2018,营销所面对的5大阻碍(3):垂直竞争

3.垂直竞争

这几年我一直都有在撰写关于数字营销的垂直竞争:公司在营销人员和客户之间的不同点上的如何发挥作用并提取价值。

垂直竞争中最强大的“竞争对手”是那些拥有独家用户的公司。如果你想通过他们的渠道或触点触达用户,你必须同意他们的条款,或放弃使用。

我认为垂直竞争是当今商业中最具破坏性的力量之一,部分原因是公司不太可能察觉到垂直竞争对手。我们可以很容易看到甲骨文(Oracle)和Salesforce在martech领域中互为竞争对手(他们是水平竞争者,在渠道的同一阶段互相竞争)。但将Facebook、亚马逊或Verizon视为甲骨文和Salesforce在martech领域的竞争对手却显得不那么容易,但从垂直竞争的大背景来看,它们确实如此。

有关数字渠道动态垂直竞争动态的大规模示例,我们可以参考腾讯、阿里巴巴和百度在中国互联网市场上的不可思议的力量。他们控制着该市场绝大多数消费者的入口和数据,想要以数字化方式接触这些用户的营销人员必须通过他们的营销解决方案(如阿里巴巴的Uni Marketing或腾讯的整合营销服务)来实现。

在美国,我们同样可以看到互联网圈中垂直竞争的增长。

最常见的例子是谷歌和Facebook在数字广告方面的垄断。在美国,几乎63.1%的广告费用都投向了这两家公司,以及他们的兄弟网站,如YouTube和Instagram。

他们的力量不可比拟,因为没有什么替代品可以绕过他们直接触及到观众。如果您对Google的搜索广告价格和政策不满意,您打算怎么办?难道将搜索费用移至Bing嘛?(对不起,微软,我是爱你的。)

对Facebook和Instagram来说一样。 Snap和Pinterest可能是竞争对手,但它们并不能成为替代者。

这就是为什么尽管面临着来自宝洁等主流广告商在度量及可见性问题上的强大阻力,Google和Facebook仍能够坚守着自己的统治地位。第三方广告技术供应商对于这种现象也无法提供太多帮助,因为他们没有足够的力量强行打破Facebook或Google的围墙。

而Facebook和谷歌的力量更是延伸到了他们的围墙之外,他们非常成功地让独立网站安装他们的“跟踪”脚本——无论是Google Analytics还是Facebook Connect。

由Ghostery进行的最新的“跟踪跟踪者(Trackingthe Trackers)研究”发现,在所能找到的网页中,有近50%的网页上有Google的追踪脚本,超过20%的网页有 Facebook的追踪脚本。

而Facebook和Google在数字广告领域的垄断仅仅是垂直竞争的一个例子。

在数字广告争夺战中,在2017年表现出持续增长趋势的另一种垂直竞争者是广告拦截器。

当用户在他们的计算机或移动设备上安装了广告拦截器——营销商和消费者之间的最后一道屏障,adtech供应商,甚至Google和Facebook等互联网服务巨头在客户端的力量都将被大大削弱。

事实上放眼客户端,垂直竞争中最大的困境正在涌现:消费者使用何种接触点以及它如何与互联网连接。

网页浏览器是相对薄弱的垂直竞争对手,因为它们实际上已经商品化。但是现在,我们有了新的专有设备和应用程序,这些设备和应用程序具有更强大的功能,可以作为选择受众的独家接触点。

亚马逊Alexa是专有客户端的一个很好的例子。据估计,全球有超过2000万个Alexa智能设备。在人们的家中,这些设备基本上都拥有语音命令界面。与他们最接近的竞争对手是Google Home,销售了约700万台设备。

如果你想通过智能扬声器在客厅,厨房,卧室等与Alexa业主进行交流,你必须遵循亚马逊的规则。因此,Alexa创建了超过20,000种自定义技能,许多品牌都希望通过专有接触点接触其受众:

