SalesForce白皮书:SaaS 初创公司成功的 7 个秘密(中)

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编译|徐婧欣

秘密 3:创建全天候的需求挖掘机制

SaaS 供应商正在寻求更有创意的方法去挖掘需求,而不是将过多资金用于传统的营销和广告方面。由于公司能够对客户使用 SaaS 应用的情况进行紧密监控,他们也能更容易地设计附加解决方案并根据客户行为的一手消息更新产品。

有些需求挖掘方法需要以技术为基础,而其他方法则依赖于想象力和努力。所有这些方法的关注点都是人:

要让客户对你的产品产生兴趣,可以提供一些免费的东西,比如一些合他们胃口的有价值信息,无论是连环画还是白皮书都可以。但是最有效的真正能加速销售周期的方法,还是让客户在网页上「试运行」你的解决方案的简化版本。人们在使用试用版时不用承担风险也不用承担义务,却能够为你的销售团队创造优质需求。

创造综合数据库,包括所有现有的和新的需求,甚至是「死亡的」或者「不合格的」需求。你或许会发现,使用那些可以定向提供免费文章或研讨会及会议邀请的数据库时,对这些数据库的不同部分进行网络营销,可以复活那些已死的需求或是完成那些未转化的机会。

游击营销在网络世界效果惊人。利用视频、幽默的促销方式和有创意的消息,让人们迫不及待地去分享,可以让他们记住你的公司和解决方案。这种方法如果用得好,就可以让别人替你做营销。

因为服务是一项靠推荐驱动的业务,记住你的客户就是最好的销售人员。所以需要紧密追踪那些希望推荐产品的客户,确保公司中的每个人都知道这些客户。所有的营销材料都应该包括客户例证、客户评价和 ROI 指标。所有的展示和会议都应该邀请那些分享自己和你的经历的客户。

即使你只有一款产品,也要知道众口难调的道理。如果你的目标对象是多个细分市场,确保将你的信息包装到适合每一个用户群。例如,如果你希望将产品销售给大型公司,就要强调你的产品在企业中会如何提高生产力。对于小型客户来说,你就要强调你有一个关键解决方案这个事实。

潜在客户开发自动化

将网络作为平台可以使需求挖掘自动化,成功的 SaaS 公司会充分利用这个机遇,尤其是那些用较低成本进行有效营销的初创公司。

Manticore Technology 很好的利用了秘密 3 中的几个方面,包括提出 30 天试用期的「竞争杀手」。「我们知道,如果必须在两个效果相当的需求挖掘解决方案中选择一个,一个是提供免费试用,另一个则需要支付两万美元的实施和合同费用,那么后者肯定会失败」,营销 VP Christopher Doran 这样说道。

「如果使用 SaaS 软件,旧有的销售和营销准则就毫无作用了。我们也知道,如果需求挖掘解决方案能够快速实施并与 Salesforce 集成,我们将就会成为 saleforce.com 的客户。毫无疑问,AppExchange 和 Dreamforce 一直是 Manticore 最佳线索来源。」

Xactly 用「试运行」的方法取得了很好的效果。商业开发 VP Steve DeMarco 也与 salesforce.com 确立了合作伙伴关系,结合 AppExchange 市场的力量,作为需求挖掘的能量站:

「销售和营销 SaaS 应用程序与出售本地部署解决方案有着天壤之别。多人面对面电话销售的时代已经结束了,这种方法效率低、成本高。取而代之的是,我们不断关注创造性市场,创造需求,并以创新性的途径出售我们的产品,比如通过电话和互联网。

我们发现,为了更简单地推荐和整合应用程序,创造一个伙伴生态系统非常关键。对应用进行线上演示,预期客户就能够看到并且「试用」这个应用,既高效又能受到人们的欢迎。我们很早就与 salesforce.com 确立了合作关系,我们的成功很大程度上取决于这种合作关系和在合作营销和合作销售方面所做的努力,以及在 AppExchange 市场中的参与。」

