YC Michael Seibel来告诉你:创业公司要学会如何跟媒体打交道?

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撰文|杨丽

将获得媒体报道看成 business development,多结交些主流媒体,定期对外发布公司新闻,这样你的创业之路将成功一半。

Y Combinator 首席执行官 Michael Seibel 在一期报道中分享了创业公司如何寻求媒体报道的几大策略。


前言:

Mike Arrington 和 M.G. Siegler 的建议使我获益匪浅,他们之前在在一家硅谷小型风险机构 SV Angel CEO 会议上曾提到:要把 PR 部门看成 BD(商务拓展部门)。

当我听到这句话时,一切都豁然开朗。此前,我浪费大量精气神儿思考如何跟媒体打交道,从而获取媒体对我们公司的正面报道。比如,我需要在回复的邮件中字里行间体现出逼格;我需要有上百个媒体记者为我掌控,听我夸夸其谈;我或者还需要自己写一篇新闻报道。不用多说,以上大部分努力往往付之东流。这听起来是不是很熟悉?

因此,你需要将 PR 部门看成 BD 部门,一方面能够与记者建立联系,拓展人脉资源,另一方面还能通过与记者的互动得到自身的公关,这是一笔等价交换。因此,YC 孵化中的创业公司在采用媒体战术时,我想给予以下建议:


第一步:制造新闻

许多创始人都会向记者强调自己的个人简历和创业故事,而实际上这些内容任何情况下都能写。每个人都想在创业故事中添加个人的简介,但殊不知,多数情况下,这些记者对这些简历并不感兴趣。只有是有价值的故事才是新闻。

什么是新闻?

新闻讲究的是实效性。今天讨论的话题放到明天就不一定有价值,而记者想要的是新闻能吸引众人眼球。而大多数创业公司的新闻类型基本可分为以下 4 大类:

1. 新产品和新功能上线

新产品和新功能上线的新闻有效性绝对是在当天。回想一下之前 Facebook 上线的 Timeline,以及 Instagram 三个月前新上线的 Stories。通常情况下,你需要的是了解新功能的产品使用者。在 Socialcam 公司,当发布视频过滤器、向视频内添加配乐功能或用户个人资料时,就往往会联系媒体。

2. 产品或销售里程碑

比如,产品用户突破百万,或者 MRR 达到 10 万美元等。关键的是,相对于你的创业规模来说,这个数字需要足够大。随后,等到这个数字超过既定目标的 25%,向众人宣布这个数字,你更有底气宣布下一个业绩目标。

3. BD 促成的重要交易或客户

你是否刚刚在 Airbnb 或 Instacart 挖掘到一队人马使用你的产品或服务?你是否跟通用汽车合作建立自驾车体系?如果回答是肯定的,你应该考虑对外宣布这件事情。

4. 融资

无论情况好坏与否,融资与产品获得成功或受到欢迎相关,因此,这绝对是人们所关注的话题。从天使轮,到 A 轮、B 轮,多数记者,甚至潜在雇员也会对此关注。

注意:以上所举案例可能对于一个处于早期的创业公司有些太张扬,但我希望鼓励大家,才举了一些广泛认同的案例。我想说,如果你有任何新产品、交易达成、业绩突破或投资事件,你需要着重对外进行公布。

第二步:建立自己的新闻联系人

记者希望跟公司的 CEO 或联合创始人进行交谈,而非 PR。作为一家公司创始人,在创业初期,你应该跟记者建立联系,并带来几场震撼人心的 pitch。

这样,你成功的步伐或加快,而实际上你在公关上花的时间和金钱还会更少。拿我们自己来说,此前,我们在公关机构和公关人员上竟花了超过 10 万美金。

因此,会见科技行业媒体记者的策略之一,是最好有 CEO 或联合创始人这种高逼格人士出面。比如,YC 孵化的公司创始人的人脉圈子就非常适合这种策略。有些记者肯定之前写过你认识的朋友,若你希望这位记者为你撰稿,那就让这位朋友帮你引荐,或者让朋友转达只写独家的消息。

另外,创始人还可以选择与其他的初创公司直接建立关系,并积极与其进行互动。

你的介绍中应当体现以下内容。这样记者能够进行快速读取,并在 30 秒内回复。

1. 新闻。用一句话进行阐述。 2. 独家。让记者明白只选择一家媒体。 3. 限度。比如,具体什么时间发布公告。 4. 礼貌提出进行的 20 分钟电话采访,无需面对面。

如果通过电话的方式接受媒体采访,那么你需要提前准备三到五个问题解释你的公司和新闻的价值点。让他们清楚之后再电话采访。最后,说明你可以提供采访速记或任何相关文件(如截图、图表、标志、图片等)。

这样,你的新闻稿件则有机会成为记者笔下出彩的一篇。

第三步:选择一家媒体作为独家报道

几乎所有的科技初创公司都应该将自己的故事交给一家媒体记者。你的目标受众有投资人、潜在雇员和客户,还有早期采用者,他们的科技新闻来源并不多。在一些科技博客上刷新闻报道通常并不值得,而且很容易惹人生气。

第四步:循序渐进发布新闻点

在 PR 界有一套哲学,即新闻报道中故事素材的数量是一个重要指标。因此,PR 会将所有的新闻点放在同一个报道中,并让多数记者一次性立马发布出来。对于初创公司,我认为这实际上并不是一个最佳战略。

对我来说,PR 确实有作用,但很难进行衡量。这就像资助科学研究,你无法预测变革何时来临,但你若能持续进行投资,那么变革一定会来临。

而想要看到初创公司 PR 的真正作用,你最好每个月或每隔一个月对外进行一次媒体宣传,而非一年宣布一次大事件。因此,你不能将所有的新闻点都整合在同一个媒体稿中,而是将这些新闻点进行拆分。另外,当你查看统计数据或跟团队进行产品研讨会时,请注意是否有一些细节上的新闻点。

我认为:创业公司需要准备 3 到 5 条在未来半年内可对外宣布的新闻。如果这些新闻持续进行传播,那么你的压力会降低不少,而且持续的媒体宣传也会为公司树立一个正面的新闻形象。


还需谨记:

就像 BD 一样,CEO 们也不要总期望能参与所有的大会,并得到媒体的报道。当记者拒绝时,要问问自己到底哪里出了问题。如,你所分享的内容真得有新闻点吗?你其他方面的事情都处理得当吗?如果你敢打包票没问题,那么你成功的可能性将达到 50%。

在今后的创业路上,你会遇到更多的媒体,而这些媒体会注意到你的公司,并主动邀请你接受采访。Dropbox 和 Airbnb 就是一个很好的例子。在这一点上,CEO/创始人和媒体打交道往往得有策略,这时候就需要 PR 出马。PR 能构建一个缓冲带,这样你能更为战略性的把控所要宣传的时间、内容和对象。

最后,也请记住:PR 只是 CEO/创始人工作的一小部分。不要花超过 5% 的时间在媒体上,也不要期待 PR 能瞬间带来如大量用户、客户、投资报价等可观的效益。一般情况下,在创业故事发布数周甚至数月后,才能看到 PR 带来的明显效应。


原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2016-11-17

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