为了争取你的时间,App真的好拼:内容、社区、硬件都用上了

2017年,互联网下半场正式开始,O2O、电商、出行…不同行业都进入了下半场比赛,移动互联网上的基础应用包括社交平台,也不例外。上半场的主基调是基于人口红利的用户拓展大战,然而随着人口红利期的结束,下半场要么去新市场比如海外或者乡村求增长;要么去挖掘存量用户的价值。对于App来说,下半场的关键是让用户打开更多、停留更久,简而言之:留下用户,争取用户时间。

为什么说App下半场是时间争夺赛?

张小龙在年终演讲中说,移动互联网不是将电脑变得更浓缩进而便于移动,而是一个全新的应用生态。PC时代互联网巨头希望有更多用户访问,所以说是流量为王。移动互联网,App则希望更多被用户打开并留下。上市公司会公布活跃用户数、用户使用时长这样的指标,却从来不会公布PV、UV这样的PC时代十分关注的指标,就表明,移动互联网已不再是流量为王,而是注意力为王了。

流量和注意力有什么不同?流量时代,网站会希望你打开更多页面,我们会看到门户小编为了增加流量,将一篇文章分割成多页,或者干脆自动弹出不同页面。而注意力时代,App希望你更多地刷信息流,或者直接停留在某个视频页面观看,然后App的广告就会在信息流或者视频中适时出现。

当你将时间花在一个App上,就意味着你的眼球聚焦在某个App上,也就意味着你的注意力给到了某个App。到了下半场,App如何更多地争取用户时间,将变得愈发重要。

  • 第一,2017年新的移动App很难再有机会,已有App的用户增长到顶,要么是圈完了大多数用手机的中国人,要么是该用某个App的都用上了。让存量用户花更多时间在App上就变得很重要。
  • 第二,不论是从广点通还是别的平台导入用户成本高昂,更重要的是不同App之间的孤岛效应导致注意力很难互相导入,App只得自力更生,吸引注意力形成流量闭环,自生流量很重要。
  • 第三,如果说PC互联网是基于流量+广告进行变现,那么移动互联网的变现就更加多元化,除了广告,可以卖内容,卖会员、卖商品,甚至还能基于IP做大电影卖钱,而前提都是要有足够多的注意力,商场的基础都是人流量,而移动互联网则要人的注意力,说白了,眼球经济。

总之,争取更多的用户时间,将成为移动App下半场之争的关键。

移动App都在如何抢占用户时间?

抢占更多用户时间、吸引注意力,已经成为越来越多App的重点任务,App们都是怎么做的呢?

  • 内容化

内容互联网是2016年就已形成的一个趋势,直播火、网红兴,都体现出这一点。偏“工具属性”的猎豹移动、手机百度启动内容战略,卖货的淘宝、京东上线直播和内容平台,张小龙说微信希望用户用完即走,但不论是公众平台的推出,还是小程序的发布,以及将小视频升级到长视频都表明微信一直在通过内容化以不断地占据更多用户时间。

去年,市值翻了超过两倍的中概股有两家,一家是微博,还有一家是陌陌,都是靠的内容战略。微博“今日头条化”,圈自媒体、做长文章,扶持一下科技推短视频和直播。陌陌最初定位陌生人社交,用户在上面认识陌生人要了微信号就离开了,就跟婚恋App一样,用户花的时间不会多到哪里去。2015年底陌陌启动视频社交战略之后,去年出了时刻和群视频功能,直播三季度收入超过1亿美元,占整体收入70%,用户社交时可顺便消费内容,无聊时可打开陌陌观看直播、短视频。唐岩为陌陌设定的长期愿景是“在中国的泛社交和泛娱乐行业扮演一个非常重要的角色”,泛娱乐的定位意味着陌陌在内容上会继续发力,在通过直播赚得钵满盆满之后,陌陌已是实力倍增的巨头,接下来可能会上线图文公众平台、长视频聚合这类内容,涉足到内容上游IP产业做电影什么的也有可能。

  • 社区化

只有内容并不足以抢占用户时间——只有内容是媒体,移动新媒体平台很多,视频网站、新闻客户端、杂志报刊新媒体App……但引入人的元素,强化社交元素,就有更强的“时间吸引力”。

QuestMobile二季度数据显示,在总使用次数和总使用时长上,陌陌季度环比增长均达到25%,远远超过第二名,之所以陌陌更能抢占时间,在于它的陌生人社交属性一直都在。

一方面内容是社交的工具,可以提高效率,比如人们希望通过直播认识妹纸,妹纸在陌陌直播潜意识也是愿意社交的(所以才有这么多人打赏,你懂的),用户通过直播认识妹纸比打招呼成功率更高,所以用户消费内容不只是为了娱乐、信息,还有一层目的是社交(微博、微信以及一般直播平台很难实现这一点,所以直播并没有陌陌做得好)。另一方面,社交分享本身可产生大量内容,微信成中国版的Instragram就是因为人们乐于在朋友圈分享图片给朋友看。

引入人的元素社交化或者社区化,让内容消费者成为生产者,同时实现去中心化的内容分发,让内容生态更活跃、更丰富、更互动,最终结果是:用户花的时间继续增加。手机淘宝、京东在内容化的同时,还在社区化。今日头条本身就是很大的内容平台,但却在微博化,让内容后面的人现身与读者互动,这也是在社区化。知乎、贴吧这些社区的用户停留时间同样超出平均水平,它们正在加强内容,因为内容+社区(社交)才是吸引时间的法宝。

  • 硬件化

App们期待着被用户更多地打开,一般会通过消息推送去吸引用户注意,现在App正在不断提高消息推送频率,用户已经有点不胜其烦了。然而,真正抢占用户时间的法宝,在我看来是硬件化,或者说底层化。

智能手机占据的用户时间是所有移动App的总和。因此我们看到,美图做了手机,正是这样的策略让这个磨皮工具能够成功上市还有50亿美金的市值;小米先做手机,之后再推许多App和产品就得心应手,小米、华为、OPPO们掌握着最多的用户注意力,一点资讯为了获取更多用户时间,干脆选择将股份出让给OPPO,换取资讯在OPPO手机自动出现的机会;阿里巴巴没有做手机,却做了个操作系统,YunOS,从最底层来抢占用户时间。

吸引用户注意力的智能设备不只是智能手机,智能电视已成为主流,人们许多时间看电视,因此,越来越多App又去电视上争取用户时间。做视频的爱奇艺们,都在通过与智能电视合作,一些互联网公司还做起了自己的智能电视。直播App、资讯App、电商App,都在争夺电视桌面,不用怀疑,以后电视上会出现更多App,以争夺用户眼球。

从陌陌、微博们的成功来看,移动App要抢占用户时间,最直接的方式是“内容”。有了用户就有潜在的内容消费需求,进而有可能吸引内容生产者,通过营销、赞赏等变现模式形成内容生态,最终将用户时间留在平台。如果能够在内容化上加入社交(社区)元素,如果能够涉足硬件进入更多终端,抢占用户时间能力将更强。值得注意的是,不是每个App都适合内容化:一是用户要有在对应平台消费内容的需求,内容属性与平台定位要契合;二是要形成变现模式,否则无法吸引内容生产者。如果是很低频、偏后台的App,或者用户量不够大,想要内容化并不容易,对于App而言,为了内容化而内容化恐怕是走不通的,要想吸引更多用户时间,还得找别的路子。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-09

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