短视频面面观:秒拍、头条和快手场上对决,BAT场下摩拳擦掌

4G网络在中国刚刚商用时,行业就有许多观点认为移动视频类应用必将爆发。4G网络普及得比所有人预期都要快,短视频和直播这两类移动视频应用爆发得也比所有人预期的都快,日前数据机构QuestMobile公布的3月App全景报告就生动地呈现了中国的短视频行业,与之前易观的一份报告交叉验证短视频行业第一阵营浮出水面的事实:秒拍、快手和今日头条的三国杀时代到来。

短视频市场上演三国杀

QuestMobile3月数据显示,在整个移动互联网大盘中同比增长最快的热门行业是:在线视频46%,综合电商40%,综合资讯47%,终端商店48%,即时战略162%(王者荣耀),短视频58%,外卖服务75%。不难看出视频依然是热门赛道,短视频则超过了视频的整体增速。这就可以解释为什么进入到2017年,BAT等巨头均在加强对短视频的投资:腾讯投资快手的同时升级芒种计划2.0重点扶持短视频内容;阿里文娱旗下的土豆则从UGC视频平台转型到短视频,启动大鱼计划投资20亿扶持短视频内容;百度旗下的百度视频投资短视频社区人人视频,同时自身的融资计划也已启动。

尽管BAT已悉数入局,但短视频赛道上已经领先的选手却不是BAT的“亲儿子”。QuestMobile报告并没有单独对短视频进行排名,而是将之归为移动视频,这样分类也有一定道理——爱奇艺、腾讯视频等传统视频网站在移动端也在大力推进短视频,毕竟短视频更能迎合用户在移动场景下的碎片化消费习惯。不过,如果将只做短视频的平台拎出来就会发现,短视频平台第一阵营已经很清晰。

在移动视频总榜中,MAU和DAU排序前五名分别是腾讯视频、爱奇艺视频、优酷、秒拍、快手,且快手刚好进入了MAU1亿俱乐部,在DAU排名中,头条视频以873万的数据进入TOP10。不论DAU是还是MAU,进入移动视频前十的短视频App只有三个:秒拍、快手和头条视频。这里必须要说明一点:今日头条短视频流量大部分来自于“今日头条”而不是“头条视频”。或许是今日头条不开放数据统计SDK给任何第三方机构,导致QuestMobile未能统计相关数据。秒拍SDK嵌入到微博之中意味着QuestMobile统计的数据包括了秒拍App和站外用户之和,更为全面。

另外一家机构易观在今年3月的数据与QuestMobile的数据互相印证。从全网用户渗透率来看,移动短视频平台排名分别是:秒拍(61.7%)、头条视频(53.1%)、快手(43.2%)、美拍(40.1%)。将QuestMobile与易观的数据结合起来不难发现两个结论:一是短视频第一阵营已经很清晰,秒拍、头条和快手;二是第一阵营中,秒拍在渗透率、用户覆盖数上都已形成优势。其全网MAU为2.7645亿,DAU为5877万,仅次于腾讯、爱奇艺和优酷三大移动视频巨头,在TOP1000总榜中,秒拍MAU也能排进第14名,比最大第三方浏览器UC还要高一点。不过,尽管秒拍已经形成优势,但眼下还没拉开距离,随着快手获得腾讯投资,以及今日头条对短视频业务的加码,以及BAT的亲自入局,短视频市场依然波诡云谲。

短视频会成为BAT的菜吗?

在QuestMobile的TOP1000总榜中,按照MAU排序,前37个App进入了亿级用户俱乐部,我进行了一个统计,发现中国最顶级的App,37个已有28个被BAT以直接或间接方式收入囊中,占比达到75.7%。其中,腾讯斩获了16个,差不多拿下一半,腾讯在中国移动互联网的入口能力强大至此。

• 阿里:直系业务:手机淘宝、支付宝、优酷、UC、高德地图;投资业务:微博、秒拍(通过微博间接投资);

• 腾讯:直系业务:微信、QQ、腾讯视频、QQ浏览器、酷狗音乐、腾讯新闻、QQ音乐、应用宝、腾讯手机管家、王者荣耀、开心消消乐、酷我音乐;投资业务:搜狗输入法、手机京东、美团、快手;

