数字化平台之微信平台策略

当下,互联网技术正在深刻地重构我们的社会,各大企事业单位——大到万人集团公司,小到图文复印店——都在争先恐后地从所谓的“传统行业”中脱胎换骨一番以完成数字化转型。

在这个过程中,“企业即IT”、“科技即商业”等口号被屡屡提及,企业开始重新审视已有的CRM系统、供应链体系等诸多IT资产,发现割裂的信息化并不能给企业带来多少价值,于是CIO们逐渐意识到他们所需要的其实是一个IT生态系统。简单的讲,这里的IT生态系统即可以理解为数字化平台,这个平台不单单是个技术平台,同时也是一个业务平台。


微信平台策略

在中国,我们似乎有天然的优势,因为我们有微信呀!是的,就是那个连咱们的二大爷三大姑都能够用之在朋友圈分享点养生常识,以及那些成天被城管追着跑的路边烧烤小哥都能用之完成无现金收款的微信。

微信本身便是一个数字化平台。这个平台为个人或组织提供了一种新的展示空间——市场营销、自媒体、移动支付、业务办理等等等等。事实上,“平台”一词有两种含义:一种是上文提到的微信平台本身,另一种是对于某个组织来说,利用微信(包含微信公众号和企业微信)做为其自身的业务平台,本文讨论的是后者。

通常来说,企业在构建微信生态的过程中,可以采用三种微信平台策略。前两种是比较基本的策略,这里只做简要介绍。本文重点将讲解第三种:结合了微信公众号和企业微信的“行业解决方案平台”。


微信公众号

第一种,也是最简单的一种,即大家在平时生活中都能够接触到的微信公众号。微信公众号已经在悄然地取代官网成为企业新的门户,诸如寄快递、订机票这些先前只能在Web网站中完成的业务,现在只需关注某个公司的微信公众号便可完成。

请注意,微信公众号分为订阅号和服务号,订阅号主要用于宣传营销,并不能有效用于那些需要在微信中开展业务的场景;而服务号则主要用于开展业务,因此本文在说到公众号时,主要指的是微信的服务号。

事实上,这种方式还算不上“平台”可言,但是它的确是一种行之有效并得到广泛采纳的触达终端用户的手段。通常来说,微信公众号并不完全独立运作,它依然需要与企业其他业务系统集成起来以形成完整的业务闭环,这里的“其他系统”有可能为了配合公众号而进行全新开发,也有可能是企业已有的IT系统,而微信公众号充当的只是另一种业务接口而已。

在技术上,公众号开发可以有多种形式,包括微信自身提供的“消息应答机制”、HTML5网页应用以及小程序等。

微信公众号平台


公众号+企业微信联合平台

微信公众号主要面向终端用户,同时,腾讯公司还提供了使用对象为企业员工的企业微信。对于多数企业(特别是中小型企业)来说,一个微信公众号已经足够,甚至连腾讯官方的解决方案库中也主要只针对公众号而缺少对企业微信的提及。当然,当前已经有越来越多的企业开始使用企业微信,但是其中多数企业使用企业微信的目的主要集中在诸如通讯录、考勤等人员管理上,而不是本企业的核心业务。本文讨论的主要是将企业微信用于完成企业的业务环节,比如快递公司的快递员通过企业微信完成包裹的录入登记、售后人员通过企业微信完成服务工单的追踪等。

微信公众号和企业微信联合平台可以完成各大企业移动化办公的梦想。在企业微信中,我们可以开发多个业务应用,比如一个汽车生产商的企业微信中可以包含ERP、CRM、供应链以及4S店管理等应用。另外,在企业微信中开展业务流程时,我们可以直接享受到企业微信现有的支撑功能,包括通讯录、企业邮箱、企业支付以及公费电话等。可见,企业微信本身便是一个不折不扣的平台化工具,再加上面向终端用户的微信公众号,该联合平台有助于形成一个完整的客户服务以及业务运作体系。

微信公众号+企业微信联合平台

有了这个联合平台,你会发现微信不再是发个宣传图文或者购物收款这么简单,而是摇身一变成为能够满足用户自服务的核心业务工具;企业微信也不再只是管理一下通讯录或者让员工请个假打个卡,而是一款能够完成业务运作以及提升办公体验的员工伴侣。


