携程网梁建章:打造世界领先的互联网企业

2014年11月22日,第十四届中国MBA发展论坛暨北大光华MBA二十周年庆典在北京大学邱德拔体育馆开幕。2014年11月23日上午于光华管理学院1号楼102举办主题为“传统企业的互联网逆袭”的分论坛,论坛中携程网创始人CEO梁建章先生做了打造世界领先的互联网企业的主题演讲。

以下为演讲实录:

梁建章:很高兴今天跟大家有一个分享的机会。今天的主题很有意思传统企业的互联网逆袭,是被互联网逆袭,还是逆袭互联网这是什么意思?这是一语双关。我觉得携程也是一个蛮有意思的案例,今天借携程案例跟大家分享一下,我们在过去的互联网,向新的移动互联网的战略和思考。

首先看一下我们所在的行业是非常好的,因为携程是在旅游行业。大家知道旅游行业是一个服务性行业,实际上是一个高端服务性行业。随着中国经济的转型,大家知道中国经济减速非常快,有很多因素,有人口的因素。尤其是房地产拉动的制造业,房地产。服务经济,还是非常快速的增长。

现在说过去10年当中服务旅游经济是百分之十几,两倍GDP的增长,今后还会保持这个速度,尤其是高端出境旅游会有20%多的增长。中国将是世界上最大的旅游市场,关键要看将,现在实际上中国的旅游市场远远没有想象那么大。中国的电子商务,阿里是世界上最大的电子商务企业,像汽车、手机,都是世界上最大的市场,旅游市场只有美国的三分之一,为什么我们携程还是一个相对小的公司,年轻的公司,具有成长性的公司。但是未来十年,中国就会成为中国最大的旅游市场,就像其他的商品市场一样。在那个时段携程就会是世界级的公司。

但是那个时候中国人人均的旅游消费只有美国的三分之一。所以携程是在一个快速有成长潜力,而且长期有成长潜力的行业。

中国互联网是世界上最大的,尤其是出现移动互联网以后,中国互联网爆发性发展,携程也从中受益。携程两年前,我们移动互联网占整个交易的比例就是黄色的部分,不到10%。现在仅仅过了两连,现在已经超过了一半。所以从这个意义上来说,携程以前是一个传统企业,携程一大部分,一半是电话服务,但是现在电话服务,现在大部分都转到了移动互联网,本身电话服务已经降到了10%左右,现在移动互联网占大部分,PC互联网占小头,还有一小部分才是电话服务。

我们讲讲互联网的思维,互联网的经营有什么特别的地方?大家听到很多,在这个行业听到物联网的专注、极致、免费、快速试错、90后的天下,这些对不对?当然不完全对,你永远免费的话不知道你怎么赚钱。

为什么会出现这样一些可能颠覆原来传统企业经营的理念呢?首先看一下互联网经济是什么样的经济?其实互联网经济跟我们以前说的传统经济并不是一个颠覆性的,实际上是一个理想的市场经济。我们想想市场经济说到底是什么样的市场经济,或者在市场经济上,我们描述的就像以前鼻祖亚当斯密说市场经济是最高效的,可以证明在某些条件下,市场经济就是一个最优的,最佳的高效经济。什么理想情况下?就是信息透明。大家都知道自己的需求,知道未来商品的动机,知道商品所有的属性,也知道商品的价格,所有的东西都是透明的,才是最理性的选择。

互联网经济就是信息无限透明,获取信息的成本非常低,容易比较商品的价格。你在互联网做了一个企业商品,出现问题的话,传的非常快,客户的评价等等都会使你的商品没有什么可以隐藏的。所以这个实际上是一个非常高效摩擦的市场经济。还不仅仅是这些。因为移动互联网发展的非常快,两年就产生一大片市场。所以在这个过程当中,有很多创新的机会。

我们说市场经济的问题,一个企业可能取得垄断地位以后,别的竞争对手很难跟它竞争,在垄断情况下带来无效。但是互联网经济的话,不是很容易垄断,因为往往有很多新的技术,使得你有被颠覆的可能。

但是被颠覆的可能,一个是新的技术出来,一个是小的公司的话,可以非常快的做出一个东西颠覆你。因为做出新的网站,或者做出新的App比以前容易,尤其有云服务公司。在大数据的时代,在云服务的时代,可以非常低成本的去做这些小的颠覆你的公司。所以一个大公司在互联网时代的话,必须做什么样的经营策略才能持续保持一个竞争优势呢?

在市场经济中,我们可以看,以前这些理论说,市场经济中,你这个企业怎么获得超额的利润?我们知道可能有这么几条。一个是垄断的资源。如果一个企业掌握垄断的资源,它当然可以得超额的利润。但是在互联网经济时代没有什么垄断,虽然我们做的很大,我们没有酒店、航空公司、机票、电信专营牌照等等。所以互联网时代没有垄断,可以随时走。

在互联网时代规模效应是巨大的,一个公司服务一千个客户,一万个客户,一亿个客户,成本没差多少,边际成本很低,免费的成本可能是对的,因为有规模效应,大公司做的越大,分摊的成本越低,规模效应越大,有一定的规模效应。但是我刚才说了,虽然现在很大,但是很容易就被新东西颠覆了。

