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从SAP最佳业务实践看企业管理(19)-CRM-客户资产

影响客户为企业带来贡献且可进行资产化处理的各种因素均可视为客户资产的构成部分。由于受现有会计制度定期走帐的局限,我们将客户资产分成两大部分。在当期财务成本核算和报表中能够反映出的部分与必须通过长期的财务成本核算和财务分析方可反映出的部分,姑且分别称之为当前客户资产和长期客户资产。

(一)当前客户资产

当前客户资产由争取客户所需的成本、客户为企业带来的基本利润、客户使企业营业收入的增长幅度、客户为企业带来的成本节、,企业对客户的价格优惠、维系成本等构成。

1.获取客户所需要成本

为了把新客户请进门来,几乎每个企业都得先行投入资金。这些成本的大部分都是一望可知的:针对新客户展开的广告宣传,向新客户推销所需的佣金,销售人员的管理费用等等。

这方面的费用并不都那么一目了然。如经理亲自制定销售建议,他的时间就是获取客户的成本之一;请潜在的客户吃饭也是一种成本,不管被请客的人到头来是否成为现实客户。无论什么行业,只有把所有为获取客户而支付的(隐蔽的、不言而喻的)费用都算进去,才能得出争取新业务的真正前期客户获取成本数额。

2.基本利润

客户之所以称为客户,在于他们购买产品或者服务。除少数情况以外,客户支付的价格要高于公司的成本,其差额就是基本利润,不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。显而易见,留住客户的时间越长,赢取基本利润的时间也越长,企业为获取该客户的投入自然就更物有所值。

3.按客户数量计算的人均营业收入增长幅度(或称关联销售)

留住客户有一大优势,即在大多数行业里,客户的“消费”量会随时间而增加,例如在商业企业中,时间一长,客户便对店中的全部商品系列逐渐地越来越熟悉。老来买衬衣的人,到后来注意到你这里还卖皮鞋之类。在汽车服务行业中,按客户人均计算的营业收入,第五年比头一年通常增长两倍 。

4.营业成本节约

客户逐渐熟悉一个企业后,就会学着充分利用它,并参与到营业中来,从而减少了企业的服务支出。他们不会因为要求企业提供它原本并不提供的服务而浪费时间。在逐渐熟悉了公司的各种产品之后,客户便不再过多地依靠公司员工来了解情况、获得咨询。在有些行业里,这类成本效益是非常明显的。与此同时,假如员工方面发生变化,其代价也将非同小可。

5.价格优惠

在大多数行业里,老客户支付的价格实际上要比新客户的高。有的时候是因为试销的折扣价只对新客户有效。

商业企业中所谓的“亏本出售”,依据的一种概率理论是:来买便宜货的客户必定会捎带购买利润率较高的其他商品。有关研究表明,在一位老客户的购物筐里,降价处理品仅占很小的一部分。

老客户既熟悉公司的办事程序,也了解它的所有系列产品,因而可从这一买卖关系中获得较高的价值。因此,他不像新客户那么在乎某一具体商品的较低价格。几乎没有哪种会计制度能够提供出为评估这个优惠价格效应所需的信息。

有些公司装备了根据客户购买情况来测算赢利的系统,但即便是他们也往往注意不到其全部意义,因为大多数这类系统仅仅是把当初为测算产品系列赢利率而收集的信息加以重新整合而已。也就是说,它们先按产品分类将利润一一相加,然后根据具体产品的销售情况计算出某个或某一类客户带给公司的利润。这样就把优惠券与其他价格减让混为一谈,将所有客户等同看待,而不考虑每个客户实际的付出。于是,企业便会过高估计交易的数量,同时低估了客户关系的质量。

(二)长期客户资产

长期客户资产是与当前客户资产紧密相联,当前客户资产的增减变化在一定程度上就是建立在长期客户资产之上方可表现出来。具体包括:客户满意度、客户忠诚度、客户保留率、客户生命周期、客户之间的口碑。

1、客户满意度

客户对企业所提供的价值的满意程度。客户满意度对客户是否与企业发生业务交易有较大影响。

2、客户忠诚度

客户忠诚度是企业长期赢利潜力的重要指标,是测量客户需要多大经济力量才能驱使其离开企业而转向其他组织的态度倾向。

3、客户保持率

客户保持率是与客户流失率相对应的指标,均与客户忠诚度有较大联系,在一定时期企业客户的保持程度。

4、客户生命周期

客户与企业发生业务交易时间长度的衡量指标,客户生命周期对客户给企业带来的贡献有很大影响。

5、客户之间的口碑

客户口碑可分为正面和负面两方面。由于正面口碑推荐而找上门来的客户,往往在其质量上更胜一筹。与那些冲着诱人广告、高声叫卖或价格减让而的客户相比,他对公司更为有利可图,照顾公司的时间也更为长久些。因负面口碑影响而流失的潜在和现实客户对企业业务的影响更大。

轻松一刻:资产

刚才中介打我电话,问我“买不买房子,不买还会涨,再不买就买不到这个价了”,我说我已经买过了,然后中介停了几秒钟,又说“那你房子卖不卖?现在房价这么高,不卖就卖不到这个价了!”我感觉中介也挺实在的,就对他说,其实我是穷人,然后他又沉默了几秒,说“明天我们这里开盘,带上被子连夜来帮人排队,一晚两百!”感觉人生又充满了希望。

本文分享自微信公众号 - SAP最佳业务实践(sztunxi),作者:sztunxi

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原始发表时间:2016-03-10

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