北森:有所为有所不为才是客户成功之道

由移动信息化研究中心和T客汇共同举办的第三届中国SaaS产业峰会12月21日在深圳召开,峰会以“聚焦≠客户”为主题,与SaaS业内大牛和行业资深分析师一同探讨如何通过获客、留客完善企业客户成功的闭环。

国内2015年SaaS元年,2016年融资遇冷,但是2017年从融资额和融资数量来看更是双双跳水,裁员风波不断,收购案例初露,犹如凛冬将至。毫无疑问,SaaS走到了深水区,创业公司如何强化获客、留客成为了亟待解决的问题。众厂商将目光投向了客户成功,但是国内客户成功尚不成熟,也颇受争议。

上图从左到右依次为:赵恒、蔡军、高婧、刘古权、高燕

峰会尖峰对话环节,移动信息化研究中心创始人赵恒,北森云计算市场营销副总裁高燕,云适配联合创始人&COO高婧,致远互联副总裁、致远协同研究院院长刘古权博士,iWorker工作家创始人&CEO蔡军围绕着“客户成功是故事还是事故”进行了激烈交锋,智慧的火花绚烂全场。下面是高燕对客户成功以及企业获客、留客的精彩观点:

客户成功:将客户成功上升到战略机构全员参与,有所为有所不为

高燕指出客户成功一定要当作战略机构,企业一开始就要养成客户成功的文化,搭建客户成功体系,让全员都认同参与,无论销售还是客户成功部门,哪怕是创始人都永远把让客户成功这件事放在主要位置,明白各个环节怎样做才是客户成功,精准定位客户、深入了解客户,让解决方案真正解决客户痛点,才有可能实现客户成功。据悉,北森2014年开始筹备在公司内部做体系化的客户成功,组建客户成功团队。

高燕认同业内所说的SaaS将来70%标准化,20%定制化,10%行业化。大客户与中小客户的需求和架构的复杂程度有天壤之别,超大型客户需要投入很多开发资源、技术资源,SaaS厂商要平衡好标准化与定制化,服务于大中型客户,但不是所有的客户,要聚焦标准化部分能够解决70%的客户问题。标准化之外,可能用到客户的资源和行业积累,利用北森PaaS平台和生态。为了让所有客户成功,要合理分配公司资源,有所为有所不为。

获客:向老客户要口碑,打组合拳规模化获取客户

北森在不同阶段获客的主要方式和成本是不一样的,北森现在每年有将近三个亿的营收,每年还要保持不低于40%的增长,对于获客有不小的挑战。进入到规模化经营的时候要思考如何用成本回报率最高的方式、最有效的方式规模化的获得客户。

当规模化获得客户的时候,要打组合拳,用数字化的体系不断监控不同的渠道、不同的工具、不同的方法,找到成交转化率最高的通道,然后投入最高的资源把它打通。先做加法寻找后做减法优化,为了找到最优通道,要做加法尝试,各种方法都不要放弃,不断用数据反推哪个方式是最有效,然后优化做减法,聚焦高回报率的通道。“总之就是让更多人找到你,让主动搜索的人有效的认知你,从而选择你。”

优化方向之一就是通过老客户的口碑让客户主动来找。如果老客户是完美的目标客户画像,一定要让他成功,客户会在圈子向朋友介绍,口碑发生作用,就会引来更多客户。但是也要忠于客户,有所不为。高燕举例,北森核心人事功能模块上线之时,市场反响不错,吸引了很多企业,但是北森认为这个模块和传统人力资源厂商的HR软件相比,在功能上还不够完善,所以拒绝了很多客户。好产品是时间的艺术,北森用工匠精神打磨产品,也赢得了更多客户的信赖。

另外一点,让主动搜索的客户在最短的时间认可北森是最强,要利用好百度搜索。高燕介绍,虽然如今营销以内容为重,但是搜索引擎仍然是非常大的补充,获取新线索百度搜索仍然占半数以上的比重。

据悉,北森目前获客成本基本上与第一年客户付费相当,或许这也是很多SaaS厂商的现状,在SaaS递延收入的特性下,留客就显得尤为重要。

留客:聚焦核心领域,做多做深让数据带来价值提高黏性

高燕认为留客首先产品要好,二是在产品要好的基础上用起来。围绕产品本身,聚焦核心领域拓展产品。北森把产品数量做多,提供HR的全部软件,而且推出了自己的PaaS平台,更利于与合作伙伴或者客户共同完善产品。通过底层平台更利于客户财务数据、营销数据打通,其他的CRM财务也可以利用平台开放对接。这些软件上都在一个平台上,黏性自然就增加了,所以是要把产品增多。

另外软件做到一定程度在这个时代,真正能够给客户提供更高一层价值的其实是数据层面,通过软件积累了企业内部员工的数据、管理行为的数据,挖掘数据的价值在未来一定高于软件本身、流程本身的价值。北森在这方面做了很多工作,包括对AI的投入。当平台接入的客户足够多,除了企业自己的数据服务,还有行业对标的一些分析。客户一旦脱离了平台,就没有办法用自己的数据和平台上行业数据进行对标,对企业来说也是一种损失。

所以北森是在核心HR领域围绕着产品做多、做深,提供更深层次的基于商业价值的服务提高黏性。做到这些很难,要配备非常专业的服务团队,无论中国还是美国都是一样的,客户成功的服务团队必不可少,但是一定要有所为有所不为,“明确到底要为客户提供什么服务,我不是你的奶妈、不是你的保姆,我只聚焦于我们的核心领域给你提供相应的服务,确保你在这层面上成功,这是我要做的事情。”

客户成功不应该沦为一个口号,如果客户不成功,客户将不再续费,获客成本也回不来。公司高增长的时候可以有亏损,但是不能一直亏,把客户成功打造成全员参与的文化与体系。有所为有所不为,成功只属于有原则有工匠精神的那些企业。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2017-12-25

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