前两天我们还在用微博,现在用微博的人已经很少了,现在大家用微信的比较多,说不一定将来还有新东西替代它。

传统东西你做一个创新,你做一个专利,可以保护你一段时间。但是互联网时代,一旦做出一个新功能的话,很容易被别人抄袭,创新的速度非常快,几个星期,几天就被人家复制了,竞争壁垒非常低。互联网时代获取超额的利润好办法就是有不断的持续创新的能力,才能使你有持续盈利的能了。像携程也是这样的,包括做手机的,像小米、华为这些。他们做新的功能很容易就被人家抄袭了,新手机公司也很多,不断的推出领先市场的产品,才能保持持续引领的能力。

我们看一下携程的创新是什么样的?其实携程一开始成功,也是因为有很好的创新能力,我们是1999年成立的,最早的时候我们就创造了比较领先的模式,酒店我们开拓了付钱给酒店,酒店收钱,以前付钱给旅行社,没有信用卡时代的话,这个也很领先,机票也是你订机票我们收钱。很多人在机场发卡,也是非常高效,非常独特的创新模式,我们建立非常好的呼叫中心。

建立这些东西以后,就使携程一开始就超过了竞争对手,我们很快就获得了盈利,03年就上市了,06年、07年我们都觉得已经没有什么竞争对手了,任何一个大公司都容易自满,觉得没有必要再做很多新的东西,这就是一个垄断性公司或者很领先的公司容易犯的通病。我们其他的小的竞争对手就开始做一些不同于我们的创新,开始打价格战,开始引进小的代理,平台的形式做搜索引擎等等这些。我们作为一个大公司就看不上了。

一开始他们小还没有问题,但是到了2010年他们逐步开始有规模的话对携程就有一定的压力了。那时候我还在美国搞我的学术研究读博士,后来博士毕业以后也没有怎么样。后来我又去搞人口问题,推动计划生育的改革,当了一年的教授等等。2012年的时候,我们携程新的创新没有太多,或者创新的速度慢了,新的公司做了很多的创新,使携程竞争压力逐步的受到影响,股价受到影响。2012年的是时候情况比较严重了,所以董事会让我回去,能不能把携程带出困境或者逆袭。

为什么说携程那时候出现创新的乏力的问题呢?我觉得这是很多公司可以研究的。我们说互联网时代需要不断的创新才有持续盈利,互联网时代又是重要的规模经济,你必须要非常大,而且非常有能力创新。大公司要创新,就不像小公司了。因为大公司有各种各样的问题,使得创新不是很容易。我们知道小公司之所以有比大公司的优势就是因为它比较灵活,比较善于做一些新东西。

因为大公司一旦做的比较领先以后,从风险意识来说就不愿意创新,他不愿意颠覆自己。大公司大了以后,为了效率问题,容易把很多职能集中化,集中化以后效率就高了,我们把服务、研发、风控集中了。集中化的好处就是大家共享服务,效率就会更高,盈利就会更高。但是集中化以后做一个新的东西就要跟很多部门协调,这样速度就慢了。一个部门说不行,一个部门碰到瓶颈,这个东西就不能做了。我回去以后,就把很多职能分起来了,变成很多小的事业部,小的事业单位,一下变成十几个事业单位,使得每个小部门都有自己独特灵活的决策能力,它有自己的决策和研发。

因为有一些东西还需要共享,比如说品牌是共享的,互联网时代,品牌是非常大的一个具有规模效应的,如果品牌不同的话,可能效率就太低了,所以也要做平衡。所以怎么样做平衡也需要花很多心思的。既要分权,又有一定集中管理的要求。

另外一个就是,如果分权以后,部门还需要协调很多事,如果什么东西都协调到总部或者我这儿来的话,我也做不完。分权以后这些工作怎么做也需要一个规则,可能需要法制的规则,使大家在这一套法制的规则下能很好的协调。所以怎么分配利润,怎么分配成本等等,说起来容易,但是做起来并不容易。真正建立这些规则,互相之间可以协调。

激励机制,小公司具有很强的激励机制,他们做好了可以获得很多钱,做差了就倾家荡产,我们携程不至于倾家荡产,我们模拟小公司的激励机制,模拟类似股权的激励,使他们有动力。人才方面,我们培养更多的年轻人,现在跟小公司一样去竞争的话,需要非常高的工作强度,需要不断的推出新产品,可能真的是12×6的工作节奏,真的需要三十岁左右的人才可以。有经验的人也需要,但是就是作为顾问或者是导师的职责。

经过这么一个改革的话,我们携程新速度比以前快了很多,我们推出很多新的产品,除了酒店,度假租赁、机票、火车票、汽车票、旅游事业部、特色旅游、学生旅游、高尔夫等等,攻略社区,还有地面服务。出来移动互联网以后,你可以在当地买各种各样的东西,买门票、车、吃饭、购物,旅游各个方面都覆盖了。我们也投资了很多公司。

我们推出这么多新的服务、新的产品,老的产品创新速度也在增加,使我们携程最近一两年我们在移动互联网重新取得第一的位置。无论下载还是功能都是中国领先的,也是世界领先的,我们增长速度从最弱的时候,我回来的时候是百分之二十几,现在恢复到百分之四十几。我觉得这个速度可以更快,因为携程在国际市场范围内我们还是小公司,我们最大的同行在美国的,他们市场也大,他们都是我们好几倍的,最大的是我们五六倍的市场市值。携程未来多少年,随着中国旅游市场的发展,随着中国互联网的发展还有非常大的成长空间。如果携程保持我们自己所做的东西,保持持续创新的能力,如果未来5年,10年,继续领先市场的话,继续保险领先地位的话,世界一定是比现在大的多的世界旅游公司。

原文发布于微信公众号 - 携程技术中心(ctriptech)

原文发表时间:2014-11-25

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