ExactTarget 试用多渠道营销来吸引、应用并且转变新的公司需求。这个策略包括搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)、演讲、在线研讨会、贸易展览、线上广告、博客和印刷广告,目的是吸引潜在客户访问 ExactTarget 网页。这些方法中,最有效的是付费点击 SEM 策略,其次是线上广告。线上营销教育负责人 Joel Book 总结了公司的策略:

「一旦成功吸引一个人访问 ExactTarget 网站,他/她就会与我们公司产生不同的关系,包括订阅实时通讯、下载白皮书、注册线上研讨会,或是要求演示解决方案。一旦他们访问了我们的网站,我们就在经过允许后利用电子邮件对其进行教育,告诉他们电子邮件的最佳使用案例,并提供好的例证。

除了用电子邮件进行交流以外,我们还会拨打境外电话,更好地了解潜在客户的需求。在告诉潜在客户 SaaS 的情况以及全天候解决方案可以带来的好处时,这些电话非常有价值。Salesforce 中记录了我们与预期客户的所有互动,作为我们的「记录数据库」,对我们与预期客户的对话进行管理,包括从售前到售后的全部流程。」

秘密 4:出售服务而非产品

作为 SaaS 供应商,你出售的不只是软件产品,而是包括交付、支持和持续维护在内的完整服务。这影响着你的销售团队如何在售前、售中和售后与客户进行互动,并且在定价、实施和客户忠诚度方面也是特殊的挑战。

产品售出后,传统软件供应商就会将编码抛之脑后,将实施的负担转嫁到第三方顾问那里,而最终承受这种负担的是客户。如果你在销售的是以订阅和使用为基础的解决方案,但是收入却由续订客户决定,那么财务模式就要经受外部和内部的双重挑战。

最大的外部挑战之一就是克服用户对另一家公司拥有关键代码的恐惧,尤其是在 IT 部门,此外还有与可用性和可用时间有关的恐惧。salesforce.com 服务交付的声誉以及客户成功对于平息这些恐惧非常有效,因为包括大型国有银行在内,多家公司都将最关键的数据委托给了 salesforce.com。

与一次性大量销售模式相比,在这种商业模式下,成功在很大程度上取决于财务规范和持续的客户服务,而销售人员会觉得自己的工作没那么重要。所以公司面对的挑战包括如何对服务定价和如何解决销售人员的困惑。

在考虑这些挑战时,记住以下建议:

SaaS 模式会将实施的负担从客户那里转移向厂商,这也是这种模式最大的优势之一。IT 部门无需进行部署、更新以及维护解决方案,所以可以自由地将注意力转向增值项目,有助于实现公司的业务目标。

在大部分客户眼里,能够控制自己的代码和产品可用性就是一种自由,为了成功地克服这种困惑,你必须制定一个用于处理安全和停工期问题的可靠计划,或者还有一种更好的方法,那就是提供可用性的可靠记录。Salesforce.com 处理这些问题的方法是强大的安全基础架构和一个网址:www.trust.salesforce.com,这个网址可以为客户提供获取实时和历史性信息的途径,包括系统性能信息和更新、事故报告和维护时间表。

客户决定使用一个未知模式时会产生恐惧,为了应对这种恐惧,公司需要尝试提供服务级别协议(SLA)来处理客户异议。这种协议应该为系统运行时间、性能和延展性等交付指标提供最低保障。对于那些因为正在犹豫要不要将关键数据和流程托付给小型 SaaS 公司的大企业来说,SLA 尤其有效。

为服务进行定价时,SaaS 供应商会在以下两种方法中选择一个。如果你拥有常规用户,希望在全部门或公司中扩展客户基础,最好的方法就是使用基于用户的定价模式。如果使用你的解决方案的是小型、有限的用户团体,他们利用你的解决方案从事重复的工作,那么你最好选择基于交易的模式。

无论你选择哪种方法,都要经常检查小型客户群体的观点。通常,他们非常愿意告诉你希望付费购买什么,以及他们希望自己的花费能够产生多少价值。

对于不限于大型交易的销售团队激励方法,关键是要提出其他衡量成功的指标。确定指标时,要先看看哪些能够支持你的最重要目标:客户忠诚度。指标可以包括事件参与、参考客户补充、实施速度、采用率或者低损耗率。一旦知道要衡量什么,你就可以确定要奖励什么。此时,典型的激励手段就能收获成功。