• 百度:直系业务:爱奇艺视频(尽管已被管理层私有化但依然算百度系)、手机百度、百度地图、百度手机助手和百度输入法。

• 非BAT系:WIFI万能钥匙、今日头条、360手机卫士、一点资讯、美图秀秀、墨迹天气、美颜相机、360手机助手和小米应用商店。

排在前14名的App中,有4个为移动视频,由此能看到视频在移动时代的重要性,并且TOP3移动视频腾讯视频、爱奇艺和优酷刚好隶属于BAT,搜狐视频在缺乏BAT加持的情况下,在移动端未能挤入前五。然而,现在短视频三强,秒拍、快手和头条,却还算不上BAT的亲兵。尽管秒拍与阿里因为微博而有间接资本关系、快手与腾讯刚刚有了被投资关系,但它们依然有很强的独立性。然而在看了视频平台的结局之后,我们难免会有一个疑问,短视频会不会进入BAT的怀抱?

我想答案是否定的。视频之所以最终都落入了BAT的怀抱,是因为视频行业巨大的版权内容和带宽支出导致其难以盈利,优酷土豆给了阿里趁虚而入的机会,爱奇艺和腾讯视频在百度和阿里的资金和资源支持下快速成长,最终形成了移动视频三强。然而短视频是内容平台,而不是内容管道,它们不是以采买版权为主,而是形成内容生产力,进而避免了巨大的内容成本。同时在广告主预算向移动、视频倾斜的时候,这些平台也在形成自主造血能力。因此我认为,不论是秒拍还是快手还是今日头条,都不大可能进入BAT的怀抱——当然,接受投资的可能性还是有的。

不过,视频行业多年来“多巨头并存”的格局,我认为也可能会是短视频行业的一个常态,短视频不可能一家独大,一定会是多家并存。

短视频巨头都在争什么?

短视频行业第一阵营的三个玩家,看上去是竞争对手,实际上思路却截然不同,甚至可以说它们正在主动或者被动地形成差异化。

1、秒拍:资源和渠道优势明显,但打铁还需自身硬。

秒拍的策略是两条腿走路,一方面和微博互补,借助微博可观的用户基数以及日益倚重的内容战略得到了较大的发展;另一方面独立发展App矩阵,一下科技目前已经形成秒拍、小咖秀和一直播三大App。一下科技创始人兼CEO韩坤对这种关系的解释是:并不是单纯抱大腿,而是战略合作谋求双赢,互相成就。在而自身能力上,秒拍在加强自有App分发能力的同时做的最重要的事情是,内容生态和商业化探索。

一下科技截至目前已投入近20亿人名币扶持内容创作者,打造短视频的上下游产业链,同时秒拍注重将微博、天猫等资源导入给平台的创业者,提供秒拍榜单等内容生态服务和工具支持。近日,秒拍在原创月榜TOP50的基础上又启动了秒拍“金栗子”奖,用以激励内容创作者。商业化探索,秒拍不走传统视频广告模式,而是将平台的互动能力和内容优势转化为多元化的商业化产品,包括原生广告、互动广告、效果广告、内容广告和整合营销,再结合三大平台的流量和内容资源,外围的微博、分众以及电商等渠道,为品牌提供具有定制特性的移动视频营销解决方案,在去年下半年就卖出了1亿广告,变现能力在短视频行业领先。

2、快手:三四线城市之王,被腾讯寄予厚望

快手与秒拍并不算直接竞争对手。它们的目标市场完全不同,一个是三四线等下沉市场为主,一个是一二线城市为主,QuestMobile数据显示,秒拍用户地域分布集中在江浙沪、北上广等经济较为发达的地区。它们的用户属性完全不同,秒拍用户跟微博用户群很像,QuestMobile数据显示秒拍中高消费水平用户比例为72.7%,秒拍站外用户使用iOS的用户占比最高;快手用户跟QQ用户群更像,其男性用户略多,且过半用户为24岁以下未婚人群。它们的内容特性完全不同,因为内容生产者和内容消费者在两个平台上都是完全不同的群体,打开App也能感受到完全不同的画风。在我看来秒拍和快手的差别,就像豆瓣和天涯的差距一样,尽管都属于社区,但却并不属于竞争对手。

