上市3年,营收翻18倍,利润涨10倍,陌陌做对了什么?

日前陌陌发布2017年三季度财报,数据堪称亮眼:营收3.545亿美元,同比增长126%;归属于陌陌的非美国通用会计准则净利润9380万美元,同比增长89%。3年前的12月11日,陌陌在纳斯达克上市,这三年陌陌的增幅十分可观:2014年Q4营收仅为1860万美元,净利润则为-10万美元,三年后陌陌不只是扭亏为盈,还创造了营收翻18倍、利润涨10倍的奇迹。

那么,这三年陌陌如何实现极速增长?

陌陌奇迹直播功不可没

陌陌今天取得的成绩超出每个人的预期——包括陌陌团队。2015年6月,上市不到7个月的陌陌因在纳斯达克股价低迷,曾萌生退意、启动了私有化程序,2016年才宣布取消。陌陌股价正是在这一年迎来大转折,从2016年初最低的7.49美元,逐步爬升到今年8月46.69美元的高点,从市值来看已是一家小巨头。纵观整个中概股,像陌陌这样短时间内快速崛起玩家都是凤毛麟角,更没有一家公司可以实现三年营收增长16倍、利润超过10倍的成绩。

尤为难能可贵的是,陌陌所处的社交赛道还有腾讯这个超级巨头。在陌陌崛起前,业界都认为社交平台效应明显,只容得下一个玩家,然则陌陌在巨头阴影下活下来了,还实现了茁壮成长。陌陌究竟做对了什么?许多人脑海中可能会跳出两个字:直播。

表面上看陌陌的业绩增长与直播业务的进展确实呈现出正相关。2015年四季度陌陌开始做直播,2016年正式发力,直播开始给陌陌带来源源不断的真金白银:其产生的收入从去年一季度的1560万美元,增加到今年三季度的3.026亿美元,差不多翻了20倍。

2016年,陌陌发力直播,直播强劲的变现能力让整体收入增长进入快车道,于是陌陌放弃私有化,股价在资本市场不断攀升,这样看来,说直播成就了陌陌是有道理的。

然而陌陌的直播与众不同

陌陌不是最先做移动直播的平台,此前不只是有9158、YY等PC时代就在做直播且成功上市的公司,还有花椒、映客等专注于移动直播的玩家,以及微博一直播、腾讯NOW直播等巨头参与者。陌陌直播业务快速成长为收入第二的直播平台,核心原因在于它的直播业务是与社交平台融合的:一方面是在为社交服务,直播可以更有效率地连接人与人;另一方面,天然的社交属性增强了主播与观众之间的粘性,实现了更有效率的变现。

一个对标对象是YY——从收入规模来看仍然是最大的直播平台。三季度,YY流媒体直播业务营收为人民币28.716亿元(约合4.316亿美元),同比增长60.4%。然而,从增长率来看,陌陌三季度直播同比增幅达到178.6%,远远超过YY。同时陌陌季度ARPPU值高达73.80美元,超过YY的68.5美元。之所以直播收入增长最强劲、ARPPU值更高,正是因为社交属性的加持,用户有更强的付费意愿和粘性。

这样看来,成就陌陌的不是直播本身,而是因为直播背后的社交属性。我们说微博是社交媒体,它的媒体属性一定是基于社交的,同样它的社交属性也不能脱离媒体。同样,陌陌的直播业务更准确的说法应该是社交直播,这与诸多友商的直播平台有本质不同。正是因为此,陌陌直播才可以成为一匹黑马,成为移动直播市场的最大赢家。

唐岩为陌陌设定的长期愿景是“在中国的泛社交和泛娱乐行业扮演一个非常重要的角色”,直播是同时满足娱乐和社交双重属性的业务——如同手机百度Feeds流之于百度的内容战略,或者说《王者荣耀》之于腾讯的泛娱乐战略一样,它成就了陌陌,却不是陌陌的基石。

贵在不离主航道的折腾

再往前看,陌陌做直播之前也体现出泛社交方向。2015年4月,陌陌进行了发布以来最大的一次改版:陌陌6.0将“附近的人”入口藏到很深的位置,转而放上TimeLine、聊天室等强社交功能,此举被视作是陌陌弱化“荷尔蒙社交”强化“兴趣社交”的标志。现在看来当时那个改版,为今天的直播+社交+娱乐打下了基础,因为今天陌陌上的直播和短视频还有相当部分围绕兴趣。

