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SaaS公司是不是应该不计成本的扩张?

随着企业级市场的火爆,大笔投资和诸多创业者涌入。多数创业者转从 to C市场杀入to B市场,随之而来的还有用互联网思维颠覆企业级市场的“热潮”。一时间增长、圈地成为了SaaS公司的第一要务。火热的市场中也有一些冷静的疑问:SaaS公司是不是应该不计成本的扩张?美国在SaaS领域的标准或许可以帮助我们解答这个问题。毫无疑问——

1增长是SaaS公司第一要务

SaaS公司第一要素毋庸置疑是增长。作为最成功的SaaS公司之一Salesforce迅速成长为市值接近500亿美元的国际巨头,但由于其仍在不断地投入以获取客户,所以整体的运营指标目前仍然处于亏损状态。这也是中国市场大多数人认为SaaS公司必须不计成本投入的例证。

假设在不考虑成本的情况下,只追求迅速扩大公司规模,那么销售团队的迅速且无限制的扩张是最为直接的解决方案。理论上讲,素质再差的销售人员,总会有少量成交,即使是在销售环节较多、周期较长的B2B领域。一旦产品被验证是可以销售出去,国内一些SaaS公司就激增营销费用,采取了迅速扩大销售团队,大手笔狂砸广告的野蛮生长模式占领市场。我自己也看到国内有些同行确实是这么实践的。

在传统商业模式里有没有无限扩张的案例呢?我们可以放眼国内,仅有为数不多的公司拥有上千人的庞大销售团队。传统公司没有无限扩张的原因很简单那就是基于成本的考虑。任何公司存在的目的都是盈利的,所以成本和产出需要计算的非常严谨。当到达一个边界成本后,增加销售反倒是亏损的。到达临界点以后,无限制增长已经是无效了,而且会拉低业绩。所以追求规模、必须考虑投入和产出,盈利就是悬在头上的达摩利斯之剑。所以传统行业企业家在公司运营中,都努力争取以最低成本的投入、能够获取最大的价值。同样,我在组建销售易团队和运营公司的时候首先考虑的也是这个准则。

2SaaS行业的伪真相

但是对于SaaS行业,为什么边界成本看似不再是考虑重点了?SaaS本身是需要资本支持的,所有的资本明白SaaS早期是需要亏损的。这就会造成一个假想——规模、增速是SaaS公司发展的唯一诉求。

以to C的思路来看,只要在细分市场有了规模、占据市场份额第一的位置,那SaaS公司就可以创造无限大的价值。这也是to B市场上很多VC和创业者理解SaaS公司的核心:第一追求的是业绩,不计成本的增大用户量;一旦拥有了众多的用户资源,转而去做平台、做生态。每个创业者都知道做平台、做生态是最有竞争力的公司,也是估值最高的公司。

于是我们可以看到,市场上众多SaaS公司的发展路径还是采用to C的做法扩张:不计成本的打广告,同时采取地推的人海战术圈客户。创业者立刻通过用增速来向资本市场证明第一的行业位置,力求融得更多的钱、稳占所谓的市场第一,从而把其它创业公司都挤死。这是目前toB市场一个奇怪的逻辑。

3生命周期价值才是SaaS公司的生命线

那么增长是不是一个健康 SaaS公司的必要且充分条件?在SaaS发展成熟的美国,投资人是如何评估一个SaaS公司的价值?SaaS公司的生命线到底是什么?

首先增长率依然是美国投资人考核SaaS公司的首要指标。但美国投资人同样看中第二指标。第二个指标是SaaS公司的客户生命周期价值,也跟SaaS服务的断约率密切相关:客户的生命周期=1/断约率。断约率是指所有付费客户的当月月断约率,如果用户对服务不满意,那么他肯定就会断约。对于SaaS公司来说,获取客户的成本是一定的,生命周期越长,收益越大。举例而言,假设一个客户的获取成本为一万块钱左右,而由于SaaS产品的特点使用一年的费用很有可能不到一万元。如果客户对SaaS公司的产品和服务不满意,第二年断约的话,就会造成亏损。但如果这个客户持续使用产品三年、五年、甚至十年,即为客户生命周期价值大为增加,那么对SaaS公司的价值就会增大。SaaS企业特别看中的就是未来的收益,这也是为什么SaaS公司的估值高。

所以SaaS公司运营的本质跟to C公司不同的是不是千方百计的让客户签约,而是在签约后维系客户用好产品、不要断约。从这点来看,SaaS公司的价值又回归到它的本质,即服务。SaaS公司的价值最终要落到其生命周期的价值上,所以salesforce的估值高,原因是不单单是他发展迅速,更是因为Salesforce低于十个点的断约率。投资人很容易判断出,Salesforce获取了多少客户,在未来会产生多少价值。所以今天Salesforce目前虽然是亏损一些,但是因为断约率很低,生命周期的价值很长,所以它的估值就非常高。值得注意的是,在今年2月30日发布的最新季度财报,Salesforce终于在经历了连续十七个季度的亏损之后重新返回盈利。我们可以看到Salesforce在数个时间节点有可能盈利,但其仍然选择了继续扩张的道路,当然Salesforce急速扩张的不仅仅是新的产品和销售团队,更包含其服务团队。Salesforce甚至把自己称为是“客户成功平台”。

与Salesforce不同的是,国内很多toB领域创业者对销售团队都是不计成本投入,但他们的服务团队却没有销售团队走得快,有些创业公司甚至没有服务团队,所以导致客户断约率非常高,客户的生命周期价值极低。这些公司能存活的一个原因是不断融资,而他们的投资人仍然采用评估toC市场的经验来考量SaaS公司。

4客户获取成本决定企业投资意义

美国市场资本考量 SaaS公司还有第三个指标——客户获取成本,对于一个SaaS公司,如果用户获取成本很低,产品和服务做得特别好,生命周期价值又很长,这个公司特别具备投资意义,因为它肯定会成功。

从另一个角度看,客户使用产品的时间越久那么获取这一客户的成本就越低。如果SaaS公司的产品和服务很好的时候,你获取到客户不但不会断约,而且还会加大购买金额。SaaS公司很常见的一个现场是,刚开始客户可能只是购买了很少一部分产品供一个小部门使用,如果对产品和服务满意的话,则可能会将产品推广到全公司使用。这个过程对SaaS公司特别有价值,客户不仅是今天花了10块钱,明年续约完全可能超过10块钱。目前在美国优秀的SaaS公司的平均续约率是达到104%以上的,销售易目前的续约率高于100%,据我所知是国内业界一个还不错的数字。

所以我们应该看到对于SaaS领域创业公司,仅仅是不计成本的投入迅速扩张是完全不够的,因为对于SaaS公司来说产品和服务才是成功的根本。

对于前面谈到的那些疯狂扩张的公司,显然这些创业者和投资人更看重的是长尾理论。长尾理论是不是在企业级市场能行得通?中国企业级市场的长尾公司是怎样的?美国的企业级市场上到底有没有长尾公司?下次我们详细讨论这个问题。

本文分享自微信公众号 - 云计算D1net(D1Net02),作者:史彦泽

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原始发表时间:2015-08-07

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