【观点】时趣在社会化大数据营销的经验

很多企业在过去三年的社会化营销实践中,都积累了很多的粉丝,有的企业有上百万的粉丝,每天和他们发生着大量的营销互动,然而,这些数据对企业的营销有帮助么?企业真的把这些社交数据的价值,实现了出来么?

2014年9月16日,在中国数字创新峰会(Topdigtial2014)上,时趣CEO张锐和与会嘉宾一起分享了名为“数字营销进入大数据驱动的IT时代”的演讲,通过分享时趣对大数据营销观点和案例让大家了解社会化大数据营销可以给企业营销带来哪些改变?

营销部门是企业IT最薄弱的环节 IT(Information Technology)是过去20年驱动现代企业核心竞争力的关键所在。我们发现从企业的ERP、供应链管理、电商、客户关系管理等业务环节,到行政、人事、财务等内部支撑部门,基本上都是已经被IT武装到牙齿了。然而一个值得深思的现象是,作为企业大量营销资源的重要管理部门, 营销部门基本上是没有IT体系的。

营销部门是企业中 IT 最薄弱的环节

目前营销现状的弊端 我们做了调研,长期以来企业整个营销环节中最重要最核心的一件事情是广告购买,占到整个营销预算85%,剩下的14%的钱企业用来广告投放的时候需要的创意和内容,剩下1%左右的钱花在营销相关的IT上面,都是简单的IT,像邮件群发、短信群发等等。

企业目前营销状态分析

对于很多企业来讲,营销过程就是一次又一次的战役和广告投放,当烟花散去的时候,结束就结束了,下一次我们从零开始,不需要对之前的数据进行再次使用和挖掘,因为那样做似乎也没有什么明显的好处,这个现状会持续下去吗?

面对这样的问题,张锐表示:“相信很多人都会问自己,未来到底营销的方向是怎样的?消费者未来会对什么样的营销策略更感兴趣,企业在营销管理上还能做什么。”

已经到来的未来 营销是什么样的

其实现在整个营销已经潜移默化的发生了改变,这可以从三个方面进行解读。

第一,从漏斗到波纹,传播的模型在发生改变。过去的传播模型最经典的模型就是漏斗的模型,为了让它更加有效,企业最关键的任务是需要购买到强势的流量。比如春晚、双11、商场的入口位置,这些人流量最大的地方,这些都是我们获得流量的。但是当社交媒体在过去三年里面快速占据每个消费者的注意力、时间之后,营销的模型变了,消费者之间平行的类似波纹状的效果更加的迅速,远比新闻联播前30秒的广告有效。社交媒体的效率在不断的超过传统的漏斗方式获得流量的效率。

第二,从Cookie到ID, 消费者的身份结构在发生改变。之前的广告营销技术主要是利用Cookie,通过浏览器上的Cookie对消费者的点击行为进行跟踪和计算,但Cookie的生命周期很短的,所以基于Cookie的广告投放只是在短暂周期当中的实现的一种近似的精准。如今社交网络的发展,使得人们的身份发生了一个重要的变化,我们每个人都有了自己的微博和微信,而且这个ID我们一定不会频繁地换,这个ID就像身份证号码一样,伴随用户在网络上走很长的时间。这对于企业来讲意味着什么?意味着你终于有一个方法可以有效识别出个体消费者,并在很长的时间里进行着数据的累计。

第三,从封闭到开放,企业所能获取的数据在发生改变。我们知道,微博、微信甚至现在正在新兴的一些新型的社交平台在诞生的时候就是一个数据开放平台,这意味着什么呢?这里面只要是属于某一个企业的、与之发生关系的消费者的数据,企业是可以获得这些数据并加以利用的。企业和企业之间也发现,如果当我自己有很多数据放在我的服务企里的时候,数据并不能真正给企业带来价值,当我们把数据作为一个资产和其他企业的数据进行交换的时候,这个数据才有效。不开放不流动不能参与交换的数据,实际上是没有价值的。

张锐表示:“我们发现整个营销的结构和模型都发生了改变,我们手中有越来越多的数据,当企业真正拥有了自己核心的消费者数据资产的时候,企业的营销就可以真正进入到一个数据驱动的阶段了。而不再像原来那样,只能是以流量来驱动的,或者是以创意来驱动的。”

数据资产创造价值在哪里 数据有了,营销模式改变了,对于企业来说这些数据的价值在哪里?利用这些数据企业可以得到什么呢?对于企业而言,如果利用好这些数据能拥有更好的消费者洞察、更聪明的品牌沟通效果、更持续的销售转化率。

