网智天元首席战略官莫倩:未来所有的生意都将是数据生意,中国也将成为全球最大的电影市场

数据猿导读

未来所有的生意都将是数据生意。中国电影市场已经成为全球增长最强劲的引擎之一,在两三年内将成长为全球最大的电影市场。但同时,中国的电影工业和市场体系目前仍不成熟,中国电影与好莱坞的最大差别在于缺乏工业化的生产模式和机制,缺乏基于数据的科学决策和指导。

作者 | 莫倩

本文长度为2500字,建议阅读5分钟

本文为数据猿年关策划活动《大数据的2016,我的2016》系列稿件,感谢本文作者 网智天元首席战略官 莫倩 先生的投稿。

敬请期待2月16日,由数据猿与中欧商学院、腾讯视频共同举办的高端领袖线下演讲栏目中欧微论坛之《超声波》

2016年是中国影视产业清洗泡沫的一年,随着BAT等互联网公司的入局,用大数据指导影视产业的生产方式,正成为影视产业新兴企业弯道超车的利器。

2016中国电影市场

2016年中国电影市场高开低走,暑期档、国庆档先后败北,票房总额455亿元,同比2015年呈现个位数增长,创下10年新低。过去10年正是中国电影市场的快速增长期,平均每年增幅达到30%左右,2015年达到泡沫最高峰,增幅48%,2016年的涨势却突然中止。2016年我国共生产电影944部,仅376部登陆城市院线,每个周末一般同时有7~10部电影在映,市场竞争十分激烈。

2016年众多的老牌影视公司在激烈的市场竞争格局下,纷纷败北,比较典型的一个案例是《封神传奇》,这部由某知名影视公司保底10亿元的影片,号称投资5亿元,最终票房仅2.8亿元,豆瓣的评分也创下新低。而乐视影业却凭借72.5%的增长率成为行业增速最快的电影公司,很难否认,乐视影业本身具有的互联网和大数据的基因正是它快速增长的动力之源。

影视大数据的创新实践

影视产业链条非常长,从剧本创作、投资立项、影视制作、宣发发行到衍生品,每一步都充满了不确定性,就算像博纳这样中国领军的影视公司它仍然有票房搞砸的时候。影视的制作过程高风险充满了不确定性,大数据的作用在于基于分析和预测规避和减少电影的不确定性。利用大数据手段可以实现电影市场的影响力分析、投资评估、剧本分析、票房预测、传播营销等方面质的提升。

中国的影视大数据企业目前正处于一个初级阶段,原因在于影视大数据是大数据科技与影视艺术的结合,它需要跨界人才的合作,而传统的大数据公司都是理工型的人才,对于影视行业缺乏经验和洞察,因此设计出的大数据工具往往失败。例如2014年百度公司预测电影《黄金时代》2.3亿的票房,电影投资7000万元,票房只有5000万元,让人纷纷质疑大数据预测的准确度。

其实,大数据基于历史的数据,永远无法消除未来的不确定性,因此预测过程中如果不了解电影领域,变量选择出现了偏差,预测失败很正常。随着业界大数据技术的进步,以及大数据与影视跨界人才的合作,中国的影视大数据领域也不断在创新实践。

中国目前比较典型的代表公司有艺恩咨询、网智天元、克顿传媒、艾漫科技、微瑞思创等。2016年,这些影视大数据公司的创新实践正在以下几个方面开展:

影视智库

对于影视艺人、内容IP的影响力分析,是所有影视大数据公司必争之地。艺恩咨询公司最早从影视产业咨询出发,构建了自己的艺恩咨询智库,它的艺恩网成为影视行业的一个重要的媒体门户。克顿传媒公司最早建立了影视剧数据库,收录了2000年以来大大小小4000名导演、8000名编剧、30000名演员,140000个各类制作班底的基本情况及最新数据。

网智天元公司的《巨象挖掘分析系统》收集了互联网上15万部电影、10多万名艺人、6万多家影视相关公司的数据,以及对30多家卫视、3000多个频道、3000多个主持人的构建了电视网络影响力模型,分析他们的知名度、关注度、美誉度、收视度和影响力。

