ofo的snapchat效应:成功从校园市场走出去已成功一半

以阅后即焚功能著称的SnapChat已向纽交所提交IPO申请,计划以250亿美金的估值募资30亿美元,这是2014年阿里巴巴上市以来科技界最大的IPO项目。SnapChat上市被视作是低迷已久的科技产业走出寒冬的复苏信号。

对于中国互联网行业而言,这一IPO相比过往的美国互联网公司更值得关注。一方面,SnatChat本身就有强烈的中国色彩,它得到了中国最大的两家互联网公司的共同投资,2013年腾讯8000万美元领投其B轮融资,2015年阿里巴巴再以2亿美金入股,阿里和腾讯共同投资一家公司并不多见。另一方面,中国多家互联网公司与SnapChat都有联系,SnapChat定位为相机应用,这与刚刚登陆港股的美图很相似,但它的视频和图片社交特质又会让人联想到微博、陌陌甚至QQ,“阅后即焚”以及“stories”功出现在许多中国App上。

除了上述两个原因之外,SnapChat的成功对于中国互联网行业来说也有很强的启发意义,尤其是在抓住年轻化用户这一点上,它成为互联网行业的标杆。

校园市场起家的SnapChat成“最年轻的App”

SnapChat的创业故事跟大多数硅谷公司并无本质不同:大学生创业、最初不被关注、因某个功能蹿红、拒绝巨头收购的橄榄枝、最终独立IPO成就数个亿万富豪,苹果、谷歌、Facebook等公司身上都有类似的故事。但是,SnapChat却有一个独特的标签,即年轻化。腾讯当初投资SnapChat正是看中这一点,马化腾投资SnapChat以后表示, “我们自己用起来觉得没什么意思,但发现12-18岁的女生特别喜欢玩。”

SnapChat的灵感来自于埃文·斯皮格尔和鲍比·墨菲的课堂作业,现在这两位创始人依然很年轻,分别为26岁和27岁,埃文·斯皮格尔还是世界上最年轻的亿万富豪。这两位年轻人打造的SnapChat的功能面向年轻用户而设计,2013年年轻人纷纷对FaceBook和Instragram等传统社交平台感到厌倦时,SnapChat的阅后即焚让年轻人耳目一新,它从校园市场吸引了青少年成为第一波种子用户。

招股书显示,其用户群以18~34岁为主,且年轻用户更加活跃,2016年第四季度,25岁及以上的用户每天打开Snapchat 12次,平均使用时长为20分钟,而25岁以下用户平均每天打开20次以上,使用时长每天超过30分钟。现在看来,SnapChat虽然依然有大把校园青少年用户,但25-34岁的非校园用户也已占相当比例,这表明它已成功地走出了校园市场。

校园市场何以成为互联网业务的福地?

事实上,FaceBook最初也是从校园市场起家的,看过《社交网络》电影的朋友很容易回忆起扎克伯格创业的那间宿舍。依托校园而诞生,走出校园壮大似乎已成为一个典型的互联网发展路径。回到中国,校园起家的互联网应用还有校内网、饿了么、趣分期、超级课程表以及当下火热的ofo单车。这些公司有着截然不同的发展结局:曾如日中天的校内网转型人人网之后遭遇惨败,成为互联网反面教材;超级课程表不瘟不火,而饿了么和ofo却走出校园正在发展壮大,趣分期母公司趣店集团则将于近期赴美上市。从SnapChat来看中国互联网市场,校园市场究竟意味着什么?

