报告｜Salesforce 2016年营销报告（中）：高绩效营销团队4个实践特征

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撰文 |卿云

本部分为Salesforce 2016年营销报告的高绩效营销团队的实践：客户旅程战略、融合客户体验、通过采用新技术更加智能、与执行领导步调一致。希望这四个高绩效团队的实践特征能给营销人员带来帮助。

01高绩效营销团队实践：顶尖营销团队的法宝是客户旅程战略

在我们2016年的研究中，“客户旅程”被定义为客户与公司的品牌、产品和服务的所有接触点的互动。高绩效营销团队比表现不佳者更愿意（本次调查数据达到8.8倍）将客户旅程战略纳入他们营销策略。

但是顶尖的营销人员知道，确定客户旅程是一个持续的过程。但就像赛跑无论是马拉松还是一连串的冲刺，完成旅程都必须在特定时间背景下进行，并为个人客户进行个性化设计。65％的高绩效团队表明他们的公司已经采用了客户旅程，61％的客户正在积极地绘制旅程。

88%的高绩效营销团队认为客户旅程战略在他们整体营销战略中起到了至关重要的作用。

顶尖营销团队致力于客户旅程

从采取客户旅程战略到积极绘制接触点，高绩效营销领导者将客户旅程作为重中之重。

在已经实施客户旅程的团队中，超过2/3认为对其业务有积极影响。从减少流失率到促进营收增长，客户旅程战略是水，所有营销人员是船，水涨船高。

70%的营销领导者已经发现了客户旅程战略在客户推荐产品和服务商的积极作用。73%认为客户旅程战略在整体客户参与方面产生了积极作用——这是作为营销人员的第二大优先项。

客户旅程的采用驱动了高效、积极的成果

采用客户旅程战略，对于绝大多数的营销领导来说都产生了积极作用。

Kimoton市场营销高级总监Maggie Lang说过：

“因为客户要求，营销不断发展。无论您是营销新人还是老兵，客户总是希望感受到知名度和独特认可度。客户绝不是无理取闹，今天的客户在有更明确的产品和服务期待。要想法设法真正了解您的客户，致力于智慧营销，不懈地投身于如何实现真正的个性化，满足客户的期望“

02高绩效营销团队实践：顶尖营销团队融合客户体验

今天的营销团队与传统团队相比，在与客户沟通过程中扮演者更广泛的角色。成功的营销领导者打破了各业务部门的界限，为客户提供一个良好的无缝多协同的体验。

高绩效的营销团队比表现不佳者更愿意（本次调查数据达到7.7倍）在整个业务领域奉行客户体验计划。通常，客户体验的接触点在销售或客户服务营销之外。顶级营销人员正在打破孤岛，获得单一收益，更重要的是为客户提供统一的体验。高绩效者也更认同（本次调查数据达到7.8倍）他们正在整个公司实施数字化转型。

高绩效营销团队奉行客户体验

虽然客户体验是多个业务部门协同合作，顶级营销人员正在创建单一客户视图。

为了营销人员在各业务部门更好地引领客户体验，需要全公司协作支持。为了确保整体良好的客户体验，需要不断向其它部门沟通建立协作桥梁。

在高绩效营销团队中，63％与其他业务部门合作，将营销、销售、服务、IT和其他部门结合在一起。

协同是客户体验的关键

高绩效的营销领导者比表现不佳的人更有可能（本次调查达到17.1倍）与其他业务部门合作。

高绩效团队比表现不佳者更多地认为（本次调查达到13.7倍）他们已经整合业务系创建单一客户视图。

64%的高绩效团队优秀地创建了单一客户视图VS表现不佳者只有4%。

高绩效团队创建单一客户视图

高绩效团队不会将渠道视为障碍，更有可能创造单一客户视图。

顶尖团队通过其业务部门的客户体验计划报告了非常积极的成果。事实上，高绩效团队比表现不佳者（本调查数据中多34.4倍），更好地在所有业务部门创建个性化的全方位客户体验。

无论是营销，销售，服务还是产品跨渠道，还是接触点的统一客户体验都比以往任何时候都更重要。实现这一客户体验的公司备受客户的青睐。

顶尖团队创建全方位客户体验

最成功的营销领导者跨业务为客户提供全方位的客户体验。

业务部门之间的大部分协助举措都有恰当的工具促进其协同发展。特别是在营销和销售方面，顶尖的团队在一个关键的方面脱颖而出。

高绩效团队比表现不佳者在营销、销售、服务、共享和单一客户视图更多（本调查数据为3.3倍）使用CRM工具。另一方面35%的表现不佳者没有计划使用CRM工具，这进一步拉大了差距。

