一家老牌公关集团转型大数据公司后,他们看重的竟然是内容营销丨数据猿专访蓝色光标首席数据科学家王炼

数据猿导读

大数据时代,营销与大数据有着浑然天成的结合属性,而且市场营销也是目前大数据最广泛的应用的领域之一。作为传统公关公司,蓝标能否借助大数据技术成为真正为企业构建数字营销能力的新生代?如今的蓝标集团,在大数据产业中实现了哪些布局?

图 | 蓝色光标首席数据科学家 王炼

记者 | 张叶

本文长度为2500字,建议阅读5分钟

说起蓝色光标,可以说在业界无人不知、无人不晓。蓝色光标(以下简称“蓝标”)几乎是中国第一代公关企业的代言词。这家诞生于1996年的公司,从成立之日起就一直致力于为大型企业和组织提供以公共关系服务为主的品牌管理与营销服务,凭借给联想、百度等巨头做PR起家,可谓是与中国IT互联网一起成长。不过,在公关业务占比不断缩小的背景下,蓝标的整合营销属性愈发强烈。

2014年,蓝标正式对外发布大数据战略,宣称要成为一家“科技公司”,通过数据挖掘、数据整合、数据产品、数据应用等技术,构建基于大数据的智能营销平台,实现以商业智能为核心的、端到端一站式整合营销服务,帮助客户实现数据价值。

在大数据时代下,营销与大数据有着浑然天成的结合属性,而且目前大数据最广泛的应用就是市场营销领域。那么,作为传统的公关公司,蓝标能否借助大数据技术成功转型,成为真正为企业构建数字营销能力的新生代?如今的蓝标,在大数据产业中的布局情况又如何呢?

带着疑问,数据猿记者走访蓝标集团,与蓝标集团首席数据科学家王炼进行了深度交流。

王炼,毕业于清华大学工程物理系,获得美国纽约州立大学经济学博士学位;著有《MEASURING WELFARE COST OF INFLATION》一书。2013年,王炼加入蓝色光标,任集团首席数据科学家,负责集团大数据部,包括大数据的分析、咨询及其在市场营销中的应用。此前,他曾服务于美国消费金融界,包括Capital One、美洲银行和汇丰银行,在信用卡、房贷等消费金融业拥有十几年数据挖掘、统计分析、模型构建、风险管理、以及大数据库市场营销经验。赴美之前还曾负责Cisco中国区市场营销。

数据产业应运而生,营销转型势在必行

2010年,“大数据”一词开始见诸各大新闻媒体报道,随着互联网巨头的深度参与,近两年大数据产业发展更是愈发火热。广告、公关、营销等服务越来越倾向于数字化,很多品牌主开始需要数据分析服务帮助其提升市场营销效果,比如在程序化购买决策方面,企业甚至要求达到毫秒级数据计算能力。然而,不少企业尽管拥有海量数据,却缺乏强大的计算和应用能力。这种情况下,第三方大数据服务产业应运而生。

如果说这是市场变化带来的外在影响,那么,蓝标转战大数据其实还有着强烈的内在需求。王炼告诉记者,从公关到营销传播,蓝标长期服务于全球化TOP级别企业,涉足行业众多,使得其能够近距离了解全球企业的变化需求。当营销传播行业进入移动互联网时代以后,客户对于传播内容、触达用户方式等要求不断提高,蓝标各项业务都急需数据分析。蓝标管理层开始意识到大数据将在企业营销服务中扮演重要作用,因此,提前布局。

早在2013年10月,蓝标即成立了大数据部,且由王炼担任蓝标首席数据科学家和大数据部负责人。大数据部负责整合集团数据资源,为蓝标以及蓝标的企业客户提供大数据服务。

三大布局:自媒体平台将是未来市场营销中的重要角色

王炼向记者介绍,蓝标大数据战略由四部分组成:数据、平台、产品和服务,其长期目标是让大数据成为蓝标真正的业务推动引擎。蓝标虽然自己并不直接拥有海量用户数据,但是在为众多拥有大数据的品牌企业服务过程中,已经对企业以及企业用户有了一定了解。因此,在为企业客户提供数据服务的过程中,蓝标做了三大布局。

