微信与星巴克合推“用星说”，微信的O2O野心不再只是支付

去年12月8日，微信与星巴克在广州宣布启动战略合作，星巴克全国2400家门店接入微信支付。现在，常去星巴克的小伙伴应该都已习惯于微信支付，更早之前接入星巴克的Apple Pay已无人问津。不过，微信与星巴克的合作并不限于支付。当时微信与星巴克宣布将在2017年初联合发布社交礼品卡，让“用户可给朋友送上一杯星巴克的关怀。”今天这个名为“星巴克用星说”的产品终于姗姗来迟。

打开微信-钱包，就能看到星巴克与滴滴、美团、58、京东、点评等服务并列于“第三方服务”一栏中。进入星巴克服务之后，就能看到名为“星巴克用星说”的服务。可选择两类产品：一类是请朋友喝咖啡的产品，可以选择具体的饮品类别和不同卡面；还有一类是固定金额的星礼卡，相当于储值卡，可选择不同金额和定制适用不同社交场合的卡面。购买对应产品之后进入祝福语填写界面，接着会弹出选择好友界面，好友收到之后就像抢红包一样领取，如果不领取则会在24小时内回到用户卡包之中。除了钱包菜单，还可通过“星巴克中国”官方微信的“用星说”菜单使用。

昨晚我在朋友圈分享这个功能之后，就有一个开酒吧的朋友问，“这个功能以后可以请朋友喝酒吗？”我想答案是肯定的。这个功能看上去是将星巴克的实体礼品卡搬到微信上，然而，从用星说的设计来看，这种玩法不会仅限于星巴克，这是微信将社交能力开放给第三方O2O服务的开始。

第一，为什么说是开始？微信之前就已有第三方服务了。但是，在微信钱包-第三方服务中，除了星巴克之外，其他服务提供者如滴滴、美团、58、京东、点评、艺龙、同程，均清一色的是“腾讯系”，即与腾讯有资本关系的企业，不算真正的第三方（顶多算2.5方）。星巴克是第一家与腾讯没有资本关系，纯靠合作关系进入这一入口的服务，其下方还有“限时推广”四个字。我想限时推广会成为公众号广告、朋友圈广告之后，第三重要的微信推广服务。随着微信支付的普及，以及用户习惯的养成，还有微信无需赘言的用户基数和使用时长，微信-钱包已是一个入口，其他企业为了这个入口选择了让腾讯投资，现在企业花钱就可出现在这里了。

第二，不只是钱包，星巴克微信公众账号也是一个入口。与微信合作定制星礼卡之后，这里的菜单可以接入定制功能，现在其微信图文点开就直接进入H5页面。这意味着，就算以后星巴克不再享有钱包入口的限时推广，其用户依然可以使用到定制的社交礼品服务。第三方服务接入微信，很可能会采取：先在钱包投放限时推广拿到种子用户，再靠微信公众号推广。对于微信公众号本身微信已有广点通投放这一广告体系。

第三，不只是入口，微信的能力不只是可以提供入口，而是与其社交关系链打通，前者可能只是一个导火线，后者才是真正的炸药——微信红包就是例子，它不断轰炸微信群最终帮助微信支付取得与支付宝平分秋色的地位。我们看到这种红包被用到滴滴、京东这类业务上，同样取得非常好的效果，如果没有微信红包的加持，滴滴与快的之战结束恐怕不会这么迅速。微信的社交关系链很多企业都想用，但是微信过去是怎么做的？腾讯系业务可以玩儿，非腾讯系业务要玩，微信会以用户体验之名封杀屏蔽。现在，微信没有直接将红包当成一个推广方式来售卖，但通过“社交礼品卡”这种兼顾用户体验的方式，却可以事实上将商家觊觎的社交能力卖出去。

简单总结就是，星巴克之后，更多商家服务会通过社交礼品卡这类产品，接入到微信之中。除了可以使用“微信-钱包”的限时推广服务之外，还可在微信公众账号中设置菜单，更加便利地使用微信的朋友关系链、微信群甚至朋友圈，借助于微信庞大的用户基数和社交关系链来推广业务了。对于商家来说，微信终于开放了它们梦寐以求的社交关系——虽然没有滴滴们所享受的那种特权，但好歹不用腾讯入股也可以用了。对于微信来说，又开启了一台印钞机，更多收入会随之而来的同时还不会让用户反感，现在也没有谁会觉得星巴克星礼卡是一种广告。

在马化腾提出连接战略的时候，微信就已在布局O2O，但过去几年的侧重点是支付。去年底微信宣布退出春节红包大战，同时腾讯宣布给微信支付团队派发1亿元奖金以奖励其突出表现，在微信支付取得里程碑进展之后，微信在O2O上的侧重点也将从支付转移到营销上，如何帮助已经开通微信支付的商家在微信这个注意力黑洞中获得更多业务订单，将会是其重点。

微信要做的是创造更多类似于“星礼卡”这样的与社交密切关联的新消费场景。星巴克之后，更多的咖啡厅会接入；咖啡厅之后还有酒吧、餐厅、影院、水果店诸多生活服务；线下生活O2O之后还有线上：既然可以给朋友送星礼卡，为什么不能送京东购物卡？购物卡、礼品卡、礼品券这类玩法是在线下已被验证的商业模式，其本身就有很强的社交属性，与微信可以说是天然结合。

今天还看到一则报道，是质疑微信小程序会不会虎头蛇尾的，一些企业尝试小程序又放弃，用户现在也没有太多机会使用小程序。相对于有宏大目标的小程序而言，我更看好星礼卡这样的产品，不论是对于企业还是用户而言，它都解决了实际问题。将小程序与星礼卡这类产品结合还是有机会的，不过怎么玩还看不清楚，这取决于微信团队对小程序的定位。

记得去年在星巴克与微信达成合作接入微信支付之后，阿里巴巴总部的星巴克是唯一没有接入微信支付的门店，其表示要照顾其阿里客户的感受。并且，马云本人与星巴克一直有密切的联系，去年1月，马云还现身星巴克员工大会演讲。在去年星巴克与微信支付合作时，星巴克高管也曾表示其是开放的，无现金支付是星巴克的目标，不是有微信就不能有支付宝。所以，星巴克与支付宝合作是迟早的事情。然而，就算星巴克接入支付宝，星礼卡这类与社交结合的玩法却也望尘莫及，或许这是支付宝社交忧虑症的根源：在电商O2O这件事情上，微信不只是要凭借社交优势做移动支付，它还有下一步棋，移动支付只是开始。