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O2O战火继续烧,团购成主战场

本来以为近日互联网无战事,未曾想到周五晚上两家团购网站的行动打破了周末的宁静。

O2O大战从打车App转移到团购

昨天晚上八点,美团发起“请新朋友看电影”活动,新注册用户花9.9元便可观看21个城市的电影。百度糯米则在昨晚七点上线了新用户注册立送25元代金券的活动。从百度糯米的优惠玩法和上线时间来看,显然是冲着美团而去,截胡目的明显。据在百度糯米做码农的朋友八卦,百度糯米高层下死命令要求必须以“技术性击倒”的目标推进整个项目。

美团送9.9元特价影票,百度糯米就送25元;美团只能看电影,百度糯米代金券同时支持餐饮、电影和酒店;美团支持17个城市,百度糯米代金券支持全国400多城市。总之百度糯米总是要比美团力度更大。而美团和百度糯米最终的目的都只有一个:为了获取新用户。

这样的烧钱式营销竞赛大家并不陌生。嘀嘀和快的曾经为了获得新用户和移动支付习惯,狂砸近10亿元进行了旷日持久的金钱对决。巧合的是,就在今天,他们一起宣布停止对用户的补贴,看上去O2O世界离和平不远,美团和百度糯米却不答应。O2O的战火从打车App这个窄众领域烧到了团购这个大市场。

还有一个变化是,美团是阿里投资的,百度糯米是百度全资子公司。战争从AT变为了BA,百度顶了上来。

不再以支付为目标,而是争夺App用户

团购补贴大战与2010年的千团大战并不相同。它只是少数人的游戏,要玩必须要有足够的资本。

百度糯米曾花钱造三七女生节,以三七折优惠吸引用户,耗资上亿元。当天活跃用户数翻番。按照这个势头这一次补贴战恐怕消耗也很惊人,且看不到尽头。

就像嘀嘀和快的一样,进入了就很难跳出来,军备竞赛时谁也不会退后一步。

这次美糯大战看上去像是百度糯米截胡美团,实际上并非如此。百度糯米在昨天宣布要搞一场吃货节,以5快1毛7的价格和数千万元补贴拉拢用户,一波又一波的活动是百度糯米花钱造节战略的一部分。百度糯米做特价餐饮,美团做特价电影,百度糯米再度推出新用户注册送25元的活动,这场拉锯战才刚刚开始,与打车App补贴战本质并无差别。

不论是9.9元看电影还是25元代金券均只对新用户生效。美团移动月活跃超过2000万,百度糯米月活超1000万,团购网站们距离月活过亿这个目标还有不短的距离,这意味着团购App在新用户上争取空间还很大。

所有网站都在将用户向移动端转移,团购也不例外。团购网站客户端交易额占比从30%到50%再到70%,移动化速度令人咂舌,这也是为什么美团和糯米不计成本抢夺新App用户的原因。

美团参加补贴战:王兴纠结的转身

百度早已开启花钱造节的战略,参与补贴战并无奇怪。

美团这次跟进却是一反常态。在千团大战时期,正是因为王兴不参加营销战的控制力让美团做好了成本控制,同时建好了队伍选好了城市做好了品类,成长为无冕之王。在三八节百度糯米与淘宝火拼时,作为阿里嫡系部队的美团却缺席了。实际上,美团拉新的策略一直都是靠低成本的网络营销和口碑,重视搜索引擎、网站联盟等精准营销方式,拒绝非线下广告。

不过,现在时局已经大不同。

美团过去的对手是人人糯米、拉手、窝窝团、嘀嗒团、大众点评等,虽然都很强但还不属于巨头级别。今年随着百度全资收购糯米、腾讯入股大众点评这两个O2O大事件,美团的核心对手一下变成了百度和腾讯。而它的靠山阿里则有意扶持自己的团购业务,聚划算、淘宝生活、淘点点等。总之,美团压力大增。

另一方面,团购网站的争夺焦点已经从PC用户转移到移动App用户,已经从一二线城市铺向全国,已经从餐饮、酒店和电影等品类转向旅游、本地生活服务等更泛的品类。同时,团购不再只是一种凑单促销形式,而是从发现到点评到交易到CRM到点评的完整闭环。这时候依靠搜索引擎和网站联盟的网络营销不再是万能的了,况且过去中立的百度现在选择了糯米,争霸之心无需掩盖。

正是巨头介入和移动化的大潮流,促使美团改变其竞争策略,而从行业内的竞争格局来看,百度糯米让美团如坐针毡。

如果美团无法稳坐团购老大,上市无望;如果美团无法持续盈利,上市艰难。后者正是美团纠结的地方,打仗无法控制成本。中国团购行业毛利率本来就不高,平均只有5%,而Groupon却高达50%。美团这次补贴只面向电影则是相对谨慎的抉择,而百度糯米则可以完完全全的放开手脚去为了霸主的地位奋斗下去。

或许王兴现在还在纠结要不要跟进这场补贴战,人在江湖身不由己,想必嘀嘀程维更有切身体会。

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本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt),作者:罗超

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原始发表时间:2014-05-17

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