创造服务文化

salesforce.com 的 SaaS 合作伙伴达成了一致,销售服务时面临的挑战就是,他们必须用一种统摄全局的方式处理公司业务。

Firepond 的 CEO Bill Santo 认为,salesforce.com 证明了 SaaS 模式在多个细分市场中的价值,为 Firepond 等公司打下了基础。他对这个模式的含义做出了解释:

「直至订阅者在网上进行订阅,SaaS 供应商才能认列收益。这个经济实施虽然简单,却让人信服,恰到好处地把供应商和客户的利益匹配起来。作为 SaaS 供应商,我们不仅要在应用层面,还要在服务和整合层面驱动创新,。缺乏用户采用率会直接影响到我们的收入。

在 SaaS 运营模式下,在软件行业许可证、服务和维持收入之间将不再相关,而过去的一个显著特点就是三者的相关性。真正重要的是,感到满足的客户每天都会登录你的网站,并取得有益于他们业务的收获。如果你的产品并没有吸引人的内容,就会失去订阅者。这就是 SaaS 世界,我们就处于这个世界。」

CRMfusion 的总裁 Glenn Wilson 分享了他关于服务文化为何对 SaaS 公司的成功起根本性作用的观点:

「第一步:SaaS 产品的最终目的就是被销售出去。SaaS 世界中不存在「存架软件」。你需要保证你的应用是最新版,并根据用户需求添加功能,而不是根据你以为的他们的需求。我们可以告诉你到目前为止谁正在使用这个工具,他们当前的使用模式是什么。更重要的是,我们可以告诉你,谁没有使用这个工具,这样客户成功经理就可以致电他们,询问是否有雇员变动或是他们是否没发现这个工具的优势。你拥有了永久的许可证(来自于我在软件公司的经历),就与「大型首次出售」有关了。此后,你需要等待 18 个月,直到下一个产品发布之后再追求「业务升级」。而在 SaaS 世界里,你每天都要考虑客户成功的问题。」

Apttus 采取了一个整体的客户方案,在公司内部设立了一个专门管理客户交互的职务。CEO Kirk Krappe 分享了这个方法:

「销售服务就是销售你自己-是你在交付这项服务。可以确定的是,每种客户体验都是第一位的,从产品演示到支持响应时间,再到新版本发布。实际上,我们有一个职务叫做『第一印象』,担任这个职务的人要对用户与 Apttus 的每次交互的质量负责。」

Manticore Technology 已经采取了补偿模型,帮助建立以服务为导向的关系。营销 VP Christopher Doran 对公司的理念作出解释:

「客户到餐馆用餐时会希望收获积极的体验,与职员开心地互动或是吃到好吃的食物。SaaS 软件的客户也有同样的期待。在 Manticore Technology,无论是销售、营销、开发还是支持部门,每位员工都有责任确保客户能够满意地完成交互,这样他们才能再次使用这款产品。Manticore Technology 采取了一种客户代表(AE)模式,AE 会因为完成一次业务以及后续的续约而得到补偿。这种方法是推进新业务、鼓励客户采用产品和提供优秀的客户服务的完美结合。」

秘密 5:使客户成功成为一种信仰

因为续约非常关键,没有什么比客户服务、客户满意度和客户成功更加重要。这个事实迫使 SaaS 供应商的行为不像是产品公司,而像是餐馆和手机公司等服务公司。而且,SaaS 公司必须不断通过增销和交叉销售留住用户,并让客户对他们的服务「上瘾」。

为此他们要面对的挑战是如何组织公司,从员工安置到基础架构决策都需要考虑,以实现这些目标。

开展驱动客户采用和客户成功的项目,比如免费的首次培训、连续的在线研讨会、线上资源、活动和当地用户团体。除了提供关于你的解决方案的材料,还要强调那些成功案例和优秀客户的档案。多数人认为从同类人那里获得的实践经验要比从公司营销人员那里获得的更加可信。

