百度直达号抄了谁的后路?微信和阿里!

已有九年历史的“百度世界”大会曾推出多款决定百度大方向的战略产品。今年百度世界发布的直达号大有成为百度未来发展方向以及移动商业化的指挥棒之意。

直达号并不是一个单独的产品,而是面向用户和商家的一个全新连接体系,具体来看有以下两点:

探索发现:用户可以在手机百度以及百度地图通过@账号、模糊搜索等方式来主动寻找相关服务,也可以通过“发现”功能获得推荐,从而将潜在需求转变为实际消费。比如说,三五好友出行逛街,最愁的就是就餐高峰期如何选择就餐地点,尤其是在对周边环境不熟悉的情况下,用户往往会犯“选择困难症”。面对这种潜在消费需求,直达号的”发现“和”附近“功能会根据用户模糊的意向,向用户推荐周边合适的餐饮服务。如果有人点名要吃海底捞,也可以直接在手机百度上直接@海底捞,在直达号上一气呵成完成订座、点单等一系列服务,只需到店就吃。手机百度在推荐和寻找服务上顺应移动搜索特征,让服务主动来找用户,这与微信公众号让客户千辛万苦去找服务、迎合服务的机制截然不同。

全程在线:搜索引擎在过去主要帮助用户“找到”信息和服务,此后的交易、评价等环节交给其他应用或者引流线下。移动互联网更强调及时性、连贯性。直达号引入了CRM(客户关系管理)系统,商家可以实时在线、及时响应售前咨询和售后服务,并通过百度大数据获得关于用户属性的深度分析。比如像良子健身这类健康服务类机构,就可以通过分析顾客的职业,分析出其个性需求,通过直达号向其推送“私人定制”服务,如针对出租车司机客户定期推出腰椎间盘突出的矫正治疗,针对白领丽人推送消除疲劳的足疗服务等。此外,随着百度钱包的顺利推进,直达号得以实现移动端的下单、支付、评价全流程闭环体验。

移动商业化提速

百度移动营收在今年Q2已经突破30%,这虽然在国内遥遥领先,但仍是基于“信息分发”的定位所获取的价值。同时,百度移动流量今年年底很可能会超越PC,移动商业化加快步伐也是必然选择。直达号的核心目标便是在百度已经搭建的移动基础业务上探寻全新的商业模式。

第一点是不再局限于广告点击而是服务分发。直达号有能力将用户的潜在需求、模糊需求以及精准需求都导流给商家,这其中便蕴含了巨大的商业变现潜力。毕竟这为商家实实在在开拓了客源——你的还是你的,百度的也是你的。一旦商家的实践证明这套模式的可行性,再加上商家早就梦寐以求的后台大数据支持,极有可能会引发类似此前开通微信公众号一般的入驻潮。前端盈利能力大大加强,后端又有以技术为支撑的服务,如果将来百度提出根据成交金额分成,商家也不会不愿意,毕竟饼做得比以前大多了。

第二点是形成优惠、团购、折扣、秒杀等O2O模式。直达号的目标除了用户之外便是本地服务商家。百度在聚拢越来越多商家的同时便可开展类似大众点评之类的O2O模式。譬如对商家进行“百度认证”、联合商家开展生活节、折扣秒杀等,百度成为一个“服务电商平台”,这时候就是一套toB的商业模式,百度糯米将深度参与进来。

第三点是提供支付工具进而获得“金融价值”。用户在搜索到一家饭店之后可直接购买外卖,搜索到酒店之后直接订房……手续费和资金沉淀将获得对应价值。接下来百度理财产品与此打通让用户理财资金可消费服务。不过,这些模式能否成功要看通过百度直接交易的规模。

除此之外,百度还可以为大型商家提供地理围栏技术、大数据分析服务、企业信息化方案等等,这些模式会重一些,但不排除百度为了树立标杆和培养场景,会给万达这样的大型商家提供“技术型服务”,成为企业级解决方案提供商。实际上过去百度便有超过20%的收入来自于大客户,并且开展了JBP(联合发展计划)为大客户量身定制大数据营销方案并且取得不错的商业效果,因此toB的模式也有可能。

直达号不只是可以帮助百度克服移动互联网点击广告模式的一些弊端,还可以在智能连接用户与服务时寻找到新的价值,因此接下来百度移动收入比例突破50%或许就要靠直达号的全面落地。

直达号战略抄谁的后路?

微信公众平台劲敌。

微信营销催熟培训行业但事实却是叫好不叫座。公众账号基于二维码的发现机制让商家获取新用户十分困难;微信刻意打击营销,结合用户画像分析目标用户更是想都别想,况且微信公众账号更多是兴趣关注而不是显性需求;还有微信认证的重重壁垒、微信权限开放的犹抱琵琶,以及微信营销的泛滥,都成为微信的阻力。并不是微信不想做好营销不想全面开放,而是因为它要兼顾用户体验、掌握社交核心数据的思路所导致。

百度直达号横看竖看都是冲着微信去的:商户直达号对应公众账号,CRM系统对应公众平台,消息推送推应微信群发,百度钱包对应微信支付,等等。百度本身就极具营销基因且没有社交的牵制,因此可以放心大胆做营销,绝对地对外开放,加上大数据、LBS以及需求入口这些优势,很可能会后来居上压过微信。

阿里被逼回线上零售。

尽管阿里财报显示其移动业务取得了大幅增长,但仍然是在线零售的移动化,而不是阿里此前曾集中炮火猛攻的O2O业务,也就是说在淘宝上的商家是卖货的而不是卖服务的。尽管阿里与7-11、海王星辰等连锁企业进行了样板式合作但并没有将其复制开来,“码上淘”这一O2O重点战略同样是“商品”的购买而不是“服务”。究其原因,阿里的O2O是基于“支付”的,但支付只是O2O最后一个环节,无法形成驱动效应。百度则是基于智能需求的连接,腾讯是基于人群的聚集,现在看来后两者更有机会,尤其是在与万达这样的线下大鳄深入合作形成标杆并不断复制之后。接下来阿里或许将重点围绕线上零售,把“货”卖好。

百度在经过近两年的移动业务卡位、布局之后,正在加快移动价值的释放。直达号是百度第一次系统化地表明移动商业化的新思路。

SuperSofter是WeMedia早期成员。关注SuperSofter与阿超一起围观冷暖科技世界。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-09-03

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