顶尖营销人员依靠CRM工具

自从单一购买成为客户旅程一份子以来，营销和销售人员合作构建客户关系重要性日益增加。

聚焦：智能预测助推智能客户视图

智能预测工具使营销人员追踪客户表现以及利用洞察创造高端个性化交互变得更容易。事实上，顶尖团队更愿意（本调查是3.6倍）把智能预测和数据科学作为其总营销战略的重要的一部分。79%高绩效团队当前使用智能预测，49%会更广泛使用。

顶尖团队比表现不佳者更广泛使用网络个性化。通过整合实时客户数据，营销人员可以实现在线个性化客户体验。

顶尖团队利用智能预测

高绩效团队转向预测技术寻求更好理解客户表现来制定未来营销沟通策略。

高绩效团队个性化网络体验

成功的营销人员通过收集实时客户数据和客户偏好创造更佳个性化网络体验。

03高绩效营销团队实践：高绩效营销团队通过采用新技术更加智能

新技术和新工具在高绩效营销团队的日常运营中扮演者至关重要的角色。而且高绩效团队在新技术和新工具上的投资比其他团队更多。72%高绩效团队在未来两年内增加新技术和新工具上的投资。其中48%将大幅增加支出。

虽然高绩效团队领先，但是这一趋势不限于顶尖团队。在所有绩效水平的营销人员中，63%将在未来两年内增加在营销工具和技术上的花费。

工具和技术得到顶尖营销人员更多的投资

为了与营销产业俱进获得智能营销沟通，高绩效团队正在投资营销工具和技术。

当提供客户体验时，顶尖营销团队正在最大化利用营销工具和技术确保单一客户视图建立。

53%高绩效团队是重度技术采用者，对比来看表现不佳者只有7%的采用率。平均看，顶尖团队在工具和技术的使用上是表现不佳团队的两倍以上。

高绩效团队是重度技术采用者

高绩效营销团队比中等团队和表现不佳团队更有可能是重度技术使用者。

注2：重度和最低限度的技术采用定义为与当前使用的功能平均数之间的一个标准差以上或以下。

Papa Johns的数字营销总监数字营销总监 Bernie Fussenegger说：

“新的eCRM技术出现，使营销人员聚焦业务中最重要的一环——客户变得更加容易。我们可以提供客户想要的eCRM客户体验。”

成功的营销团队不仅仅是利用更多的技术，他们使用更加先进的技术。从数据定位细分到营销自动化再到智能预测。高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据至少多4.2倍）使用这些工具和技术。

顶尖团队更多认为（本调查数据至少超过2.4倍）这些工具和技术更有效率地创建黏性的客户旅程。

高绩效团队意识到高科技的作用。

与表现不佳团队相比，高绩效团队更广泛地使用这些工具和技术。

聚焦：顶尖营销人员新前沿

高绩效团队是营销的弄潮儿，尝试新事物勇于探索。这些早期采用者现在已见成效。

众多顶尖营销团队在较新的点上看到成功。物联网（IoT）是其中一个充满机遇的领域，高绩效团队比表现不佳者更广泛（本调查数据为超过15.4倍）使用。

新兴市场技术证明值得投资

高绩效团队比表现不佳的团队比起信标技术，物联网，播客和可穿戴产品开创营销用例的可能性至少要高出13.7倍。其中至少82％给出非常有效或有效的评级。

04高绩效团队实践：顶尖营销团队与业务领导步调一致

全球最好的营销团队与公司领导步调一致。高绩效团队更多（本调查数据超过2.6倍）表明其执行团队完全致力于总体营销战略。

事实上，83％的高绩效营销人员都有执行团队对其营销策略的完整承诺。

执行团队承诺意义重大

高绩效营销团队受到从下到上的支持。83%顶尖团队的营销战略受到执行者的认可。

当营销承诺位于顶峰时，企业将优先考虑营销，并考虑营销投资。

高绩效团队比表现不佳者更多（本调查数据2.8倍）未来两年内强化在营销工具和营销技术上的投资。

高绩效团队优先考虑营销预算

高绩效团队不仅加大在营销工具和技术上的投入，同时也在数字化营销上加大投入。