通过调查和直接联系客户衡量满意度,并尽可能快地处理任何抱怨。抱怨并不一定是坏事,调查显示,那些抱怨得到成功解决的客户会变得比那些从未有过抱怨的客户更加忠诚。

为了降低成本,建立自助门户或者社区型网站,帮助客户了解你的解决方案。使用你收集到的所有客户信息,确保这些网站能够回答最普遍的问题,提供最普遍的文件和最好的实践,并为用户提供相互联系的机会。

考虑创建专门的客户成功团队。这个团队不同于传统的销售代表,成员就像是客户的长期顾问或是教练。实践证明,这个方法能够促进客户的续订和升级。

激励直接面对客户的员工。将客户成功指标与补偿和奖金相关联,这些指标可以结合客观指标和主观指标。客观指标包括登录率、应用使用率和损耗率,主观指标则以服务评级和客户是否成为推荐人为基础。此外,还需要为这些员工提供他们需要的资源,如免费培训、礼物和后续产品的折扣,让他们可以提高客户忠诚度。

使客户服务成为信仰

在 SaaS 模式下,维系客户和获取客户一样重要,成功的供应商会优先考虑客户维系和客户成功。

LucidEra 安排了专用员工负责建议、培训、获取客户,并确保实现客户的需求,并在此方面取得了很好的效果。CEO Ken Rudin 对该公司采用的方法作出解释:

「我们创建了客户成功团队,专门负责确保客户成功使用 LucidEra,这个团队为客户提供全生命周期的支持。首先他们帮助客户完成初次安装使用。此后,他们为终端用户提供 LucidEra 的 SaaS 报告和分析解决方案的概况,帮助他们更高效地使用产品。该团队也主动联系客户,解答问题,确保他们得到真正的价值。如果能保证客户开心地使用我们的产品,他们会愿意更新自己的订阅。」

Centive 已经获得了惊人的成果:90% 以上的活跃客户已经同意成为参照品。AppExchange Business Solutions 的总经理解释了 Centive 是如何得到这样的信任的。

「在 Centive,服务客户是首要工作。Centive 有十年的绩效管理经验,拥有动机-补偿管理机制。我们决定通过为员工提供奖金,使客户服务制度化。例如,我们的衡量方法不同于这也服务和顾问公司所使用的,根据服务团队利用等级创建奖金激励制度,而是根据以客户为中心的指标来衡量我们的团队,这些指标可以包括成功按时实现客户目标,以及客户是否愿意向媒体、分析师或预期客户推荐 Centive。

「我们知道,如果一位客户对他受到的服务非常满意,就会选择继续订阅,并且在提到我们的时候,他的话会很有信服力。我们的以客户为导向的激励计划能够确保那些提供优质服务的员工得到回报,也能使客户从我们的解决方案中获得最大价值。」

Joel Book 认为 ExactTarget 之所以会连续获得很高的年度续订率,主要原因是其提供的客户服务。他介绍了公司采用的方法:

「我们成功的原因是,我们服务客户的能力要高于其他竞争者。为了完成这个目标,我们不断在客户服务和支持基础架构方面投入大量资源,包括客户经理、客户支持(帮助台)代表、实施专员、交付能力顾问、整合专员和战略服务专家。这些员工共同使客户成功程度和满意度最大化。

除了服务于现有客户外,我们也会发起一系列教育研讨会和演讲,任何希望学习电子邮件营销如何运作以及如何利用这些实践提升绩效的人都可以参与。作为继续教育任务的一部分,ExactTarget 的高管们曾在 100 多场行业会议上进行过演讲,每年会参与 50 多场由客户赞助的内部研讨会。我们的正式评估和非正式反馈表明,这个项目产生了很大的影响。

BigMachines 的 CEO Gordon Abel 对如何是客户成功成为公司内部驱动力进行了解释:

客户成功是 BigMachines 的公司价值观之一,我们将团队的大量资源用于实现这个目标。对应用内部的用户行为进行紧密追踪,目的是确保客户能够成功地使用这个解决方案。管理团队也会定期检查这些数据,以便确认是否有客户对产品存在不满。我们的所有员工都知道『客户至上』,也知道我们做得永远不够。就像不断完善流程一样,这也是一项永不停止的任务。


原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2017-01-20

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