上市三周年,二次崛起的微博如何才能跻身巨头之列?

三年前的今天,新浪微博以代码“WB”登陆纳斯达克。三个多月后,新浪微博曾经的竞争对手之一、也是最强大的竞争对手腾讯微博正式退出市场,微博团队与新闻团队被合二为一。这标志着新浪微博终于直接与微博划上等号。从上线内测到去掉“新浪”这个前缀,微博花了5年时间。今天再来复盘微博如何在腾讯、网易和搜狐三大强敌环饲之下突围已没有意义,因为这个问题三年前人们都已讨论过了。在微博上市三周年之际,我更想讨论的话题是,微博的下一个三年会去向何方?

内容助力微博成为百亿级公司

巧合的是,三年前当曹国伟率领微博团队在纳斯达克敲钟之时,我就写下了一篇评论稿,标题是《新浪微博上市:如何成为百亿级公司?》,两年多后,微博成为了百亿美金级公司,比我预想的更快。上市时市值仅为34.51亿美元的微博在2016年坐上直升机,市值先后越过50亿美元和100亿美元关口。而做到这一切,微博并没有依靠我在文中所提到的投资兼并、社交搜索等手段,核心在于构建了一个基于社交媒体的内容分发网络。

上市之后微博股价变化情况

三年时间对于移动互联网而言可谓沧海桑田,微博的股价也是一波三折,一度还被媒体认为“活跃度下降”。最终微博用业绩数据证明了自己,其财报显示,2016年净营收6.558亿美元,较上年增长37%;归属于微博的净利润较上年度增长167%至1.835亿美元。在上市之前的2014年第一季度,微博净亏损为4740万美元,同比扩大146.9%。

财务数据的支撑是关键业务指标:截止2016年4季度,微博的MAU已连续11个季度增长超过30%。视频业务增长更为明显,2016年12月,微博视频日均播放量同比增长达到713%。不论是MAU的持续增长还是视频播放量等关键数据的提升,都得益于微博的内容战略。

2014年“内容”这个概念还没有人提,然而现在内容已经成为移动互联网的风口,微博在2015年底就启动了内容战略,在产品上从单纯的文字图文进入到文字、图片、长文、视频和直播在内的多媒体形态,在运营上大力扶持自媒体、PGC机构和MCN(经纪机构),在技术上则实现了基于社交关系与兴趣标签的综合分发形态。种种动作,让微博成为一个充满活力的内容枢纽,源源不断地吞噬着用户的注意力,它的对手则从已经消失的微博们,变为了今日头条、企鹅媒体平台等内容平台。

微博在可见的未来还是被低估了?

微博是2016年表现最佳的中概股之一,从低谷到峰值,微博的股价涨了三倍多,与之表现相当的中概股只有陌陌和网易。不过,巴克莱银行的研报认为,微博当前的估计依然被低估,其给予微博股票“增持”(Overweight)这一初始评级,将目标股价定为66美元。其认为微博的利好因素主要在以下几点:

1、微博建立起一个独一无二的社交媒体系统,整合了广告主、内容创作者和用户。越来越多的内容创作者自发地在微博创造内容,不只是明星等大V,还有中小V,PUGC平台属性日益强烈。越来越多的用户习惯于通过微博获取资讯、关注名人、消费内容。在社交媒体领域,微博仅此一家,并无任何对手。

2、微博拥有庞大的用户群和稳定的增长动力。

截至2016年12月,微博月活跃用户(MAU)数量达到3.13亿,日活跃用户(DAU)数量为1.39亿,其中90%的用户来自于移动端。摩根斯坦利去年的研报预测,在短视频和直播助推下,2018年微博MAU的MAU将达到4亿,即在接下来的两年左右时间内,微博还会拿到1.2亿左右MAU,每年将会增长19%左右,短视频和直播会成为其增长的催化剂。巴克莱研报则指出,“微博用户未来增长主要来自于它在三四线城市的扩张以及年轻人”,微博一线城市的用户占比已从几年前的超过50%到现在的25%,下沉趋势明显,25岁以下的年轻人占比超过50%,规避了Facebook、Twitter等平台面临的老龄化问题。

3、微博没有任何具有威胁性的竞争对手。

相对于微信等社交产品,微博具有公开/分享式传播属性、兴趣话题讨论、多媒体多样化内容以及高质量UGC社区四大特质;相对于腾讯新闻、今日头条等纯内容平台,它具有社交属性,长期来看这将是内容平台的核心竞争力。

4、微博的营收增长和利润率还有提升空间。

微博的商业模式跟Facebook、淘宝和百度更像——经营注意力和流量的广告模式。百度在2014年超越CCTV成为最大广告平台。淘宝为主的阿里广告收入在2016年超过百度,成为最大广告平台。

在用户基数上微博与百度和淘宝相比已没有数量级差异,不过其广告收入距离阿里和百度还有数量级差距。微博当前季度ARPU(每用户平均收入)大概为0.5美元至0.6美元,远低于Facebook和Twitter的4.7美元和1.5美元。单个MAU价值则远低于腾讯和Facebook。鉴于广告主预算正在向社交、移动和视频倾斜,以及微博注意力的增加,微博的广告营收有望大幅增长。2016年Q1到Q4广告营销营收的增长率分别为25%、45%、48%和45%,二季度以来广告营销收入增长明显,并且这是在阿里巴巴所产生收入占比不断被稀释的前提之下。

微博2016年的运营利润率在35%左右,远低于被视作互联网广告平台标杆的百度、淘宝/天猫和Facebook——它们的运营利润率都达到了50%到60%,巴克莱研报指出,微博利润率有望在2018年到2019年达到40%左右,名人效应、自助式投放和平台效应将会助推微博的利润率,尤其是平台效应会大幅降低微博的内容获取、用户获取和广告销售成本。

微博如何进入300亿美金俱乐部?

