精品译文:关于社交追踪的一课

Baekdal Plus可以对分享进行追踪,而不需要广告变量或者社交按钮(这些通常不可靠)。当一个用户分享了一篇文章,URL会自己识别出被分享。

换句话说,通过URL本身,可以细分出只是通过分享到达的流量。这可以让人更好的洞察混合的真正的社交分享是怎样的。 以下是2014年前两季度的分类

记住,这里面的流量全部来自“分享”。这里你能看到的只是那些通过一个用户的分享链接进入Baekdal Plus的人。没有自然流量,也没有任何搜索流量。只是通过其他人分享的流量。 可能你第一个会注意到的就是“社交媒体”只占整体比例的3-4%。考虑到所有的这些是被分享的,这个结果让人吃惊。因此,这就是全部的社交媒体。 而这一结果是因为一个分享的链接通常由在Twitter/Facebook上被分享开始,但是它会被其他渠道获取并再次分享。但是因为Baekdal Plus的分析系统不能跨过人们来追踪来源,这一结果最终呈现出是3-4%来自社交媒体,96%来自其他渠道。这是为什么我们看到“社交媒体”分享如此低的主要原因之一。 最大的来源是多种形式的推荐,从一个月到另一个月的变化很明显。像’Pocket’、Reddit这样的网站通常得分高,但是大多数分享流量来自成千上百的个人网站,每一个都不多,但是合在一起数量巨大。

邮件是另一个大的来源。但是这不是来自我的新闻(这些都不是来自我的渠道,而是来自别人的),换句话说,这是人们在他们的新闻中分享了一个到Plus文章的链接。

当我们遇到“不确定”流量这一大障碍或者大多数分析服务定位为“直接”的。正如你了解的,这就是当你分析时不能确定人们来自哪里。

但事情就是这样。一个被分享的plus文章像这样: http://www.baekdal.com/insights/the-future-of-news-and-the-replicators/F436152DDC174B1A8CCA64C9835B77E491A2E70AB498099CA88ECB3991FCC9CB 很明显没有办法,这是直接的。没有人会输入这个指令,也没有人能通过书签产生流量(因为我追踪的是人而不是观点)因此,本质上,这就是我说的“黑暗社交”这是分享流量中我们没办法知道是什么的部分。

最后,有一部分是“其他”,这是在我的分析系统中被列为奇怪的或者不被确定的部分。你会注意到“其他”的流量有时比“社交媒体”还要多。

因此,你看到问题了吗?所有这些被分享的流量中,最初被我的用户分享,然后被其他人再次分享。所有的这些是社交媒体,然而只有3-4%是被确认的。 这是理解分享的关键内容。如果你观察你的来源,你只能了解到最后一次分享。对此有个简单的例子: 以下通过我一个在Twitter上的订阅者,可以看到一个连接被分享时会发生什么。换句话说,第一次分享100%是社交媒体,并通过Twitter。然后他的一些Twitter的关注者点击链接,一些关注者转发再次分享。一些通过Twitter,一些通过Facebook或Google+,但是社交媒体以外的链接传播逐渐增加,并进入博客和媒体网站。

结果是,由某人推发的一个链接开始,到被不同的来源分享。由于你的分析只能记录最后一次分享,所以你就不会知道对这个链接最初100%由社交互动引起。 到最后,注意到只有3%被记录是来自社交媒体,但是如果这个订阅者一开始没有推发这个链接,什么都不会发生。 很明显,这只是一个例子。其他的人可能通过另一种方法来分享链接,将会有另一个结果。但是问题在于,正像电子商务不想看到“最后一次点击”一样,你也不想在社交媒体上只看到“最后一次分享”。 通过比较Twitter分析来从另一种角度看这一问题,分享的实际的数量。当你使用Twitter Cards,你可以得到关于人们分享你内容的清晰分类,以及他们分享的个人的推文。

看第一个,这个人从一个推文中引发了196次点击,这非常棒。但是因为我可以通过Baekdal Plus追踪个人连接,因此我可以比较他和我自己的分析,我的记录下669次点击。

换句话说,从这一个推文,有196次点击直接来自Twitter(最初的推文和再次推文),另外473次点击来自通过其他形式分享的别的来源。对这个推问来说,社交媒体的真正影响被低估了341%。

这令人惊讶吗?

这引出了一个非常重要的问题:你个人的社交媒体渠道作为一个整体与分享相比有多重要?

明显地,因为它受到很多因素影响,因此不可能是一个单一的答案。你与人们进行社交上的互动的理由是建立动力。

而你的社交媒体渠道的效果依赖于这个动力是否是你需要的,或者你可以通过其他手段得到它。

以这个网站为例,我从来没有真正在这个网站上花钱做广告。我从2004年开始,从开始随着时间流逝只是增长缓慢到现在的情况。因此,从这层意义上说,我所有的流量从某种意义上说是受我影响的。如果不是因为我已经从其他渠道联系人们(开始是在论坛和社区网站,现在主要通过社交网站),我现在所做的是不可能的。

如今,这个网站已经众所周知了。如果我观察六个月内引起新的流量和新的订阅者的原因,大多数不是因为我自己。而是由其他人分享和再次分享我的文章引起的。

因此,从增长方面说,我在Twitter, Google+ 或Facebook上做的对我来说基本没有区别。相反,我自己的社交渠道聚焦于“培育”我现有的读者。如果大多数我的增长来自于别的人,那对我来说培育你,我的读者是重要的,因此我们紧密相连。对Twitter 和Google+上尤其如此,我最忠实的读者将大多数时间花费在那里。

做一个比较:上个月我在Twitter上发布了一个链接(这样我可以追踪),然后对比了我所有的分享流量(每一个链接)。结果是我发布的链接获得了一个高水平的查阅,但是分享只占总数的2%。

因此你的战略应该与每一个品牌和每一个出版商不同。你需要观察你今天在哪,与你在哪里缺乏动力相比较,以及你现有的关系圈有多好。

对一些品牌来说,实际上你自己的渠道可能更重要。例如:你最终使得客户从哪里发现新的内容?为了让其他人开始分享你的东西,他们首先需要知道你在做什么。

这都依赖于你与你的客户间的性质和你所在的市场。例如,我在YouTube上关注了一些品牌,没有这些渠道,我几乎不知道他们做了哪些新的内容,它是我唯一的联系来源。

一般来说,你最重要的渠道不是你的任何社交渠道。而是你的产品,是你的客户或者读者将分享的。第二重要的渠道是可以让人们以最合理的方式关注的渠道。

我的结论有两个:首先,通过观察最后的分享点,你通常得到的是一个几乎完全扭曲了你的社交媒体互动真实价值的画面。其次,这些社交互动通常不是从你把他们发布在Facebook或Twitter上开始的.

你必须将你的社交战略聚焦在分享本身,而不是去关注你正在自己的社交渠道做的事情。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-09-04

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