马拉松是中产无声的广场舞,也是互联网经济的盛宴?

最近,知名女作家蒋方舟的《马拉松是中产无声的广场舞》文章在互联网上备受争议,文中提到跑马拉松的以中产阶级居多,引发了部分读者不满。从相关数据来看,蒋方舟的文章与事实没有太大出入,中国田径协会公布的数据显示,2016年中国一共有328场马拉松赛事,参与人数达到280万人;而2011年,这两个数字分别是22和40万人。

参加城市马拉松需要进行大量的“投资”,比如购买价值不菲的专业运动装备、飞到不同城市甚至国家参赛,靠马拉松运营上市的智美体育集团董事局主席任文均也表示,“马拉松爱好者大多为有消费能力的中高收入人群。”

《每日经济新闻》则有过报道:

美国权威杂志《跑者世界》估算,美国“节俭型”跑友一生的跑步花费为14358美元,“普通型”为56942美元,“奢华型”为212872美元;中国跑友节俭型要14100元,普通型243000元,土豪型要1101900元。

可见普通型和土豪型都属于中产消费水准。

不过,城市马拉松也有不少非中产参加,比如大学生、刚工作的白领。事实上,城市马拉松赛事井喷,体现的是中国全民跑步的热潮,而这不只属于中产,跑步在中国已是三大全民运动之一——百度商业研究联合清数大数据产业联盟公布的数据显示,在网民关于运动的检索意图中,跑步是仅次于广场舞和瑜伽的运动项目。

除了中产阶级,城市马拉松兴起还有什么原因?

拥有2500多年历史的马拉松是一项参与门槛低、规则简单的赛事,因而全球范围内参与人数众多,不过,单单这点还不能解释为什么城市马拉松这些年会在中国会兴起,中国中产群体的壮大也不是城市马拉松崛起的主要原因,综合相关数据,以及部分报告来看,最近五年,城市马拉松在中国呈现出井喷之势的原因是多方面的。

第一,全面健身氛围的形成。

2008年北京奥运会成为中国从“金牌体育”向“全民健身”转变的分水岭。

一方面,中国消费者对体育的兴趣日趋浓厚,物质条件变好后对于健康、娱乐也有越来越多的追求,马云说阿里未来重点做两个H(Health和Happy),巨头和创业者都围绕体育布局,这是自下而上的原因。另一方面,政府积极推动全民健身,2009年国务院将每年8月8日定为“全民健身日”,此后又陆续出台多个体育政策,比如2014年10月发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。总之,全民健身氛围形成,广场舞、健身房、瑜伽馆、马拉松,都是现象。

第二、城市强烈的参与意愿。

城市马拉松需要调动大量的城市资源——跑道建设、秩序维护、赛事宣传,都需要城市公共资源,城市马拉松的举办离不开城市所属政府的积极支持。越来越多的城市,甚至三四线城市都在积极组办马拉松比赛,还是因为利益驱使。

城市马拉松可为当地带来可观的经济收益,包括酒店业、旅游业、餐饮业、零售业等等,比如2016 年厦门马拉松为当地带来直接经济效益 2.3 亿元,带动经济效益 3.25 亿元,总计 5.55 亿元;城市马拉松也是城市宣传的形式,参与者在社交网络晒图就是很好的城市营销,尤其是发展旅游业的城市,越来越爱通过举办马拉松来吸引游客;城市马拉松还可推动当地基础设施和公共管理能力的完善;对于地方政府而言,组织城市马拉松也是响应中央发展全民体育的行动。总之,一举多得。

第三、成功的商业化运作。

通过专业的赛事运营,城市马拉松已成为一场经济盛宴,形成“正循环”的商业模式。

最直接的受益者是赛事运营方,它们通过品牌赞助、参赛报名费、内容版权等方式盈利,依靠运营多个城市马拉松而上市的智美体育集团,2016年体育赛事运营收入大幅提升至4.4亿元,同比增长28.9%,马拉松赛事运营毛利润超过65%。除了赛事运营方外,耐克、阿迪、特步等运动装备品牌,红牛、王老吉、脉动、华润怡宝等运动饮料品牌,也积极参与到赛事赞助中,城市马拉松单一产品赞助费也从2011年的几十万涨到了2016年的200万。

城市马拉松组委会还在不断降低门槛,比如推出半程马拉松、mimi马拉松、主题马拉松、海外马拉松等等,还有许多跑步赛事的变种在流行,如彩色跑、荧光跑、光猪跑等趣味赛事,以吸引更多用户的参与。城市马拉松经济还在继续增长。

意想不到!马拉松还带动了许多互联网经济

在中国井喷的城市马拉松,成为城市营销的名片、赛事运营方的摇钱树、品牌赞助商的黄金档,事实上,它还带动了诸多互联网经济。

1、在线旅游。

《百度新商业旅游行业报告》显示,城市马拉松参与者以“外地人”为主,以北京为例,2016年,检索北京马拉松赛事相关信息的网民中,来自于外地的超过57%,不少参赛者都带家人助威观赛,这意味着强劲的旅游需求——机票、酒店、旅游和消费都被直接带动。

