再谈CRM与ERP,内与外之别

在如今的企业服务市场中,企业资源计划(ERP)和客户关系管理(CRM)二者的系统功能正愈发重叠,比如二者都可能会有人员管理或订单管理这样的模块。而事实上,一些ERP供应商也声称,CRM与HR等是完整ERP系统中的一部分。这些都给人们带来了大量的困惑,ERP与CRM之别究竟在哪里?

其实,要解答这个问题也不是很难,因为ERP与CRM系统的用户有着显而易见的区别。首先是CRM,这个系统的主要用户集中于销售和支持部门中,他们面向的是最终客户,而且他们并没有去承担生产和订单履行这类的工作。相比之下,ERP用户来自于公司内部的生产与物流部门:工程经理、生产调度员、采购员、供应链人员以及财务人员等。ERP的用户面向的是公司内部部门与供应商。除了处理一些投诉外,ERP用户极少会直接与最终客户进行联络。ERP和CRM的用户处于企业业务流程的不同阶段,他们几乎不可能有效地利用对方的软件。通常来讲,同时会登录ERP和CRM系统的只会是那些进行集成、数据仓库或分析工作的IT人员。

但是,厂商们并不会“总是守着自己的一亩三分地”,一些ERP厂商也有自己的CRM产品,而像Salesforce这样的CRM厂商也在进军ERP市场(通过FinancialForce)。尽管用户群体存在很大的差异,但这些厂商都不愿失去这个商机。不过,这给企业客户带来了额外的困扰,他们需要尽可能的去了解每一个产品,无论是那些较为完善的重型系统还是那些轻量型的系统。

大型企业早已明确了他们的选择:他们需要一套完整的ERP系统来管理多个工厂、配送中心、供应链和货币等。同时,他们还需要一个全面的CRM系统以管理他们在国际市场中的销售、支持和一些营销工作。值得一提的是,财富100强公司可能会同时使用数个ERP和CRM系统,所以关键的工作在于集成与维护,由于系统升级和技术推进,这会是一个永恒的问题。

当然,那些小型公司则可能永远不会面临这一问题,因为他们使用的是零碎的ERP和CRM功能。比如,一个专业的服务公司(工程、法律、会计等)可以通过一个会计程序包和一个联系人管理以实现业务的运作和自身成长。不过,这些公司确实会在进行跨国与进行并购时遇到问题,但专业的服务公司需要具有这种可利用多会计系统和联系人管理的能力。虽然这种方式具有很大挑战,但并非特别致命。下面我们就对ERP与CRM进行进一步说明。

ERP:财务、生产制造与内部优化

让我们回到ERP的基础:财务。每个公司,即使是非营利组织,都需要一个财务管理系统。一套财务管理包括:交易记录、应付账款、应收账款、税务、现金流管理、季度报表以及报告/决策支持等,与CRM功能唯一可以进行远程连接的是发票和收入确认。

ERP的下一层级的功能是那些涉及到工厂生产与制造的功能。这些功能帮助企业进行更高效的产品并进行有效地运输管理,比如实现产品在季度结束前全部出库。主生产计划、采购、库存管理、销售/运输/仓储与供应链管理,这些功能与CRM发生联系的情况只有一种,那就是有人需要去进行订单预测。

而ERP最高层级的功能在于公司内部优化与治理,这包括:协调多工厂的生产、仓储与分销,安排和排序离散生产以最大限度地盈利或减少限制,提升供应链性能以及大量的分析和决策支持功能等。

实际上,即使是最完善的ERP系统,它们系统本身并没有太多涉及到客户关系管理的细节特色,而这些正是CRM系统的优势所在。因此,只有通过广泛的集成,一家企业才能在应用ERP系统的同时,获得更好的客户关系管理功能。(当然,SAP和Oracle会解释道,他们的CRM或ERP系统不需要集成,对于厂商来说,这是一个宣传手段,但对于用户来说,情况并非如此)。

CRM与销售能力自动化

如果ERP的核心是财务与工厂计划,那么CRM的基础就是销售自动化(SFA)。 虽然这两个系统均涉及到联系人、公司和订单等运作,但他们的工作环境却截然不同。ERP的用户会将注意力集中于“已完成的交易”,比如客户公司地址、已下达的订单与已签署的合同等信息。相比之下,SFA的用户关注点很不一样,比如潜在买家、正在进行交易的客户与潜在可促成的订单等。当然,这里也有账户管理和售后客户服务,但这不是销售代表们的主要工作所在。

一个完整的CRM系统必须支持一下销售流程:

线索认证

早期销售周期(包括演示与呼叫调度)

预测和管道管理

报价生成和订单配置

订单确认和履行

合同生成与终止

持续账户管理

续订与重复订单

当然,像Saleforce这样的CRM系统可能会扩展到电子商务、客户服务、呼叫中心以及其他客户关系领域中。但是,即使是功能最广泛的客户关系管理系统,系统中存储的99%以上的数据与ERP系统无关。

而显然,CRM系统的输出的数据与信息是ERP系统需要输入的。但是,这种联系应该只使用于那些已经签署了客户与订单协议的公司。从另一方向来看, CRM用户可以通过只读方式访问货物、承诺日期、发票、未结算余额以及其他客户信息也是有好处的。

集成还是个永恒的问题

如今Salesforce的系统包含订单配置、发票、财务以及计算管理(借助于合作伙伴的产品),而几个ERP供应商也将Salesforce的CRM产品包含于自身的产品体系中。 对于小微型企业来说,他们可能并不需要一套完整的CRM或ERP系统,数个基础的功能就足以帮助他们处理日常的工作事务。但是对于大公司来说,由于业务的复杂度,他们往往需要两个甚至是数个CRM与ERP的集成以实现整个公司业务的联通与分析与预测。

但是,如前文所说的,由于ERP和CRM本身以及厂商之间不同的差异,集成还是那个永恒的问题。最后用一句话概括ERP与CRM的差异的话,那就是CRM针对于外,而ERP针对于内。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2018-02-09

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