作为一个封闭市场,校园市场有着许多特性。校园用户群都是年轻人,同时是正在接受教育的新兴人类,对于新产品、新服务和新技术的接受程度更高、更快。阅后即焚这样的功能,还有共享单车这种新兴服务很容易在它们中靠口碑而爆红。校园人群聚集效应明显,在人口密度极高的校园,不论是投放广告还是开展活动甚至赞助社团都有比外部市场更高的投入产出比,FaceBook和校内网当年都是一个学校一个学校地“全部拿下”,速度之快令人咂舌。还有就是一个用户往往要在这个市场待上几年时间,流动性相对更低,给互联网业务渗透和形成品牌创造了时间条件。

正是因为这些特性,校园成为FaceBook、SnapChat、饿了么、趣分期、校内网诸多互联网业务的发源地,堪称互联网的“福地”。2016年最受关注的共享单车市场中,ofo能够短时间内形成规模声名鹊起,得到滴滴等巨头的亲睐,也是因为其起步阶段聚焦于校园市场:这个市场用户群特性清晰,场景简单,推广和运营成本低,同时还有从校园到校园的强复制性。

互联网业务走出象牙塔才能做大做强

虽然是孵化互联网业务的优质土壤,但校园市场不是久居之地。核心原因在于,校园市场容量有限,互联网业务在普通市场做到最后都要下沉到三四线或者走出海外市场去寻求增长,校园市场自然无法满足一个有野心的公司的胃口。就算愿意以小富即安的姿态立足于校园市场,还面临着两个问题:没有赚钱能力的学生群体消费能力有限,并且他们都会毕业离开校园进入社会,因此,走出校园市场成为几乎所有校园起家的互联网业务的共同选择。

试图走出校园市场的互联网业务成功的很多,但失败的也有。最典型的就是校内网,其在校园市场站稳脚跟之后,更名为人人网走出校园进军白领市场,虽然得以成功上市,却因自身原因错失成为“中国版FaceBook”的机会,现已被人们淡忘,公司跟雅虎一样转型为投资公司,有意思的是,人人网老大陈一舟还是SnapChat创始人的校友,校内网转型失利可以说是一个活生生的反面教材。

外部市场与校园市场有完全不同的用户群特性,消费场景,以及市场环境,相对于封闭的校园来说,更加复杂,挑战更多,正是因为此,许多互联网业务在走出校园市场之后都遭遇了水土不服,甚至遭遇惨败。

走出校园市场的关键是用好这块根据地

以共享单车为例,ofo在2016年下半年启动城市战略走进城市之后,就遭遇了摩拜单车、小鸣单车诸多对手,同时还面临着城市道路资源占用、自行车标准化智能化等行业难题。不过,ofo在今年1月宣布启动“2017城市战略”,当时ofo就已进入33个城市,计划2017年覆盖100座城市,其能够快速扩张除了滴滴们的强力撑腰之外,在校园市场的积累也发挥了至关重要的作用。

一分为二地看,校园市场的积累可以为互联网业务走出去提供大本营式支持。

校园是共享单车应用场景清晰、使用频次高、现金流稳定、单车容易管理的市场,与之类似的单车市场还有综合园区等,只要在这个市场站稳脚跟就等于形成一个利基市场。ofo在校园市场的绝对优势和低成本运营,为其城市扩张提供稳定的现金流,地推、投放、维护等城市资源也可复用。

校园还可成为城市战略的缓冲地带,帮助ofo在扩张速度与财务成本之间平衡。如果没有校园市场,ofo高速扩张很可能会面临孤军深入的风险;有了校园市场的成功布局,ofo的高速扩张就上了一道保险。至关重要的是,ofo可以从校园进入城市,但其对手们却基本没有可能再去从城市杀入校园,并且就算杀入,这个半封闭的市场在已有领先者的情况下也很难杀进去,ofo在校园市场占比90%,校园成为ofo的一张王牌,换句话说,校园市场已成为ofo的根据地。

相对于其他从校园起家的互联网业务而言,ofo要走的路跟饿了么更像一些,它们都是O2O类业务,都依赖地面部队。饿了么最初也是从校园市场起家,2015年E轮融资之后才在守住校园市场的基础上,主攻白领市场,由于有校园市场的资源储备,饿了么进攻白领市场只需在电梯中投放大量广告就快速吸引了用户,校园市场在不同城市储备的地推、配送等体系资源均可复用。饿了么已在百度外卖和美团外卖主导的白领市场站稳脚跟,ofo正在复制饿了么走过的路,走出校园市场在城市站稳脚跟之后,校园市场就会成为一个壁垒,2017年也将成为共享单车定胜负的决战之年。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-02-14

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