“互联网+社交”下的新常态,从微博看2015社交网络发展趋势

从“互联网+”的角度看,社交网络及“互联网+社交”,是社会化行为的互联网化,因此社交网络在一定程度上反映着线下真实的人类社会构成。社交网络通过各种兴趣将线下的各种圈子搬到线上,陌生人社交让那些在线下不擅言辞的人用文字尽情挥洒他们的喜怒哀乐。一个社交网络,即是一个人们对平常事物及事件的百般简介与评判的集合。

事实上,国内社交网络发展了十几年,速度确实不够快。十年前以QQ为代表的即时通讯开启了社交网络的先河,但是那是的QQ还这是个交流的软件。后来的发展中,QQ几乎发展成为万能的交流软件,直到微博、人人网等代表新技术及新的交流方式的社交产品诞生,整个社交生态才得以改变。

但是,仍旧是QQ占据着半壁江山,聊天、群聊、分享、空间乃至微博,这些产品QQ都有。社交网络格局的真正改变,是在2013年以后,移动互联打破了QQ砌筑的高墙,同时也肢解了原来的社交市场,成就了当前微信、微博、陌陌等群雄并立的局面。

作为典型的社交网络代表,微博的商业化一直为业内人士关注,因为微博没有依靠游戏作为主要的盈利模式,微博一直探索通过媒体属性以及社交属性来盈利的商业模式,这意味着,微博的商业化代表着社会化产品的商业化,微博的商业化尝试与探索就是社交网络的探索。

因此,研究“互联网+社交”,先要从微博这个典型开始。微博上市前后以后,恰逢工信部推行社交实名制改革以及净网行动,在这种大环境下,2014年微博在Q4还是实现盈利1000万美金,这个数字还是有些喜人的。这个收入究竟是什么做到的呢?作为一个媒体,衍生出五花八门的生态,没有走传统媒体中介及广告费的路子,表明社交网络的媒体形式确实要更优越于其他媒体。除了这些变化,社交网络在将来还有哪些变化?在2015年会有怎样的发展趋势?

用户活跃度大幅提升 社交移动化趋势明显

2012-1013年之间唱衰微博的业内人士处处皆是,他们既受FB的影响,又受传统媒体惯性思维的影响,微博在他们眼里几乎被贬的一文不值。后来微博的上市给了这些看衰言论有力的一击。移动互联时代,用户的社交需求更加刚需化。各种社交软件分解了微博的市场,沉淀下来的反而最精华的部分。至2015年,微博月活达到1.76亿,上市之前是1.3亿左右,2014年成为微博月活用户增长最快的一年,年对年增长4700万。腾讯的最新报告显示微信的月活用户为4.68 亿,陌陌月活用户也突破了6000万,但是这两个产品都超越了纯社交媒体,游戏等功能可以保证用户的足够活跃。

微博的月活跃增长,微博2013年是33%,2014为35%,日活跃用户也达到36%。截止2014年第四季度,日活跃用户达到8100万,移动终端的活跃用户已经超过80%,实现了PC端用户到手机端用户的平稳过度。微博的用户群体也有根本性的变化,90后用户占比已经超过了一半,占到53%,日登用户占比中,80后与90后汇总起来将近90%。

低线城市用户开始爆发 年轻用户已成主流

2012年的微博用户群体,差不多一半来自北上广深四个城市,另外一半来自其他省市。中国互联网过去10年里,社交网站没有真正做起来,不管是开心、人人,还是MSN,究其原因是因为没有下沉到二三线及以下地区。过去2013年以前,所有社交软件的头上都压着QQ这座大山,牢牢掌握低线城市用户的任何社交需求,包括熟人聊天、陌生人群聊、分享、QQ空间等,可以说具备社交属性的产品QQ全做了,甚至也做了微博,好在微博当时已经积累了足够的明星用户,并且有了自己的打法。

