电商网站分析实践(上)

给网站带来流量并不是一件容易的事,而在用户到达网站后如何吸引用户与网站发生互动更是一个艰难的挑战。如何建立一个用户喜欢的并能持续回访的一个站点?所有的网站营销人员都想知道答案,但这并没有一个通用的解决方案。

无论你是一个大型电商网站的CEO还是一个小型电商网站的老板,我们对于自己的网上商城都有着类似的期望:把访客转换成客户,然后把这些客户变成回头客,并引导他们去宣传你的品牌从而带来更多的客户。通过收集访客与网站之间的接触点数据,深入挖掘网站访客的在线行为和购买习惯数据,我们可以确认网站的KPI指标。虽然每个电商网站都有着自己特有的商业模式和目标受众,但对于大多数电商公司来说,很多电商KPI都是通用的。通常衡量电商网站是否成功的一些KPI包括产品类别和产品页面的曝光量、社交媒体分享数、产品购买的数量和销售额等等。

在这个专题中,我们将介绍一个完整的通用的电子商务报告分析方案,这涉及了如何提升产品页面的效率,以及如何使用跟踪到指标帮助做出具体决策,从而优化产品页面和电子商务渠道的转化率。

第一部分:从查看产品到把产品加进购物车

产品详情页面的访客互动行为的分析对于网站优化确认投资回报率非常关键。这是理解我们的访客的真正价值及其行为的重要一步。任何和产品页面的互动比如将产品添加到购物车都可以认为是一种微转化,而微转化是宏转化(如订单)的先决条件,并很可能会带来更多的收益。

衡量用户与产品详情页面的互动程度的度量包括但不限于:

 产品页面基本数据

 产品的评级和评论

 社交媒体分享

 添加到购物车

 未能加入购物车

 内容深度

 页面停留时间

 点选产品图片、放大查看产品细节(增加的内容)

1、产品页面的基本数据

如果只是孤立地查看产品详情页面的浏览量,这样的分析也是不完整的,我们很难从中获取到价值。了解更多关于产品详情页面的数据可以帮忙我们回答以下问题,如:

 产品详情页面作为着陆页的访问次数为多少?

 哪些产品容易令游客跳出或离开网站?

 哪些产品的浏览最多?

 哪些产品线有着更多的社交媒体分享?

 哪些产品种类有着最高的转化率?

 哪些产品的收入最高?

 在男性产品和女性产品的各类产品线中,哪些产品线可以成为我们重点投资的对象?

以vancl.com为例,它主要销售的是服装、鞋类、内衣配饰等等,面向的用户群体分为男性、妇女和孩子,所有产品详情页面都会归属到特定的类别中。

2、产品评级和评论

许多在线用户在购买产品时都很看重产品的评论。甚至很多情况下很多线下的用户在进入实体店购买产品前也会先在线查询产品的评级和评论。

有效地倾听用户的反馈,并把反馈的信息与和其他网站数据整合起来,我们可以获取到关于产品详情页面的表现及其对整个购买流程的影响的全景图像。

3、页面社交行为

在过去的十年中,社交媒体在企业中已得到了越来越广泛的使用。但在大多数情况下,社交媒体活动的数据是与其他的网站数据相隔离的,从而导致企业无法对客户进行最准确和最详细的画像。

很多电商网站已经配置了社交媒体插件,通过跟踪产品详细信息页面上的社交媒体分享按钮,我们可以知道:哪一部分访问者更愿意分享我们的产品?他们分享出去的内容带回了多少流量?哪条产品线的内容被分享得最多?我们需要重点投入的社交媒体网络是哪一些?

4、放入购物车

这是在产品详情页上的最重要的用户交互。如果用户不添加商品到购物车,则不会产生后边的购买行为。跟踪用户与这个按钮的交互是必须的。分析工具不会自动跟踪的加入购物车按钮的点击,除非点击该按钮的进入的是唯一的URL或按钮本身添加了跟踪代码标识。如果你的网站“放入购物车”按钮没有链接到一个唯一的页面,而是像凡客的页面那样点击时弹出一个小窗体引导用户继续购物或进入结账,那么在点击时需要触发一个事件或一个虚拟页面以记录用户点击了按钮。

5、放入购物车失败

例如,凡客网站上有些产品在放入购物车之前需要先选择颜色、尺寸和数量。当用户未选择好这些项目就点击“放入购物车”按钮,即会弹出操作错误的提示信息如“请选择您要购买的商品尺码”。这有可能导致用户放弃购买。建议可添加事件跟踪把这一块的数据跟踪起来,从而可以深入分析用户放弃购买的原因。

6、切换产品图片和放大查看产品图片动作

可能很多人对于这些个动作的并不怎么关注,但这些动作的数据也可以反映出用户进入产品页面后对产品的感兴趣程度。当然部分产品的放大查看次数的比例较高(远高于平均水平),也有可能反映出小图的展示情况不好因此用户必须得查看大图。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-09-04

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