第一,通过CRM搭建“企业专属”版DMP等数据管理平台,帮助企业管理第一方数据。

蓝标的服务对象以各行业领军企业为主,而品牌大客户的天然优势是其自身的数据资产,如何利用企业自身数据了解用户群体成为营销关键。在客户数据管理方面,蓝标一方面为其寻找新客源,另一方面管理老客户,通过数据分析帮助企业做出正确的营销策略,真正实现精准营销过程中的“千人千面”。

第二,自主研发的BlueView智能营销系统,为品牌客户提供第三方数据融通。

“如果说企业的第一方数据是种子,那么第三方数据是能够让种子发芽的养料。”王炼表示,中国市场上存在很多分散的第三方数据,但数据质量参差不齐。对于客户来讲,如果一家一家找数据,成本十分高,但是很多品牌大客户又急需外部数据对自身业务的补充。所以,他们的工作就是将市场上碎片化的数据补充给需要数据支持的企业。

广泛的客户基础赋予了蓝标整合第三方数据的独特地位,但同时也预示着这必将是一项十分繁琐的工作。因为蓝标在提供服务前,需要了解市场上究竟有哪些第三方数据提供商,然后通过专业的数据测试熟知对方数据特征,了解这些数据究竟是对他们的汽车品牌客户有帮助还是对电商客户有作用。

不过,王炼强调,在这一过程中蓝标并不采买数据,而是通过合作把优质的第三方数据整合到蓝标平台,通过分析数据特征,帮助客户筛选出数据池中真正有价值的数据,最终为客户提供完整的大数据解决方案。

第三,搭建新一代自媒体营销工作平台BlueMC。

BlueMC是BlueView旗下轻应用产品平台,可提供标榜、公众号找找、微信舆情、公众号画像、公众号监测、社群画像、KOL分析等产品服务,除了支持蓝标自己的自媒体业务外,还会免费开放给行业内的营销服务人员,为他们打造新一代自媒体营销工作平台。

蓝标从做PR起家,目前已经集合广告、创意、社会化营销、电商、工业设计等业务为一体。在多年发展过程中,蓝标内部仅产品前端服务人员就有2000多人,他们深知营销领域最大的产品模块其实是内容营销,而内容营销最重要的载体就是自媒体平台。企业通过自媒体平台的搭建、运营及营销,针对性的将信息推送给用户,不仅建立起了品牌与用户之间的强有力关系,还能够获得PR、口碑、销售、CRM等附加价值。这也是他们在此产品上加大投入的原因之一。

王炼表示,BlueMC产品平台根据营销场景的需求,使用自然语义处理等大数据技术,结合传统数据算法建模技术,构建了丰富的分类、规则、标签、文本处理系统、评估体系,可进行行业口碑分析、用户特征分析、营销效果监测和评估,帮助企业明确消费者轮廓,打破线上线下格局,同时整合技术、数据、内容、平台,为客户带来整套营销策略、创意和执行等服务。目前,BlueMC平台积累用户量已达数万人,包括了甲方及各大营销代理公司的营销执行和策略人员。

如今,传统企业拥抱互联网、拥抱大数据已是大势所趋。很多企业都构建了基于大数据技术的大数据营销平台,实现了海量数据收集和数据分析,能够深刻洞察和理解用户需求。然而,市场营销“捆绑销售”大数据的概念已经有很长时间,除了齐刷刷的高喊“精准用户画像”之外,企业是否还能出现新的玩法?

在采访最后,王炼对记者说了这样一段话:“在大数据时代,每家企业都要与消费者建立联系,从售前营销咨询,到售中的销售管理,再到售后服务追踪,大数据市场营销将是未来企业发展不可或缺的一部分。”从蓝标想要变身科技公司的大数据战略布局中,不难看出,相比传统企业,或许其他营销公司都该好好想想,大数据时代的市场营销究竟该怎么玩?

来源:数据猿

原文发布于微信公众号 - 数据猿(datayuancn)

原文发表时间:2017-01-18

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