大数据能为品牌做什么?

      2014年世界杯开打,掀起许多国家「全民疯足球」的热潮。过去的媒体报导,除了靠记者和编辑的敏锐度外,常常得等到新闻播出,才能从收视率、阅读率及网路新闻点击数和读者反应,持续修正议题方向。

      而中国腾讯却透过大数据分析,在球赛开打之前,就事先分析出中国球迷最热爱的球队、球员,想知道的议题等,让记者能提供最即时且受欢迎的素材。

      腾讯还发现,不同球星支持者的年龄、性别和喜好都有些微差距,这也让每篇报导的用字遣词都更能掌握粉丝的心。造就每场比赛发文,高达1,640万次微博推文,转载10亿次的佳绩。

      当大数据话题在全球沸沸扬扬,许多品牌经营者想知道,大数据能为企业做什么?又该如何运用大数据?动脑特别邀请各界的资深行销人,与读者分享他们的第一手观察。

多元媒体管道 资讯量爆炸成长

      星传大中华区数据分析事业总监Kishore Parthasarathy表示,随着时代进步,媒体从传统四大媒体电视、报纸、杂誌和广播,演变到现在多样化的数位媒体,包含社群、论坛和影音平台等,创造了大量且变化快速的资料。

      同时,随着多萤行为的普及,许多人会边看电视,边用行动载具搜寻产品,了解更多细节,甚至直接在网路下单,因此品牌需要重新思考生活者的购物流程(consumer journey),让讯息横跨电视、社群媒体、搜寻和入口网站,及电子商城Banner广告等。

      而透过大数据分析,媒体代理商更清楚掌握生活者的脉动和媒体使用行为,能根据不同的目标,例如,新产品上市曝光,或为既有产品增加知名度,在付费媒体(Paid media)、自有媒体(Owned media)和因内容精彩,而引起媒体主动报导、网友主动分享等赢得的媒体(Earned media)叁者间,规划最适当的安排,让每一分预算,都获得精準的分配和成效。

重新规划三大媒体 为品牌精準发声

      Parthasarathy举例,每到农历春节期间,许多中国民生用品会提升将近20至30%的销售量,是中国各大品牌都非常注重的节日。一家大型快速消费品(FMCG)品牌向星传表示,希望能在春节期间,再提升3%的品牌知名度,这对高知名度的品牌是一大挑战。

      于是星传团队透过大数据,了解中国民众在春节期间和媒体的互动行为,重新安排叁大媒体。他们发现许多人看完广告后,会好奇上网查询评价,因此一方面购买热门关键字,另一方面促使网友讨论,创造口碑和声量,让好奇的使用者可以轻易从部落格、讨论区和官方网站,找到更多产品资讯及推荐,提升购买慾望,也成功增加品牌知名度。

      他补充,随着付费媒体的影响力下降,品牌应该认真看待自有和赢得的媒体,增设专属的社群经理,建立品牌更全面的社群影响力。

客观数据为基底 策略仍需人性洞察

      Parthasarathy强调,大数据能帮助品牌经营者用客观的角度下决定,但好的决策,需要同时注重量和质,因此行销人仍需要懂得生活者洞察,随时关注热门趋势与话题,了解人们内心的渴望,在科学数据和行销经验中达到平衡,才能做出最全面的判断。

      因此星传一方面和多家调查公司合作,从丰富的全球生活者调查报告中,强化行销团队对生活者的洞察能力。另一方面也建立行销资讯整合共享平台(Connected Intelligence),可以同时处理企业端、市场调查端,和第叁方的数据资料,提供品牌最完整的数据分析报告。

      对企业而言,庞大的资讯量创造出许多新的可能,但产生的速度之快,量之大也是个挑战。Parthasarathy指出,新兴数位工具的资讯虽然多样化,却容易追踪和纪录,但其他传统媒体如电视或广播,要如何收集完整的数据,目前还需要持续研究。

      当现代社会的变化步调愈来愈快,行销人也必须更快速地反应,即时性收集不同媒体的资讯,才能从昨天的数据中,发现解决明天问题的关键。

大数据 掌握行销各个环节

      懂得运用大数据的企业,能协助行销传播策略,达到端点到端点(End to End)的整合,让策略每个环节都能更精準地接轨。IBM这几年来投入各种大数据服务,IBM软体事业处市场行销协理高孟华认为,大数据对行销带来3大影响:

      1. 360度的顾客洞察:大数据促使过去模煳的族群轮廓分类更精緻,呈现出每个人的个性化差异点,让品牌能在对的时间、对的地点,透过对的管道,传达专属于生活者一个人的广告讯息。

      2. 整合社群媒体,创造相关性:品牌手中既有的顾客资讯,如果结合个人社群,就能更清楚掌握顾客生活週期(customer life cycle),适时送上专属服务,主动创造需求。

      梅西百货(Macy's)希望生活者能持续到梅西百货购物,因此他们从CRM系统出发,结合社群媒体,掌握顾客在不同人生阶段的需求。

      例如,鼓励准备找新居的夫妻到梅西买家具、寄婴儿用品型录、给在脸书宣布怀孕喜讯的妈妈等,而随着顾客的购物纪录,梅西会更清楚住屋坪数的大小、宝宝的性别等细节,进而提供更适合的商品和折扣,为他们的顾客创造VIP般的尊荣体验。

      3. 以数据导向,提升决策效益:以数据为基础做的决策,能有效提升投资回报率ROI(Return On Investment),节省不必要的成本。

      协助品牌规划行销活动时,IBM会在第一波宣传,先详细记录使用者对数位广告的点阅率、停留时间,有无后续行动等反应,藉由数据工具分析,判断对方对广告内容的兴趣,精准找到有需求的潜在顾客,再进入第二波的电话行销,或实体宣传活动的邀请,有效提升整体行销效益。

      高孟华举例,近期有家供应塬材料及其复合材料的B2B专业製造商,希望跨出既有市场,开发新客户。因此先运用IBM的社群媒体分析工具,透过系统自动化倾听客户的声音,从全球众多客户需求中,找出和自家生产的材料有关的产业,提升踏入新产业的成功率。

使用大数据 品牌第一步该怎么做?

      过去想运用大数据,却不是每个企业都能负担昂贵的设备,随着科技进步,储存与分析资料的成本都降低,有时甚至不用储存,就能在云端进行即时分析,让品牌从看似没有意义的庞杂资料中「淘金」。

      有些刚接触大数据的品牌经营者会问:我要用大数据做什么?又该如何运用?

      高孟华建议,品牌可以先建立自己的资料仓储(data warehouse),一方面管理过去的企业资料,另一方面能即时收集各种文件、图像、声音和影片资讯,再透过分析工具,进一步找出需要改善的问题,或挖掘未来的需求。

      各行各业的经营者,只要拥有清楚的品牌策略和目标,大数据科技就有机会帮他们更快抵达目的地。

  见中国大数据:大数据能为品牌做什么?

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