胡凯:数字消费者与传统行业互联网转型(上)

0分钟韩都衣舍破亿、55分钟骆驼破亿、4分48秒小米旗舰店破亿,38分28秒,2014年天猫购物狂欢节成交额超100亿元并在最终获得了571亿的成交额,超过香港每月零售额100多亿。 在天猫惊人成交额的背后是中国数字消费市场的高速增长,麦肯锡的数据显示中国网络零售市场在03年至11年保持着120%的复合增长,达到了 1.85万亿的惊人体量。

高速发展的数字消费推动着更大的变化,2012年见证了中国百货业19年兴衰的上海第一百货淮海店关闭,不久之后,上海四川路春天百货倒闭,同年,开创了“007模式”的纯本百货黯然关闭,商场正在成为试衣间,而 数字消费者开始风靡大江南北。传统企业纷纷开始试水互联网转型,2010年苏宁易购网上商城正式上线;2012年12月初,国美在线与库巴网进行后台重组成为国美在线;2014年东航电商首轮注资5000万元人民币,准备向东航1亿人次旅客提供出行相关的一站式服务。 是什么力量在推动着这一变化? 谁是数字消费者? 2014年, 埃森哲对22个城市的3000名上网居民进行调查,结果显示68%的被调查者年收入在4.5万至60万之间,约有30%强的被调查者收入超过7.2万。 中国互联网中心也做了类似的研究,《2013年中国网络购物市场研究报告》显示,月收入5000元以上约占21.7%,而3000元以上得用户占49.4%,这个收入的群体怎么界定? 亚洲开发银行的看法是每人每天消费2至20美元的群体可以被认为是中产阶级, 具体到月收入, 中国社科院、麦肯锡、波士顿咨询公司分别进行了研究,从购买力的角度,月收入5000人民币是中国中产阶级的标准,也有看法认为标准可能更低,因为中国城镇居民有大量的灰色收入,根据《全国城镇居民家庭情况调查》 的报告,2011年以回扣、红包、购物卡、未纳税的工资外收入为主要形式的 灰色收入占GDP的比重高达12.2%。 根据上述调查, 中国互联网中心做出了中国数字消费的主力是中产阶级的论断,这提醒我们理解中国数字消费市场、理解数字消费者离不开理解中国的中产阶级。 中国中产阶级有什么特点? 中国 中产阶级首先是一个年轻的群体。 中国社会科学院的研究报告显示,城市中产阶级的年龄约为35岁,其中: 企业主阶级35.1岁、 新中产阶级36岁、 老中产阶级38岁、 边缘中产阶级34岁。而这一特点也同时具备时代特征,改革开放以前中国阶级比较固化,以 年轻为主的军体抓住了 十一届三中全会后的一系列机会改变了自己的生活条件,成为了新登场的阶级。

中国 中产阶级同时是复杂的群体。 中国地域发展很不平衡,从 人均GDP的角度看,既有 与法国相仿的克拉玛依,和马来西亚同一水平的 深圳,比巴西略高的 北京和上海,同时也有不如莫桑比克的四川巴中。 城乡差别造成中国企业面对的往往不是一个口味相似的群体,而是数个、数十个不同的群体。 买卖宝的CEO这样说到:

以郑州为例,在郑州的市郊,大家发现审美还接近于北京,走到四环以外,城郊里面,就有一种进村的感觉,蕾丝边在城里已经觉得过时了,姑娘们穿这样的衣服就觉得不太庄重或者没有品位,可城郊就卖的很好,城里觉得很优衣库的设计简约时尚,城郊就会觉得没有工艺和设计感。再看手机,价格差距不大的情况下,在郊区米2反而比米3更流行。

