读书笔记|互联网运营之道

关于本书

运营的重要性在互联网公司发展中是不可或缺的,尤其是在产品同质化越来越厉害的当下,运营成了同质化产品竞争的法宝,越到产品后期,运营为产品带来的差异化价值越大。所以一个公司要想长期更好地发展下去是离不开运营的。本书从运营的概念、运营的作用、运营的一般流程三部分展开。

1运营的概念

➀ 从大的环节来讲,运营的概念包含市场推广、商务合作、产品运营、平台服务、商业策略、流量变现等,是一个将产品推向市场到实现商业化策略,并维持产品良性运转的过程。

(互联网各职能部门KPI考核指标)

➁ 从狭义的角度来理解,那么运营至少应该分为内容运营、活动运营、用户运营、数据分析和用户关系(客服)等细分的运营职能。

2运营的作用

➤ 大范围上主要分为两类:

➀ 当市面上没有同类产品的时候,运营对产品而言是锦上添花,帮助产品更快地占领市场份额,并保持领先优势;

➁ 当市面上有同类型的产品时,运营成了同质化产品竞争的法宝,帮助产品快速在市场中脱颖而出,尤其越到产品后期,运营为产品带来的差异化价值越大。

以上两点有一个大前提就是产品要好。

➤ 如何起作用的?

运营贯穿产品的整个生命周期,那么它在每个周期内具体是如何起作用的。

3运营的一般流程

互联网产品在日常运营中根据PDCA循环,对其针对性地进行改造,整理出一套属于互联网运营的工作流程。

(运营一般工作流程)

1、确定可量化的目标。

运营的应该有着明确的目标,而且是以目的为结果导向。常见的目的有:拉新、活跃、促销(提高订单量)、扩大品牌知名度。目标不等同于目的。

如何确定可量化的目标:

a.研究对手和行业的情况。

● 能够清楚所在行业不同的活动运营方式带来的效果优劣,为自己作参考

● 看清活动过程中存在的问题,有什么可以避免

● 看到用户对活动的口碑评价

b.研究自己过去的运营情况

我们以前做过各种各样的运营活动,哪些效果好?哪些效果差?在执行过程中遇到什么困难?留下了什么经验总结。

c.明确目标用户和用户特征

清楚自己的目标用户,这些用户喜欢什么样的活动方式和内容,什么样的宣传渠道呢个够有效到达这批用户。

d.明确我们拥有的资源

有多少预算或者物料,预计可以吸引多少用户,或者可以引导用户做多少个我们想要的行为。

经过以上四个步奏,我们就能确定我们的目标,计算投入产出比。

2、找准用户群

运营的根本目的是引导用户持续使用我们的产品,不同的用户对产品有着不同的设计和运营推广需求所以我们需要明确用户是谁,他们在哪,他们的需求是什么。

3、选择正确的运营方法。

根据运营的目的选择适合的运营方法。常见的运营方法有:内容运营、活动运营、用户运营。

a. 内容运营

➤ 分类:

➀ 一种是传统的、由专业人员负责的运营方式,典型例子是门户网站的编辑,我们称之为PGC(Professional Generate Content)

➁ 另一种是由用户产生内容的方式,称之为UGC(User Generate Content)

➤ 工作流程:

➀ 信息收集(内容来源、价值判断、相关内容搜索、竞品对比)

➁ 信息加工(内容聚焦成立专题报道、专业性强、深入浅出便于用户理解)

➂ 信息发布(受众清晰、目标明确、时间恰当)

b .活动运营

活动运营是刺激用户活跃和新用户注册量提升的有效策略。一个活动的执行需要准备、策划、执行、总结四个步奏。

➤ 准备:以目的为导向,确定可量化目标

➤ 策划:一个好的活动策划有四个考核指标:关联度、吸引力、执行力、传播力

➀ 关联度:活动策划要和活动目的紧密关联,活动目的要和活动目标用户紧密关联、

➁ 吸引力:一个优秀的活动必须有强大的吸引力,来引起用户关注并且引起强烈共鸣。我们常见的吸引用户的方法有以下几种:

● 要有趣,有趣的活动最能吸引人。杜蕾斯官方微博、脸萌APP传播、全民突击战队传播

● 要借势,借助热门事件或者节假日等特殊时刻。

● 让利给用户,互联网O2O补贴大战

● 试图引起讨论或争论,提供具有争议性的话题,让双方自发争辩,不断发酵甚至达到话题爆炸效果。

➂ 执行力:执行时活动策划中非常细致的部分,包括活动的组织、时间、场地、活动现场的具体行为。

➃ 传播力:好的活动应该有好的传播,活动的传播应该贯穿在活动的钱前、中、后各个时期。活动前要进行预热,吊吊用户胃口,持续吸引用户关注;活动过程中要做好宣传,把活动的主题和优秀作品展示出来,吸引用户持续参加以及更多新用户参加。

➤ 执行:为了保证顺利执行,我们要事先想好可能存在的风险以及备选方案。在执行过程中紧盯数据,从首批用户引进,到活动引爆再到防止数据回落过程中的数据变化过程。根据变化,及时调整活动活动来提高用户参与度。

➤ 复盘总结:当一场活动结束以后,我们需要对整场活动的准备期、策划器和执行期三步逐一进行复盘总结。在每个期间内有哪些做的好?哪些不好?各是什么原因呢?

c. 用户运营

用户运营是通过研究用户的行为和心理,获得用户特性,并根据用户的数据情况,提高用户规模和活跃用户规模。为了达到这两个指标,我们可以通过开源、节流、保活跃措施来完成。

4、测试效果

当运营开始以后,根据数据表现与预期的运营目标进行对比来判断运营的效果。

5、迭代和创新

根据测试效果,不断修正运营方法以及运营过程中的细节,实现运营的迭代和创新,为下次运营积累宝贵的经验

原文发布于微信公众号 - 张俊红(zhangjunhong0428)

原文发表时间:2016-05-06

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