2013年移动互联网兴起以后,一方面由于移动互联网的独立分解特性,另一方面由于QQ做了比较大的转型,微博、陌陌等能够反映用户核心需求的产品开始被大众追捧。大量的低线城市用户开始使用QQ之外的移动社交产品。2013年,微博三线城市的覆盖率一直在7%-8%左右,而目前70%的用户来自低线城市。真正的发展,就是在这两年,微博移动端用户占总体的80%,这里面低线城市用户占了相当大的部分。因为三、四线城市是比较后知后觉的,需要适当的互联网环境以及产品使用方面的引导。

渐往垂直领域发力 商业模式更加清晰

在商业上,无论是线上企业还是线下企业,近几年来都有向细分市场发展的趋势,细分意味这市场的垂直,不然也不会出现O2O这样的商业形式。其实对于社交网络及媒体,也有细分及垂直的趋势。微博在电影、音乐、旅游等很多垂直领域做了很多深入内容。垂直怎么应用?微博按照电影的类型进行细分,把每部电影的影评、原声音乐、演职人员的微博内容进行聚合,用户搜索电影的时候,能够清晰的看到关于电影的所有内容,相比在信息流中看到的碎片信息,这带给用户的价值要多许多。

譬如,用户看电影频道的时候,所展示的信息不是按照用户关注人去处置内容的,而是按照每部电影的信息质量高低来处置内容,这种做法就会与当前博主信息流有不一样的价值体验。为了实现这个技术,微博研发并反复测试了几年。一定程度上,与同类产品相比,算是商业模式上的创新,意义就在于为用户提供了比较有价值的信息,同时能更好的融入商家的推广信息。

当用户需求得到满足后,也就带来了巨大的流量,影片在微博上的营销也就变得自然而然。微博上大量的明星资源,以及微博支付等商业化产品的日渐完善,也为电影这一垂直领域的生态完善提供了营销闭环。目前,淘宝电影每年售出的电影票中,有20%的量来自于微博,这一比例还在继续扩大,这足可见,在垂直细分领域,微博有很多的机会。

信息流广告升级 大数据让社交更加个性

社交媒体的商业化走向问题,一直备受关注,信息流广告算是有效的尝试之一。国际市场方面,信息流广告的体验正在不断优化,达到的效果也日益凸显。信息流广告正在被各社交平台广泛的应用和研究,包括Pinterest、Facebook、Twitter等都有自己的信息流广告模式。国内市场方面,以微博和微信为代表的社交媒体也在全面挖掘信息流广告的价值。微博在2013年3月就推出了信息流广告,过去两年内,已有超过4万家客户投放了微博信息流广告,重复投放比高达50%,无论品牌客户还是中小企业都取得了不错效果。

信息流广告的另一个发展趋势是基于大数据的用户属性挖掘,大数据将成为数据流的重要关键词及主要技术。微博根据用户的社交关系、兴趣图谱、活跃程度、地域范围等等,经过大数据分析和挖掘,每一个账户ID都将拥有属于自己的属性标签。微博为品牌提供数据包工具,帮助品牌通过大数据分析挖掘的成果找到其目标人群。

同时,微博也将引入第三方数据,除了提升数据市场的营销价值外,社交大数据营销背后的精准投放带动新的社会化数据营销产业链的发展。这样,就可以为数据市场提供更多的个性需求。而在满足快消品、日化等需要大覆盖的客户,微博推出 “Big Day”。整合了微博曝光类、内容传播类以及工具类等资源,帮助品牌广告主以更快速、更有效的方式建立品牌与用户的多元关系。

中国的社交网络因为各种因素是具备一定特色的,在相对开放但又足够限制的中国式社交网络里,微博的媒体、社交探索及商业化探索是前所未有的,可以说重构了社交网络的价值,同时也为更多研究“互联网+社交”的相关人士提供了理论、数据上的案例。

见网易财经:“互联网+社交”下的新常态,从微博看2015社交网络发展趋势

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