陌陌最近一次大改版8.0则又去掉了TAB+信息流设计,转而将点点、直播和短视频等核心功能放在重点位置,还引入了狼人、快聊、派对等与直播结合的社交功能。在财报发布时,陌陌宣布三季度通过快聊、多人直播、语音电台等新功能实现社交与直播的融合,四季度则会在多人直播的社交形态上进行更多尝试,满足人们更多元的社交场景。

社交是陌陌的基因,它当初诞生的目的是要连接人与人,最初是陌生人,此后是同兴趣的人,今天则是陌生人和兴趣类社交的结合,即唐岩所说的“泛社交”。人们要到陌陌交朋友,而娱乐就是重要的社交方式。从陌陌最初“排遣寂寞”的初心来看,娱乐也可以打发寂寞。而且腾讯已经成功走通娱乐+社交之路,它是中国最大的社交帝国,也是中国最大的泛娱乐王国,在音乐、文学、动漫、体育等泛娱乐领域垄断或领先。

因此,陌陌一直采取社交+娱乐双引擎驱动模式,在泛娱乐这个航道上,陌陌一直在不断布局。

2014年,在上市前陌陌便与广州一家游戏公司合作上线重度手游《陌陌争霸》,此后其在社交游戏业务上不断探索,三季度,移动游戏营收为800万美元,陌陌解读“我们的战略不再专注于游戏联运”,这或许意味着,陌陌在自研游戏上投入,采取与腾讯、网易一样的策略,未来可期。

2015年三季度,陌陌直播的前身陌陌现场上线,唐岩聘请《我是歌手》音乐总监梁翘柏担任陌陌首席内容官,想要做音乐live。尝试一段时间后及时转向素人直播,吃到直播的果子。从三季度的财报来看,陌陌又在回归专业娱乐的路线,其举办了金曲奖第二季,发掘包装歌唱人才、助其发行音乐;上线综艺节目《多数派的选择》,积累内容自制经验,明年在自制内容上会有更大胆的尝试,陌陌现场想做的事情今天在做。

不论如何折腾,陌陌都是在泛社交和泛娱乐这两个主航道上折腾——尝试了五花八门的业务,逮到好的比如直播就大力做;如果不行就及时停止,或者只是暂缓,等候时机。如果企业大方向不断调整、主航道不断变化,很多折腾可能是白折腾。如果企业大方向不变,折腾就有意义——有可能摘得果子,或者是有价值的试错,或者说形成前期积累。

可以说,陌陌的成功直播是术,泛娱乐泛社交是道,大方向不变则是势。每家企业都有自己的道和术,但不断转变赛道的做法,却很难成功。

陌陌会复制腾讯式成功吗?

陌陌上线于2011年,是家年轻的公司。上市三年便迎来突飞猛进的进展,可以说是少年得志。正是因为它过去的发展超出所有人预期,所以外界对于它的期待又一下变得很高。三季度财报发布,业绩亮眼股价却下跌就体现出这样的过高期望。

对于陌陌而言,未来最重要的是,不论股价如何都沿着泛社交和泛娱乐的路走下去,这两个航道任何一个都极具价值,两者结合就有望形成潜力无穷的商业模式。一个例子是最近股价大涨的腾讯,其市值超过Facebook成为世界第五大公司,相对于后者而言腾讯在社交外叠加了泛娱乐的属性,这让社交不只是基于营销变现,还占据了规模本身就很大的娱乐市场。

在陌陌身上我看到了这样的潜质。它在社交中已经找到了属于自己的位置,不可替代,而社交最大的优势就是稳定,陌陌不用担心用户流失,同时设法获取新增用户。同时,陌陌可以在社交大盘上可以不断加载丰富的娱乐和内容服务,增加社交效率的同时,满足用户娱乐诉求,而这会让陌陌分到正在高速增长的娱乐市场的蛋糕。

点对多素人直播是陌陌2016-2017年的重点,2018年陌陌将会在视频、音乐等娱乐内容领域发力。从电话分析师会议上可窥见一二。唐岩表示,直播和短视频都充满机会,整个行业“从素人直播逐渐走向专业化。”陌陌要做的就是扶持垂直领域如歌舞等非秀场直播、与专业机构MCN合作引入人才,还将在激励体系和流量扶持上更多地支持专业机构,强化顶部内容。综艺节目自制等举措意味着陌陌会在自制内容上有更多尝试——游戏、音乐、视频都有可能。

就是说,陌陌不只是要做直播或者短视频,而是要布局视频、音乐等娱乐业务,最终成为一个社交娱乐平台,显而易见,“娱乐公司”是比“直播公司”更大的故事。不要让直播的亮眼成绩限制我们对陌陌的想象力,我想陌陌完全有可能创造更大的奇迹。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-11-29

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