开发者要变现,广告平台哪家强?

移动互联网用户大盘增长放缓的大环境难免会给人一种移动互联网已过高潮的错觉。有投资人在高呼移动互联网的泡沫来了大家准备好过冬,并开始在O2O、智能硬件、互联网与传统行业结合等新兴领域寻找机会。在移动互联网成功占坑的玩家则加快变现速度:商业化最快的百度在Q2的移动营收比例破纪录地达到了30%,陌陌、墨迹、美图秀秀、今日头条等“纯”移动应用已经开始通过联运游戏、做硬件等方式变现,2014年俨然已成为移动互联网收割季。

移动商业化现状:广告成重头戏

近日易观智库在百度联盟、自媒体联盟wemedia共同举办的移动应用商业化沙龙上发布了《2014年中国移动应用商业价值专题研究报告》,翔实地阐述了移动商业化的现状以及趋势。报告显示,移动互联网用户规模快速增长赶超PC端。2013年我国移动互联网用户规模达到6.52亿人,较上年年底增加0.87亿人,同比增长15.4%,移动互联网用户量将会持续攀升。移动互联网市场呈现高速发展,2014年市场规模达到5487亿元,这块大蛋糕还在不断增大。

移动互联网商业模式百花齐放,但最主要的模式还是集中在广告收入、佣金费率、使用收费、下载收费以及交易收入,其中移动广告是增速最快的收入模式。易观数据显示,2013年中国移动营销市场规模达到134.3亿,预计2014年达到321.2亿元,增速超过100%。其中移动APP广告占比逐年加大,2013年占比22.4%,相比于2012年上升10个百分点,未来发展潜力巨大。

移动互联网一直被认为“不适合做广告”的帽子被彻底摘掉,网速慢、屏幕小影响用户点击意愿的问题已得到逐步改善,因为4G和WIFI普及加速,手机屏幕也在变大。同时广告主已经意识到移动才是用户注意力集中之地,移动广告投放意愿正在增强。精准广告技术、移动广告联盟这样的支持体系也在逐步完善。

在移动互联网加速变现的收割季,最可靠最普及的营收模式又将回到广告,尤其是对于难以探索新型商业模式的中小开发者来说,广告更是实现变现的首选。易观报告也显示,广告及增值服务盈利为中小开发者主要收入。

移动广告如何做?移动广告平台

移动互联网淘金者分为两种类型,一类是用户规模大、知名度高的明星应用;另一类则是团队规模小于20人的中小开发者,比例高达84%。对于前者来说,建立自己的广告销售团队,甚至做一套广告交易系统也不是没有可能,但会产生巨大的成本。中小开发者做自己的广告系统、建立自己的广告销售队伍则是天方夜谭。

在移动广告生态中最重要的角色便是移动广告平台这个“中间人”。它们让开发者可以专注产品本身,通过简单、低成本和快速的方式变现。本质上,移动广告平台就像PC时代让中小站长生存下来的广告联盟一样。

移动广告平台在移动互联网元年2007年便已应运而生,随着移动商业化进程加速,正在迎来它的黄金时代。在围绕移动广告平台的移动商业化生态之中,广告主、广告代理公司、移动广告优化公司、开发者、应用开发商还有用户均各取所需。移动广告平台的核心任务只有一个:帮助广告需求与广告投放位进行高效精准地对接。这个任务看上去并不难,多盟等早期布局的创业型玩家如今也已成为大型广告对接平台,但实则不然。

那么问题来了,广告平台哪家强?

开发者选择广告平台最注重什么?理论上来说应该是收入,尤其是十分依赖广告模式的中小开发者。一个广告平台创造收入的能力主要由广告库存,以及消耗库存的能力所决定。在这之外,还应该考虑平台在资源上能够给自己带来什么。

1、资源比拼

如果说开发者想要在自己有限的广告位能够装载尽量多的广告(填充率),就需要选择在广告销售、广告主资源上拥有优势的平台,衡量标准便是广告库存。广告平台要吸引广告主,则在于这个平台拥有多少合作的App。因为谁拥有App资源,谁就拥有App的用户,广告主最终还是为了让广告接触到用户。App和用户都不只是看数量,还要看质量以及匹配度,例如垂直广告平台可能没有太多合作App,但每一个都十分精准价值也会很大。

易观数据显示,多盟、安沃、Admob、百度联盟等平台具有竞争优势。其中,百度联盟从2013年下半年开始切入移动业务,上线时间短但厚积薄发,合作APP总数已超过5万个,日均展示量超过12亿,APP独家流量达72.4%。此外,百度联盟已拥有覆盖 37个行业超过 49万家合作企业的广告主资源,对国内互联网展示广告TOP500优质广告主的覆盖率高达96.8%,并通过凤巢系统的移动化将PC广告主自然地迁移到移动端。

2、技术比拼

如果说开发者想要在自己APP所展示的广告能够获得尽量多的点击,并且在点击之后形成交易,则需要被填充的广告足够精准。移动广告平台倘若能够提供精准广告投放技术,个性化的广告填充方式、互动广告技术等,将有助于广告库存的消费,这又会反过来吸引广告投放。

从易观报告可以看出,百度数据定向能力具有明显优势,而在技术和数据上的优势也是与生俱来——作为最大的广告投放实体,百度大数据营销和处理能力已经积累多年,能够建立统一的媒体价值评估体系和消费者洞察体系,将受众自身特性与广告主的需求进行智能匹配。其丰富的移动展示广告样式给百度联盟加分不少,这也成为今日头条、网易新闻、墨迹天气等TopAPP选择百度联盟的主要原因。安沃的主要优势是在广告形式上进行了多样性创新,多盟则在广告自助服务和定向技术方面优势突出。

3、服务比拼

平台即服务,除了提供对接平台、基础设施之外,平台还有一部分重要任务是服务开发者和广告主。

易观数据显示,安沃、百度、多盟位居中国移动应用广告平台开发者口碑指数的前三位。口碑指数是开发者主观上对移动应用广告平台的评判,由开发者从收入稳定性、支付效率、客户服务和数据透明度四个维度对平台打分所得,百度联盟、安沃、多盟在服务实力上表现较好,获得开发者们的信赖。

4、生态比拼

赚钱很重要,但开发者不能只考虑赚钱。如果平台可以帮助自己获得更多用户并让用户体验更好,则可以提升用户黏性,最终还会带来更多收入。在这方面,百度一直在不遗余力地构建开发者生态。除了拥有广告主和开发者的资源整合能力之外,还为开发者提供网络推广资源、应用分发资源、LBS和百度云技术接口、大数据分析挖掘服务等,今年还推出联盟贷和创业基地等新政策,相比多盟、安沃还是有明显的生态优势。

从不同维度的PK可以看出,百度、多盟、安沃多次出现,这似乎也在暗示目前移动广告平台市场的格局已经初露雏形。不过,移动广告平台目前还在启动期,明年才会迎来大爆发,最终谁将赢得这场十年长跑尚无定论。对于开发者来说,可以在知名广告平台中选择更适合自身的来尝试。

SuperSofter是WeMedia早期成员。关注SuperSofter与阿超一起围观冷暖科技世界。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-10-14

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