最大的受益者便是OTA平台,不只是机票、高铁、酒店预订攀升,它们还可围绕马拉松做旅行攻略、路线、赛事等主题产品。比如2016年,通过携程报名马拉松参赛、观赛跟团游自由行线路的游客就同比增长200%以上,携程已推出全球马拉松旅游平台,今年上线近百条国内外马拉松旅游产品,覆盖全球几十个顶级马拉松赛事,品类包括参赛名额、观赛名额以及机酒全套打包产品。

2、互联网体育。

阿里、腾讯、苏宁等科技巨头都在积极布局互联网体育,城市马拉松对于互联网体育行业而言有两重价值:一是潜在的体育用户增加,爱跑步的用户往往也热衷于球类等运动,阿里体育张大钟去年曾预测,体育人口将大幅上升,5年内预计达到总人口的50%,近7亿人成为体育人口,互联网体育应用如咕咚、悦跑圈等迎来了用户的高速增长,其中咕咚已有8000万用户;二是城市马拉松本身就是一个赛事,可以成为互联网体育的内容IP,比如乐视、PPTV等重视体育的平台就在积极布局马拉松赛事版权,吸引用户注意力。

3、智能运动装备。

跑步用户不再只满足于专业运动装备,运动记录等等周边装备的需求也在井喷。百度商业研究与清华大学联合发布的《百度全民健身运动意图大数据报告》就显示,跑步用户对周边产品的检索意图大幅增长,今年检索运动耳机的需求增长329%,运动手环的增长431%,运动相机的增加1725%……这份报告将之总结为“全面渗透的量化科技”,小米手环强势崛起成为世界第一大可穿戴设备(超越了Fitbit和AppleWatch),这与中国正在兴起的跑步热潮密不可分,城市马拉松背后的跑步热潮还将带动更多智能运动装备,尤其是量化工具和训练辅助设备的需求增长。

4、大数据营销。

城市马拉松参赛用户的相关数据有巨大的营销价值。

参赛前,城市马拉松用户会在搜索引擎、在线旅行平台、社交网络等处检索相关信息,有助于品牌了解高收入、重运动用户的需求,开展精准营销,针对此,百度、携程、微博等互联网公司不断发布大数据报告来助力品牌做好马拉松营销;参赛中,城市马拉松通过智能运动设备贡献海量运动数据,可被马拉松赛事运营方、运动装备厂商、运动饮料厂商等等应用,以改进服务、针对性研发产品;参赛后用户在社交网络分享的图片则成为城市营销的重要工具、也可为品牌所用。

下一个城市马拉松出现只是时间问题

城市马拉松的兴起,是商业机构、城市政府、运动用户等等多重力量的综合,本质上而言,它与电商行业的双11并无不同——都是人工造出来的全民狂欢,不同角色的自发协同,社会资源的充分调动,最终形成巨大的社会与经济价值,在全面健身热潮下,下一个类似于城市马拉松的赛事出现,只是时间问题,这不只是“中产阶级的广场舞”,更是“中国消费者的集体狂欢”。

中国城市马拉松的成功,对于体育行业而言也有不少启示:

1、将成熟IP变新,冷菜热炒。

马拉松是有2500年历史的知名IP,此前只属于专业运动员,通过现代化的商业运营得到复兴;双11前身是光棍节,被阿里重新定义;春节红包是中国人的传统,被微信赋予新的内涵,由此可见,通过新的玩法和现代的商业运作,将成熟甚至古老的IP赋予新的商业价值就有爆发的可能。中国还有许多具有传统文化价值的体育IP,比如武术、比如广场舞,未来是否会形成类似于马拉松的超级IP?马云与李连杰联合创办“功守道”就是希望在武术领域打造一个全民可参与的超级赛事。

2、成功的商业化,形成正循环。

城市马拉松的成功,在于城市政府、参赛用户、运营公司、赞助品牌都各取所需,形成正循环,反观某些体育赛事,往往只能满足某个单一目标,如为赞助品牌而生的体育赛事,抑或只有用户参与缺乏商业模式的赛事,都很难持续。说到底,体育赛事的成功需要形成多赢,才能正循环。

3、用好互联网,抓住年轻人。

城市马拉松的兴起,与移动互联网在中国的普及几乎在同一时间。不难发现,做得好的城市马拉松组委会都十分善于应用互联网,他们鼓励参赛者通过社交网络去传播赛事,积极利用百度、微博、微信等互联网平台去做赛事营销,有效触达目标受众和提升赛事影响力。互联网也给参赛者提供了订票、报名、摇号诸多便利。当然,正如前文所言,互联网行业也成为马拉松赛事的受益者。总而言之,未来一切体育IP的成功运营,都离不开互联网这个工具,体育互联网化是必然。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-11-14

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