目前企业利用传统营销手段进行传播后他们有个困惑,“投广告的时候,我的销量就会长,我停广告的时候,我的销量就会下降。而当我广告的价格越来越高的时候,就陷入了一个困境里面去了。其实这不是一个健康的营销系统,真正的健康的系统是企业自身能够通过社交媒体运营,在自己忠诚的粉丝中形成的一个不断流量的循环,通过资产数据的运营才能更好地做到。”

这里张锐分享了时趣给褚橙做的案例,这个案例充分的体现了大数据所带来的营销价值。首先,通过数据分析之前购买褚橙的消费者的属性,规划出三类人群。其次,针对这三种人群采用不一样的营销策略,通过策略的变化,不断调整,通过新浪的粉丝通腾讯广点通等社交广告渠道,电商销售最终取得了30:1的ROI效果。这个案例成为了2013年新浪微博最佳社会化电商的案例,这是一个企业利用自己的社交大数据,来给自己的营销创造价值的一个非常典型的案例。

我们看到,基于大数据、建立企业自身的社交营销IT管理体系,才能改变企业的营销模式,变革已经来临,所以对时趣来讲,在过去的三年多时间中我们打造出了具有时趣烙印的营销和IT集成解决方案。无独有偶的是在不久前的《哈佛商业评论》的封面专题《数字营销革命》中有了对于Marketing Technologist的定义:“他们有着marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡“技术营销”和“战略营销”,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮;他们勇于尝试,并能灵活调配工作,同时作为公司变革的“代言人”,能够跨部门跨组织协调工作创造公司未来的竞争优势。”正如张锐所说:“目前懂营销的人不懂IT,懂IT的人不懂营销,而我们要做左右脑公司,左脑Technology,右脑Marketing,力争把Marketing Technology做到最好。“

所以对于未来的营销来说是一定要了解Marketing Technology做的事情,虽然这并不是一件容易的事情,但是我们希望能够找到类似这样的真正变革的客户,希望利用我们时趣这几年实践的经验和价值观匹配起来。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-10-05

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏CDA数据分析师

译文|数据不等于智能:预测分析在企业中的应用!

本文由CDA数据分析研究院翻译,译者:Henry,转载必须获得本站、原作者、译者的同意,拒绝任何不表明译者及来源的转载! 如今这个时代,很多企业已意识到数据的价...

200100
来自专栏大数据文摘

业界 | 数据科学正从这七个方向颠覆金融界

近年来,数据科学和机器学习在应对金融领域诸多任务的处理能力已经成为大家关注的焦点。公司希望知道新技术能够为公司带来什么改进以及它们如何重塑公司的经营策略。

10930
来自专栏机器人网

霍金再度警告人类:100年内将被机器人控制

近日在伦敦举行的2015年Zeitgeist大会上,著名科学家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)再次发出警告——未来100年内,人工智能将比人类更为...

28960
来自专栏华章科技

到底有多少种「搞数据的」,你凌乱过吗?

好吧,我承认有点标题党了。我的本意是想写写,到底有多少类做数据相关工作的,以及数据从业者的职业发展路径可能有哪些。

6210
来自专栏黄成甲

全方位解读人工智能

人工智能技术旨在根据数据和分析赋予计算机做出类似人类思维方式与判断的能力。该领域的研究包括机器人、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等等。人工智能的目标...

27850
来自专栏云计算D1net

互联网+ 企业已全面进入云计算时代

8月,在满是酷热的上海,阿里云携手驻云在上海云基地举办了“云时代,企业如何轻松上云”的专题活动, 活动邀请了阿里云市场部总监金杰就目前的云市场和新技术展开了分享...

41760
来自专栏达观数据

达观数据携手天善智能共撰新作,探寻《数据实践之美》

数据科学 人类探索世界的新工具 未来,是一个数据服务的时代。 数据科学作为探索数据世界奥秘的工具正在逐步被人类像材料学一样掌握,数据思维、数据治理、数据分析与...

374130
来自专栏云计算D1net

物联网和大数据趋势的赢家:云计算供应商

物联网将推动对数据中心的大规模投资,但这些数据中心将由亚马逊、微软和谷歌运行。不难看出物联网(IoT)和大数据趋势的赢家:云计算供应商。根据IDC表示,在未来四...

36650
来自专栏CDA数据分析师

专访 | 吆喝科技CEO王晔:能做好A/B测试的都是「英雄」

Exgoogler,谷歌帮,泛指出身于谷歌并最终走向创业的这么一批人。吆喝科技创始人王晔属于其中一员。不过,也许王晔不喜欢被定义,他更倾向于获得足够的影响力去定...

27070
来自专栏新智元

BAT 人工智能大战升级,度秘事业部总经理景鲲详解百度“All in AI”

【新智元导读】百度发布DuerOS智慧芯片,BAT人工智能大战全面升级。抓住了操作系统这个核心中的核心,百度“All in”对话式OS。在3月27日新智元开源·...

41690

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券