这为亚马逊创造了强大的网络效应 - 越来越多的消费者因为更多的功购买Alexa设备,反过来,更多的消费者则激励着更多的品牌为Alexa创建技能,从而进入良性循环。

今年早些时候亚马逊收购Whole Foods时,我认为这些实体店所连结的网络将成为品牌和营销人员间的另一个专有接触点。

让亚马逊在martech领域的成为如此强大的垂直竞争对手的不仅仅是这些独有的客户接触点,它还拥有最大的电子商务平台和越来越多的已经开始与Facebook和谷歌竞争的广告平台。

亚马逊作为martech / adtech玩家的最大优势在于他们独特的渠道和接触点以及他们在Amazon.com上所有买家的独家数据。

现在,虽然主流的和专有的客户接口在垂直竞争链中拥有强大的力量,但它们并不一定拥有全部的力量。而那些来自营销者或消费者(该链条的两个端点)的力量,供应商根本不愿意取代或无法取代。

有关这方面的一个例子,我们可以来看这些巨头之间的隔阂:YouTube阻拦了Amazon Fire TV和Echo Show设备;亚马逊拒绝在其商店销售某些Google产品,如Nest Secure,Chromecast,Google Cast ;Google现在禁止许多亚马逊设备访问YouTube。

这是互联网服务(YouTube)和客户端设备(Echo Show)之间强劲的垂直竞争:消费者是否会停止使用YouTube或使用Echo Show以外的其他设备?这取决于他们更看重什么。

进一步说,是品牌更重视什么。

谷歌正在设置一个令人失望的规则,即有选择地阻止客户访问一个开放的网站。 - 亚马逊发言人

不仅仅只是这些巨头正在进行着垂直竞争。本月早些时候,Zeta Global ,一家与Adobe和Oracle等竞争的成长中的营销云提供商,收购了颇受欢迎的博客评论服务商Disqus。

Facebook Comments允许Facebook在任何使用Fabcebook评论系统的博客上拥有独家接触点,这于博主而言,能从已识别的Facebook用户获取评论是件好事,对于Facebook而言,访问所有这些互动数据也是一件好事。与之类似的,Disqus为Zeta提供了用户的专有触点以及除了后台martech软件之外的数据。

但可以说,至少在美国,2017年有关垂直竞争最大的新闻是美国联邦通信委员会(FCC)废除了网络中立性。

这一措施在突然之间使客户端的连接提供商(AT&T,Comcast,Verizon等)在互联网几乎每一个垂直竞争链上都拥有了巨大的实力。

他们过去拥有相对较小的影响力,基本上与网页浏览器一样商品化。但是现在,他们可以通过限制带宽有效的阻止互联网上的任何站点或服务。

可以说他们现在正扼着数字世界中营销人员和消费者之间的咽喉。

究竟会发生什么还有待观察 - 事实上,相关的法律及立法仍有待观望。但我们有充分理由担心,一旦这项措施得以实施,不仅会影响数字广告和技术,还会影响免费增值和内容营销模式,以及潜在的每一种与消费者直接接触的数字营销工具。

这也证明了政府一旦参与到垂直竞争中,将会带来颠覆性的改变。

我们知道中国有防火墙,欧盟有GDPR(指数据不仅仅是一种资产,而是一种负债),现在美国又废除了网络中立。根据您的服务所在地或您的受众所在地,您可能会受到不同规则的影响,从而导致不同的动态垂直竞争。

埃森哲新的数字分割(digitalfragmentation)报告预警,国家数字壁垒的增长正在使企业的数字环境日益复杂且充斥风险。

夹在互联网巨头的强大力量、专有接触点的爆炸性增长以及世界各地政府制定的相互脱节且不可预测的数字规则之间,“数字战略”将变得更加艰难。

但是,哪里有威胁,哪里就有机会。 请继续关注本系列的第4部分:数字的一切(2018年更新),我们将在这里探讨所有这些崭露头角的新型客户端接口。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2018-04-08

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