快手获得腾讯投资之后,被已放弃微视的腾讯寄予厚望。快手正在加速与QQ空间等产品互联互通,形成类似于微博+秒拍的格局,然而就像微博与QQ空间不能算对手一样,这种格局形成之后也不会对秒拍+微博组合有实质性影响。腾讯亲睐“双子战略”,比如微信+QQ、腾讯影业+企鹅影业、腾讯新闻+天天快报。短视频除了快手之外,腾讯还在扶持自家平台企鹅号,去年腾讯曾宣布,腾讯企鹅媒体平台的短视频日均播放次数已超过18亿次,比同期的头条视频高出一截,芒种计划2.0拿出10亿现金同样是重点扶持短视频,腾讯在短视频上形成多元化布局,快手只是马化腾的一颗棋。

3、今日头条:个性化算法为王,对内容质量日益重视

今日头条2015年开始试水短视频,2016年被张一鸣提上更重要的日程,其在一个大会上宣布,短视频是内容创业的下一个风口,今日头条拿出10亿扶持短视频,而在此之前今日头条短视频播放次数已达到10亿次,超过图文成为最重要的内容形态,这种自下而上的内容消费需求倒逼着今日头条加强短视频布局,与土豆自上而下的短视频转型截然相反,相对也更容易,QuestMobile数据显示,头条内视频功能活跃用户稳步增长,用户渗透超过一半;顺势推出的独立视频App“头条视频”DAU也顺利进入了前十。可以看到,今日头条在App强势崛起之时,短视频业务也是顺风顺水。

今日头条与秒拍和快手有两点显著不同。

第一,它更偏PGC,而不是UGC,生产内容的是自媒体这类专业创作者,而不像秒拍和快手主张兴趣分享和生活记录,有点像爱奇艺和优酷曾经的差别一样。不过,正如今天爱奇艺和优酷都在强化PGC变得越来越像一样,今日头条推出微头条“微博化”,头条视频必然也会“秒拍化”;

第二,今日头条视频分发跟其他内容一样,都是算法驱动,而秒拍则是社交媒体+算法的分发。算法的缺陷所导致的问题很明显,那就是内容生态可能劣币驱逐良币,用户阅读兴趣将变得越来越窄,今日头条这个缺陷还是很明显的。事实上,一点资讯CEO李亚等过去崇尚算法分发的玩家,也在不断反思纯算法分发所导致的问题,核心解决办法就是引入“人”:比如类似于微博和秒拍的社交关系分发,再比如加入人工审核和推荐机制。今日头条现在也在加强人的因素,让更多人参与到内容生产和分发之中,比如微头条,再比如评论即可转发到消息流,还有就是加强对违规视频、低质支配的打压力度,对于今日头条来说,如何让短视频内容品质更高将是未来的重中之重。

从短视频三巨头的比较可以看到,在用户规模即分发能力基本已经定局之后,短视频平台要争的主要是两点,一个是内容,更多更好更低成本的内容;一个是变现,将短视频播放次数转化成真金白银,眼下秒拍已经实现两条腿走路,快手和今日头条在内容生态构建上则略逊一筹,因此内容必将成为二者未来布局的重点。尽管它们都有各自的特点,短期内竞争关系还不算很强烈,然而未来它们必然会越来越像,竞争只会日趋激烈。

总结一下:

眼下短视频行业除了秒拍、快手、今日头条三大第一阵营玩家外,还有阿里巴巴投入20亿元现金扶持内容的土豆、在港股风生水起的美图旗下的美拍、腾讯的亲儿子即腾讯媒体平台等重量级玩家、百度正在寻求融资的百度视频。如果再算上进军短视频的综合平台,这个市场就更热闹了:已经凭借直播赚得钵满盆满的陌陌早已将自己定位为视频社交平台,短视频是其重中之重;阿里巴巴旗下的电商平台都在内容化一个重点就是短视频;网易、搜狐等新闻客户端也在加强短视频内容。用户需要消费短视频,于是每家平台都在接入短视频,结果就是短视频的混战。可以说,短视频市场还远未到盖棺定论的时候。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-04-19

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