行业解决方案平台

行业解决方案平台主要用于解决某个行业中的通用业务问题,可以是单独针对公众号的,也可以是单独针对企业微信的,还可以是同时包含了公众号和企业微信的“终极”平台形式。

腾讯官方在公众号和企业微信两端均提供了平台化支持。对于公众号,可以通过微信开放平台的第三方平台完成公众号的业务授权和代理;对于企业微信,可以通过服务商平台完成企业微信的业务授权和代理。当前,市面上已经存在大量单独的第三方平台应用或者服务商平台应用,但是将此二者结合以形成完整的业务闭环还鲜有出现。

为了便于读者理解,这里列举两个典型的应用场景:

客户投诉:

每个致力于长远发展的企业都需要一个完善并且能够实际运转的客户投诉机制。对于客户投诉的处理流程在各个行业中其实大同小异——都是基于类似于工单的处理流程。因此,某个专门做微信开发的公司做了一套关于投诉的行业微信方案。在该方案中,客户通过某企业的微信公众号完成投诉,企业员工通过企业微信完成对投诉的处理,整个过程完全移动化。企业并不需要自行研发投诉管理系统,只需将自身的公众号和企业微信授权给这个基于微信的投诉平台即可。可以看出,这里的投诉平台事实上是一个类似于具有多租户特点的云平台,而很多基于微信的行业解决方案系统的确也正是部署在云平台之上的。

汽车销售:

汽车生产商通常并不负责汽车零售,而是将其代理给多个4S店,这些4S店并不隶属于汽车生产商,他们也有自己的企业,有自己的品牌,有自己的企业微信和公众号。但是,4S店需要遵循汽车生产商的某些规范或者服务标准,从这点来讲,后者与前者又存在管理与被管理关系。汽车生产商为了规范化对客户的服务,开发了一套针对该品牌汽车销售的行业级微信平台,所有经销商均在该平台上完成汽车销售相关的业务。该平台同时包含了公众号和企业微信,终端买家可以通过经销商的公众号完成车型查看、试驾预约等业务,而经销商的员工可以在经销商自己的企业微信中完成对客户的服务业务,比如安排试驾、客户关系管理等。需要注意的是,所有销售过程都发生在经销商自己的公众号和企业微信中,而不是汽车生产商的,这有利于经销商建设其自身的品牌形象。经销商自身并不需要做任何开发,而是将公众号和企业微信授权代理给汽车生产商开发的微信行业平台即可。可以看到,在企业微信端,这是一个B2B的系统,在公众号端,这又是一个B2C系统。

以汽车销售为例,经销商的微信公众号与企业微信是两个相对独立的主体,要使他们服务于同一个业务流程,我们需要将此二者关联起来。此时,我们创建一个“经销商管理平台”系统,在经销商在管理平台上注册之后,系统将关联它的微信公众号与企业微信。由此,终端用户在公众号端发起的请求可以直达企业微信中的员工。

微信行业级解决方案平台(以汽车销售为例)

这种平台落地之后类似于:汽车制造商为了促进销售额以及规范对客户的服务,开发了一套同时兼顾B2B和B2C的微信平台,不同的经销商带着各自的微信服务号和企业微信入驻该平台。所有的经销商都通过由汽车生产商提供的同一套业务流程和标准向终端客户服务。

如果我们把“汽车销售”的例子抽象一下,便会发现各行各业均存在这种分级式的商业关系:商品的生产方并不直接将商品或服务提供给终端客户,而是通过代理的方式将这些业务交给中间的经销商或代理商,不同的经销商或代理商除了宣传生产方的商品或服务之外,也会建设属于自己的品牌。


总结

互联网时代的企业都需要一个属于自己的数字化平台,具有“中国特色”的微信能够为企业提供现成的平台基础。在整个数字化平台的生态体系中,企业可以选择微信平台以触达终端用户和完成核心业务。在该平台中,微信公众号与企业微信紧密结合,形成了一套完整的、行业级别的业务运作和客户服务体系。


原文发布于微信公众号 - 思特沃克(ThoughtWorks)

原文发表时间:2017-11-28

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