这些厚重的历史大数据的积累,正在开始支撑影视产业的制作和营销。例如华策克顿出品的《锦绣未央》《亲爱的翻译官》《解密》《微微一笑很倾城》等多部全网剧,在台网两端均取得了相当不错的成绩。2016年中国网剧点击量排名前10位的网剧,有两部是由网智天元公司做的数据技术支持,证明了影视剧在大数据运用方面的良好成效。

票房预测

中国的影视公司都是轻资产,基本靠贷款、拉投资拍电影,而投资的回报缺乏量化的手段,票房预测、IP(知识财产)评估在内的量化评估,在2016年已经有了越来越多的应用与实践。

2016年,中国做票房预测有猫眼专业版APP、票房透视镜、一起拍电影、数能电影等公众号,网智天元公司的画龙票房预测评估系统。其中APP和公众号都是做中期和短期票房预测,就是票房基本定档后做预测。网智天元公司做的是早期票房预测,即在电影开拍之前,给出剧本(类型)、导演、主创演员、制作公司的名字,即可预测票房。网智天元公司的《画龙预测评估系统》把1984年以来在中国上映的电影、演员、影视和发行公司的所有数据和票房建模做票房的预测,目前的准确率达到86%。

精准营销

影视是文化生产,除了把内容做好,传播的渠道决定了它的成功。大数据营销监测可以为所有的影视作品提供它们在互联网上、新媒体上的传播营销效果监测服务。比如在哪个省份受众最多,在哪个时间段会有话题高峰等等。

未来是可以预测的,但预测不可能100%准确,因为未来充满了不确定性。大数据可以降低不确定性,但永远无法消除不确定性。影视大数据传播营销系统的价值就在于降低坏的不确定性概率,提高好的不确定性的发生概率。

2016年电影行业的几个排行榜中,《封神传奇》以豆瓣评分2.9荣登十大烂片排行榜第一位,《封神传奇》就惨败在传播营销上。这部电影上映时,网智天元公司应用《战鹰影情监测系统》监测到有强大的水军在有步骤地黑这部电影,并成功挑起了民众从众心理。其原著《封神演义》是中国古代仅次于《西游记》的神魔小说,是一部优秀的IP。

然而,《封神传奇》这样一部有精良制作、大咖云集的大制作却输在缺失普世、感人的价值观上。黑他的水军非常准确地找到这个弱点:封神演义是中国传统文化的重要IP符号,但导演将之严重西化,这颠覆了国人的世界观和价值观。

如果这部电影当时有大数据舆情监测系统,就能实时地知道黑他的水军、方式、黑的点以及电影的受众在哪里,在哪个网站的热度最高,并利用大数据传播营销系统创造话题、突出亮点,转移视角,也许能帮其逆转局面。

未来寄语

未来所有的生意都将是数据生意。中国电影市场已经成为全球增长最强劲的引擎之一,在两三年内将成长为全球最大的电影市场。但同时,中国的电影工业和市场体系目前仍不成熟,中国电影与好莱坞的最大差别在于缺乏工业化的生产模式和机制,缺乏基于数据的科学决策和指导。

当然,大数据并不是影视行业发展的唯一力量。一部影视作品的成功,取决于多种因素、多个力量的相互配合。在利用大数据开发影视作品时,需要回归作品内容本身。相信在2017年,随着中国影视市场和大数据市场的快速成长,我们将看到越来越多的应用大数据创作生产的影视作品。

关于作者

莫倩,北京网智天元科技股份有限公司首席战略官,国防科技大学工学博士,十多年专注于大数据智能处理技术创新与应用,曾任北京工商大学副教授,网络中心副主任。曾获评北京市优秀青年骨干教师、北京市青年拔尖人才和北京市科技新星。

原文发布于微信公众号 - 数据猿(datayuancn)

原文发表时间:2017-02-07

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