如果说巴克莱研报是针对投资者给微博一个定量的分析,那么我接下来想给微博一个定性的展望——这种展望最终不一定会发生,就像三年前我展望微博如何进入100亿美金俱乐部是时也未曾想到三年内会有内容产业爆发这个变量一样,不过我认为根据微博当前的用户规模、平台属性和业务策略还是有迹可循的。

现如今,按照市值来算中国互联网分层正在越来越明显。阿里和腾讯市值2500亿美金级,属于超级巨头;百度、蚂蚁金服、京东、网易、美团点评、滴滴快的等巨头则分布于300亿美金到1000亿美金之间,甩开了100亿美金以下的玩家,同时也被阿里和腾讯“两马”所甩开距离。

在我看来,300亿美金是一家互联网公司能否称得上“巨头”的入场券。对于市值已过100亿美金的微博而言,市值上的下一个阶段性目标是300亿美金。微博如果要进入300亿美金俱乐部再度跨越,就必须在固守社交内容分发平台的同时引入新业务——网易之所以能够从门户中脱颖而出,一个关键因素是游戏业务的成功。

具体来说,我更看好微博在以下维度发力:

1、大数据。

微博当前的商业模式是基于注意力的,巴克莱对其变现模式的展望同样是基于注意力模式,尽管在2018年微博的增长预期都还能看到,然而注意力终究会到达天花板。对于品牌来说,注意力是营销价值的关键体现,但越到后面数据的价值就愈发重要。微博拥有3.13亿MAU,且90%来自于移动端,这些用户的兴趣、社交、位置等等数据都被平台所记录。尽管每家平台都有数据,但微博的数据具有独特性:1、基于社交的UGC数据;2、具有兴趣属性;3、具有实时性。这些数据以及用户创造数据的惯性所产生的价值将会越来越重要,微博可以基于此提供新型广告产品和服务。

2、文娱战略。

微博在2015年底启动内容战略,2016年大力推进并且强势布局短视频和直播业务。但微博对于内容的布局更多是扮演内容枢纽的角色,扶持优质内容并通过社交关系和智能算法进行分发。不过,对于内容平台而言,最终进入到内容上游,即内容生产环节将是大概率事件。视频网站曾经都只做分发,现在都在做自制,包括以UGC为主的优酷。视频进入上游是影业;文字进入上游是文学;图片进入上游是动漫,甚至还有体育等等产业。总之,对于微博来说,做好内容分发之后进入内容生产即IP环节,将会是大概率事件,这将给微博全然不同的想象空间。

3、全球化。

2017年,中国互联网都在谋求全球化发展。正如我之前所总结,一方面,中国人口红利消失,当用户和流量天花板到顶之后,就必须去新大陆谋出路。尽管可预见视频和直播用户、年轻化用户、三四线城市将给微博带来用户和注意力增量,但2018年之后呢?另一方面,中国创新正在崛起,中国互联网公司已具备与海外巨头角逐世界舞台的能力,以微博为例,它在2016年市值就超过了Twitter,围绕内容战略的业务创新是Twitter所欠缺的。因此,两个因素叠加的结果就是中国互联网公司一定会全球化发展,尤其是内容行业,今日头条们已在进行全球化扩张,我想对于微博来说,出海只是时间问题,这将给它打开更大的增长空间。

4、投资并购。

微博在过去三年间并没有太多投资,但却有不少成功案例,最值得注意的当属于对一下科技的投资。通过这一投资,微博不只是在短视频和直播业务上完成了战略布局,为自己未来的用户、注意力、营收和利润率的增长打好基础,还有望借助于一下科技的上市赚得钵满盆满。这种结合业务+财务的战略投资,而不是纯财务投资,必然还会继续进行下去。一方面,微博的营收和利润增长意味着它的账面会有更多现金流,具备资本能力;另一方面,微博的平台效应意味着它可以形成一个跟阿里、腾讯类似的小生态,有投资的动机。与业务结合的战略投资或许将会是微博下一阶段的重点——我尤其看好微博对内容产业上下游的投资。

三年前我们认为微博距离100亿美金俱乐部很遥远,然而未及两年微博就实现这个目标,日新月异的大环境、层出不穷的新技术导致未来不可测,这是移动互联网的魅力所在。正是因为此,微博在三五年后究竟会做到什么样子,今天断言为时过早。拥有“中国唯一社交媒体”标签以及形成庞大的内容分发网络,成为事实上的注意力入口之一的微博下一个三年会怎么样?拭目以待。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-04-18

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