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在 SaaS 行业,隐藏在定价背后的经济理念是什么?

编者按:在消费市场中,供求关系不断变化。红点创投著名投资人 Tomasz

Tunguz 针对非常规的市场需求与价格波动,隐藏在定价背后的经济观点。

创业公司之所以难以为其产品准确定价,原因就是真实的市场价格波动并不像课本中教的那样一成不变,有律可循。就像上图中所画的那样,在常规的供求关系图中,价格增长与之相伴的就是需求减少;消费者是理智的,在课本里这个定律是一成不变的。但是,事实并非如此。现实当中,消费者无时不刻地在打破这种常规的供求关系模型。

比如,韦伯伦商品就是一类挑战常规的定价法则的商品。这个概念起初就是由托斯丹·韦伯伦所提出的,20世纪初他曾执教于斯坦福大学,韦伯伦商品的需求会因价格的提高而增长。韦伯伦就是从当时“有闲阶级”的消费表现中发现了这一定律。自此之后,奢侈级的汽车、艺术品和红酒等都被归类为了韦伯伦商品。正如上图,我画出了韦伯伦商品的需求变化图。可以看出,和第一个图恰好相反的是,在韦伯伦商品案例中,代表着需求量的红色的直线会随着价格增长而成正比例增长。

其实韦伯伦需求并不仅仅局限于奢侈品。在软件即服务市场(SaaS)中该需求曲线同样适用。曾担任过Zendesk公司首席营销官的Bill Macaitis,在和其营销团队在面对爆发式增长的中小型企业客户时,就引用了韦伯伦现象来形容当前的市场形势。面对企业级用户,Zendesk市场团队起初选择了适度的市场溢价。但是市场效果并不积极,需求量萎靡不振。然而当他们测试了不同的定价后,其团队发现当定价激增后,市场需求也随着增长了。如今,Zendesk公司的企业套餐价格是标准套餐的10倍之高。

企业级用户,就像是韦伯伦口中的“有闲阶级”那样,他们和其他用户的消费偏好不同。正因为他们相较于小企业更愿意付高价钱,他们通常会将价格视为品质的保障。当价格低的时候,他们会自然而然地问一个问题:“既然价钱这么便宜,那这是一个玩具还是一个企业级解决方案?”

在Zendesk的市场,对于中小企业的常规供求关系,就是韦伯伦商品的概念。Zendesk的例子说明了定价对于软件服务公司来说是多么地具有挑战性。在这里,有两种市场需求曲线:常规的供求关系和韦伯伦商品关系。

单一市场内表现出的不同需求表现在Zendesk看来并不少见。这种事情折磨过很多创业企业,这些企业在发展初期会为终端客户提供低廉甚至是免费的服务,通过这种方式来获得大量的用户。我在上图中尝试着去分析这种需求变化曲线。

每一个市场和创业公司的市场策略间的细微差别决定着周期内的需求曲线变化。现如今,没有一个单一市场模型可以展现出充斥着不同消费者并拥有着分裂性质的市场表现。但是了解一些用来描述供求关系的鲜为人知的经济概念,比如韦伯伦商品,也许就会帮助企业了解市场定价方面的经验并加快其对于市场定价的探索。

本文分享自微信公众号 - 云计算D1net(D1Net02)

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原始发表时间:2016-12-12

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