业呢?这个有关系,和音乐的满意程度呢?为什么我会做音乐满意程度?是因为我采访的时候,他们跟我说我为什么不想付钱?因为这款APP服务不好,我就测查了一下,完全无关,也就是说对这些只是他们不付钱冠冕堂皇的借口。

  我们再看跟什么有关?是跟他们的付费意识有关,我就把认为APP音乐或者音乐不应该付费的人,把他们再做一次调查,我发现主观测评里面,他们的答案是这样的,认为音乐质量差的3.1%,认为录音质量差的1.4%,认为曲目太少的7.39%,剩下的认为音乐本身不该付费,或者音乐本身就该免费,这些人占到多少?88%,尤其APP音乐,数字音乐存在就该免费。为什么付费意识如此底下,影响付费意识的因素到底是什么?

 V. 影响付费意识的因素?

  同样我又对他们进行了调查,在调查双向相关性分析中,我发现和性别无关,和年龄无关,和收入完全无关,那么和什么因素有关?和音乐市场相关,和你是否从事音乐行业相关、和你身边有几个人付费相关、和你曾经听过版权教育和付费教育的次数相关。

  基于这些影响因素,我们不禁会问,我们能改变什么?我们无法让所有人学习音乐专业,我们也很难让身边亲友都付费,但是有些是我们可以改变的,比如说接受付费教育的次数,我们可以积极进行调整。我想分析一下我掌握的情况,我做了一些实地的调查,在美国西雅图,从小学四年级开始有付费教育;在日本,每一年都有常规的付费教育;韩国认为付费教育非常重要,因为付费意识直接关联他们将来的行动。所以版权保护意识的重要性,直接影响到我们产业生态未来的发展。

  我们再看行业组织,我认为行业组织承担着相当重要的付费教育的职能。但是,从表中我们可以看到,相较于美国、日本行业协会的受益,音著协的收益太低了,只占美国的0.95%,日本的2.1%,他们盈利很低,但是不能因为他们收益少而就此忽略版权教育问题。

  再看媒体教育问题,我认为媒体是很重要的引导方式。当下,中国对盗版的惩罚力度很小,盗版一首歌罚款2000元,这对媒体而言是没有报道的吸引力的。而美国盗版惩罚力度很大,盗版一首歌可以罚至最高15万美金,然后结合媒体积极的报道,就转化成教育。日本的管控更加严格,美国只惩罚盗版音乐的上传行为,日本还惩罚盗版音乐的下载行为,下载盗版音乐的行为最高可罚25000美元的罚金,或是两年的牢狱。澳大利亚的惩罚力度与日本相近。

  最后,我想表达一下我的期待,我对我国数字音乐的发展还是抱有很高期待的,这是基于我调研过程中询问的一个问题:如果被告知每个月付费10块钱,就能激发中国原创音乐创作,改善音乐产业环境,让中国的文化产业更具有国际竞争力,您愿意吗?结果62%的人表示愿意。这意味着什么?这意味着我们还有明天——只要付费版权教育能够大规模展开,只要数字音乐可以主题性收费,我们的产业环境是可以得到改善的,我们的源头是能够回到音乐,能够让我们重新获取原创动力,我们的音乐精品会再次问世,我们的点滴付出将会换取到一个不可预期的精彩和繁荣。谢谢大家。

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