同时,随着城市化的进程,三、 四线城市的中产阶级正在迅速崛起。以吉林蛟河为例,由于拥有 中草药和食用菌等 丰富的自然资源以及葡萄酒和米酒等农产品加工的生产基础, 这个位于东北的内陆四线城市, 正在利用其 交通中心的地位加快发展经济。在 2000年, 蛟河 7万户家庭中只有不足900户为中产家庭,而到了2022年,将有60%左右跻身中产阶级。然而三、四线城市落后的商业配套和中产阶级渴望更高生活质量、先行一步消费主张则形成了矛盾。 中国 中产阶级是缺乏身份认同的群体。由于出现时间很短、成分复杂,中国中产阶级还来不及形成属于自己的身份认同,从开始 模仿 暴发户、富二代到模仿西方中产阶层,中国中产阶级的群体意识还在形成中,而目前往往通过消费品的 格调和档次来加强自身的身份认定。 但中产阶级的收入毕竟有限,对高品质生活的追求和有限的收入形成了一对矛盾。 此外,中国中产阶级是一个繁忙的群体。根据调查,中产阶级自有企业人群不足20%,受雇于他人加之社会劳动保护的缺乏,决定了中国的中产阶级是个非常繁忙的群体。 智联招聘在2012年的调查 显示30.3%的职场人在公司工作时间超过10小时,除此,职场人还要花 1小时以上在 通勤时间上,紧张的时间和渴望享受生活形则成了另一对矛盾。 随着 宽带价格的下降、智能设备的流行。数字消费在这个收入高和教育好的群体里越来越普及,中国中产阶级的特点也体现在了数字消费中。 中国数字消费者有什么特点? 年轻的特点造成中产线在线消费时特别注重满足其对个性化、质量和时尚元素的追求, 爱点击的调查显示,对于线上消费最大品类服装鞋帽,满足个性化需求时消费者线上购买的最主要原因。而对个性、时尚、质量的喜好往往集中 体现为对品牌的追求, 在 2014年的双十一活动中,我们可以观察到销量前十的小米、优衣库、韩都衣舍、杰克琼斯和魅族都体现了上述消费主张。特别是 小米、魅族和韩都衣舍更是采取了讨好数字消费者的 营销方式。 中国的南北差异、城乡差异则造成企业面对的不是一个相似的群体而是数个、数十个不同的群体。在2014年双十一,城市消费最多的产品是手机等3c类产品,而农村消费做多的产品则是毛线和十字绣,这体现了城乡不同的娱乐模式。而 三、四线城市落后的商业配套更使得中产阶级把眼光盯在了网上,体现了出不亚于一、二线城市的购买力和购买意愿,2012年淘宝的调查显示,县级地区人均购买次数、购买量和人均花费都超过了一二线城市:

对国外中产的模仿则间接促成了在线 代购市场的蓬勃发展。 报告显示, 2013 年中国海外代购市场交易规模达 767 亿元,同比增长 58.8%,预计 2014 年海外代购的交易规模将有超过100%的 增长, 达到 1549 亿元的市场规模,其中 月收入5000 元以上的购物者占 58.4%,65%的用户则介于25岁30,其 年轻中产的身份确定无疑。

与国内网上消费相比, 跨境购买摆脱了刚需而体现出更强烈的追求生活品质的信号,可以看到化妆和个人护理类产品、母婴用品排名有了很大调整,而奢侈品也成为了被购买的产品,这体现了通过消费来 加强自身身份认定的行为:

紧张的时间和渴望享受的冲突也让数字消费更流行。 根据艾瑞咨询的调查,方便快捷,可以送货上门、节省时间是选择网购的第二大原因。 阿里的调查也显示出抓紧下班时间消费的特性, 44%的网购行为发生在傍晚而 20:40则是网购的黄金时间。 麦肯锡的调查显示,2000年中产阶级仅占中国城市家庭的4%,而到2012年,这一数字已增长到了68%, 经济的高速发展使新兴阶级踏上历史舞台,这是 中国互联网转型的强大推动力。这一高速崛起的群体正给传统企业提出更多要求。

换商经济,传统企业面临的挑战

被数字设备武装起来的中产阶级给传统商业提出了更多的挑战。 向跨国公司的海外高管提供报税服务是 某全球领先的会计师事务的 传统业务,其报税软件已经有10年历史,通过数十万的用户多年使用,该软件已经非常成熟好用,而使用谷歌、Facebook长大的新一代 并不买账,他们不断抱怨软件难于使用, 通过各种途径施压,甚至威胁更换供应商。 这并非个例,点评类网站和社交媒体的发展,让消费者第一次可以轻易的对商品和服务进行比对,以大众点评为例,它 覆盖了全国2300多个城市 800万家商户, 月活跃用户数超过9000万,点评数量更是超过3000万条,真正让口碑暴露在阳光下;另一方面,产品和服务的工业化和标准化则让更换供应商门槛更低。

消费者开始比以前更频繁地更换产品,埃森哲2013年全球消费者调 查发现,85%的中国消费者至少在一个行业中因为服务质量差而进行换商,这个比例高于全球(66%)和新兴市场水平(81%)。 在诸多受调查行业中零售、银行、宾馆酒店排名前三。这种更换服务提供商的经济现象被称为“换商经济”,根据埃森哲的估算,2013年全球总的“换商经济”规模为3.9万亿美金,在中国,这个数字预计达到了1.2万亿美元,相当于一百多次双十一促销活动。

对于传统企业而言,如何应对新时代的竞争? 仅仅提升产品和服务的质量已经显得远远不够,越来越多的中产阶级消费者开始追求更方便的、更新鲜的体验,线上体验业已成为消费体验不可或缺的重要组成, 越来越多的企业 开始把用户体验提升的提上议事日程。 围绕用户体验的提升建设企业分析数据的能力,打通线上和线下的体验是我们观察到的第一大类互联网转型的方向。 (未完)

原文发布于微信公众号 - 思特沃克(ThoughtWorks)

原文发表时间:2014-12-25

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