SaaS Insights | 衡量SaaS初创公司成功的五个指标

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撰文 | 徐婧欣

不可否认,无论是企业软件还是客户软件,SaaS 模式已经成为一种常态。订阅的方式已经被人们接受,而且短期内会维持这个状态。

从之前的文章中可以看出,目前对于 SaaS 产品的需求呈上升趋势。SaaS 初创公司的特点是,创立成本低,而且比其他类型的公司更容易经营下去。但同时,SaaS 公司也要面对一些挑战。

初创公司创始人要知道自己的公司是否正在取得一些进展是很难的。以下五个重要指标可以帮助你判断自己的公司是否走在正轨上。

1. 毛利率

无论是哪类公司的领导者都应该理解毛利率的含义,SaaS 公司的创始人也是如此。简单来说,毛利率就是扣除销货成本(COGS)后,公司获得的收入,通常以百分率形式呈现。

计算这个百分率的公式是:毛利润率=(总收入-COGS)/销售额

「毛利率是衡量公司定价能力的指标」,Emergence Capital Partners(风投公司)的负责人 Joe Floyd 这样说。

一家 SaaS 初创公司可以从软件和服务两方面获得收入,而经常性软件收入的衡量方式应该与服务收入不同。

「对于 SaaS 公司来说,最好的比例应该是毛利率的 80-85% 来自于软件,30-70% 来自于服务」,Floyd 说,「这取决于公司提供怎样的服务。」

如果公司提供的服务只是安装和启用软件,那么服务占毛利率的比例接近 30%,但是如果服务内容包括专门的思想引导,那这个比例就将达到 70%。注意不要提供过多的服务内容,这会对你的毛利率产生负面影响。

2. 客户获取成本

SaaS 创始人应该衡量的另一个指标是客户获取成本(CAC)。来自 Southern Capitol Ventures 的 Ben Brooks 表示,「对我来说,所有的固定成本和可变成本的作用都是招揽客户。」

CAC 是一个非常重要的指标,首先,它让你更加能够看清扩大客户群体所需要花费的成本,你可以计算回收期,即需要多久才能收回这些钱。

Accel Partners 的负责人 Christian Jensen 认为,可以将回收期理解为,要回收客户获取成本,需要几个月的时间。从中可以看出公司的营销和销售效率,也可以推断出,你的毛利润情况是否有利于公司未来的发展。

并不是所有公司都能给出一个确切的回收期,但是有一些成功的经验。Brooks 说自己在寻找可以在 12 个月内回收成本的公司。

Brooks 说,「回收客户获取成本的时间能够决定公司需要获得多少资金才能够实现盈利。」

3. 客户流失率

公司的客户流失率是指一年内失去的客户的比例。简单来说,就是有多少客户在在年底没有续订你的产品。

Brooks 说,「一句话,你可以把它叫做「客户流动率」。

与之互补的指标是客户保持率,即现有客户续订产品的比例。SaaS 初创公司的保持率需要非常高。

Floyd 说,「早期你会失去的客户应该就只有试用客户,因为他们在产品开发出来之前就已经购买了,所以可能会因为不需要而不再续订产品。」

无论销售的是什么产品,SaaS 公司的保持率都至少应该保持在 90%,最理想的保持率应该接近 100%。

「如果续订率和保持率很高,可以说明产品目前版本的功能符合品牌和营销的宣传。」

衡量客户保持率和流失率只是一方面,SaaS 创始人还需要衡量资金的保持率。

「我需要从商标和资金基础两方面来看,通常情况下,快速增加收入是非常重要的,但是如果你也在以相当的速度失去资金,那么所有的努力就一文不值了」,Scale Venture Partners 的负责人 Alexander Niehenke 这样说。

如果客户流失率超过 0%,就意味着你每年都在流失收入。而对资金保持率进行衡量可以确定你的公司是否真的在流失收入。Floyd 说,SaaS 初创公司的资金保持率应该超过 100%,这说明你正在采取行动来弥补客户流失造成的收入损失。

Jensen 认为公司应该在现有的客户群体中增加销售或是进行扩张。应该考虑,一个公司中,是否有更多员工会使用你的产品,或者你是否正在开发更多他们需要的功能?

4. 年度合同价值

由于受到经常性收入的驱动,公司合同数量的增加速度对于 SaaS 公司来说非常重要。我们使用年度合同价值(ACV),来区分将新合同签订量与续订量,也将每年的价值与多年交易的合同总价值(TCV)区分开来。

Floyd 表示,收入增长是初创公司估值的主要推动力。在 SaaS 初创公司的早期阶段,ACV 签订价值对于未来的收入增长有很好的预测作用。Floyd 表示最好的公司每年的 ACV 可以实现两倍的增长,比较好的公司也可以增长一倍。

Niehenke 表示,即使只看 ACV 也是有一定好处的,因为这可以帮助你更好地了解客户。

Niehenke 说,「无论 ACV 高低,公司都有可能取得成功,但是这个指标可以帮助我们了解客户类型,并通过一些聪明的问题知道自己的市场策略是否符合客户类型。」

5. 销售及营销效率

由于你的成功很大程度上取决于收入增长,而增长收入又需要扩大客户群体,所以非常有必要检验一下销售和营销的效率。

Floyd 说,如果要通过 ACV 签订量的增长来判断销售和营销效率,则效率等于 ACV 签订量除以获得这些签订量的时间段内,销售和营销的成本。

有些人根据收入或收入增长来判断销售和营销效率,比如 Niehenke 使用的就是收入增长,此时效率等于收入的年度变化量除以销售及营销支出。

但是最重要的是,你希望从投入到销售和营销的资金能够为你带来更多的回报。

「最成功的公司在销售及营销上每花费一美元,都会获得两美元的合同签订价值。」

作为 SaaS 创始人,你要衡量的当然不只是以上这些指标,但是这些确实是很好的出发点。你要记住一个关键点,一个成功的初创公司还需要很多其他的性质特征。


原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2017-02-12

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