QQ红包胜了!春节仍然是腾讯的天下(文内有彩蛋)

本以为今年回老家可以放下手机好好过年,然而没想到的是,红包在老家也已十分普及,不论男女老幼,除夕当天都在拿着手机抢红包,红包已成春节不可或缺的新元素。尽管今年春节微信不搞红包活动,但“两马战”不只是没有休战,反而迎来升级。微信依然是人们的首选红包工具,与此同时,手机QQ投入2.5亿发放现金红包与微信夹击支付宝之势明显。支付宝也不是省油的灯,投入2亿发放现金红包,并引入了AR红包等新玩法,降低了集齐五福的门槛。

微信+QQ数据力压对手

大年初一,微信率先公布红包数据:除夕当天,一共收发微信红包142亿,比去年增加75.7%。尽管没有搞红包活动,却依然迎来大幅增长,超过了微信用户增速大盘,表明微信红包在过去的一年加速了普及,与我观察到的老家亲戚这类新型移动互联网用户习惯于红包的现象吻合。2015年春节在央视加持下微信红包收发总数才10.1亿次,这两年的普及速度可谓十分惊人。

大年初一早晨,手机QQ春节除夕红包数据出炉:除夕当天,参与“刷一刷红包”的用户数达到2.72亿个,刷出现金红包和卡券礼包17.27亿个。整个春节红包活动期间,参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重的总参与用户数为3.42亿,比去年增加11.3%,其中90后占比达到68%,用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。

支付宝暂未公布春节红包数据,不过从其App可以看到一共有1.68亿用户获奖,除了少部分用户分得666元这等大奖,大多数用户分到了几元钱的现金红包,由于支付宝今年希望人人有奖,因此只要用户愿意参与,就有很大几率得到敬业福或者万能福,基于此可推测除夕当晚参与红包人数在1.68亿左右,不会有太大出入。

不论支付宝最终数据如何,微信+QQ的数据都会形成压倒性优势。尽管今年支付宝吸取去年教训,降低了集五福的参与门槛,增加了最终中奖人数,还引入了AR增强了不少趣味性,但却未能改变腾讯牢牢把握春节主场的事实。

腾讯更清楚自己想要什么

不久之前腾讯宣布因为微信支付线下份额超过支付宝,给微信支付团队发放1个亿的奖金,来自易观的数据则显示微信支付的交易笔数已超过支付宝。微信支付成功,微信红包是最大功臣,为了发红包人们给微信绑定银行卡,红包余额没处花就用来充话费,最终逐步习惯用微信进行小额支付。2015年春晚微信和央视合作则直接加速了微信红包的知名度和普及率。现在微信支付已“成”,微信红包深入人心,不再需要投入巨额资源和资金运营红包活动也能取得非常好的效果。

手机QQ在去年就已有3.08亿用户参与红包活动,因此获取绑卡用户已不是今年红包大战的目的。对于手机QQ来说,今年运营红包活动实现了多个目标:

一是提高用户对QQ钱包的使用意愿,尤其是年轻化用户,这是QQ的用户群特性,今年参加红包活动的90后用户占了68%也表明,更多年轻用户使用QQ红包,进而使用QQ钱包。

二是让QQ的营销价值得到了释放,因为移动互联网普及,商家日益重视春节通过互联网去营销,手机QQ是中国用户数最多的App,再加上社交属性和与QQ空间等社区媒体关联的特性,营销价值可想而知。春节期间,皇室战争(Supercell)、王者荣耀、百事可乐、中国东方航空、携程旅行、屈臣氏、长隆旅游、娃哈哈、冷酸灵、秒钱、挖财、随手记等近三十多个商户品牌通过QQ红包发放卡券,Angelababy、赵丽颖、黄晓明、黄子韬、TFBOYS等20位一线明星通过QQ红包与粉丝互动。

三是社交平台运营需要,QQ是社交工具,在节日进行红包运营,尤其是增加AR+LBS天降红包、面对面红包的玩法之后,可为用户社交沟通提供有趣的工具。微信没搞红包活动,但在春节前夕也上线了跟QQ类似的“面对面红包”,可见适度的节日运营是每个社交平台都需要的。

四是卡位LBS+AR新技术。AR是很有前景的新技术,手机QQ今年引入了AR+LBS的玩法,参加这种玩法的用户有2.57亿,QQ成功培养了用户LBS+AR的使用习惯,卡位之后为以后进入AR+LBS游戏或者营销领域打下基础。

微信被动式运营实现了很好的效果,而QQ主动运营红包活动也是一举多得。至于支付宝有没有实现活动目的,“可能吧”在《今年,支付宝的脑子在想什么?》这篇文章中的观点:“不仅是这次集五福活动,可能最近一两年,支付宝连自己想要什么都没想清楚。”,我比较认同。支付宝过去做红包活动是想要完善关系链要做社交,但强推社交并未成功,支付宝高管已宣布不再做社交了。今年做红包活动是为了营销?但阿里手里有更适合的牌,比如微博、优酷、UC等媒体属性强的平台。是为了促进用户使用红包习惯?说实话,我身边集五福的多,发支付宝红包的少。支付宝春节红包活动究竟是为了什么,看不懂。因此有没有实现活动目的也无从得知。

为什么红包大战腾讯总占优?

红包大战已进入第四个年头,为了迎击微信红包以及微信支付,支付宝不是不努力,而是非常努力。在微信红包之后,第一时间响应推出红包功能,为了绕过微信的封锁还想出了类似于口令红包、“吱口令”这类脑洞办法,在2016年春节与CCTV合作,弄出集五福这样的玩法。年年投入巨资搞红包活动,却从未占优,有人说,是支付宝团队不懂产品;还有人说是支付宝团队活动规则设计不考虑用户感受,我认为这些都不是主要原因,支付宝团队来回折腾也是没有办法的办法。

之所以腾讯能够牢牢占据红包主场,究其原因还是两个字:社交,非社交平台社交化几乎是痴人说梦。

红包最初就是一种社交方式,有了人,才会有人与人之间相互发红包的行为。因此,网络红包诞生于微信并非巧合,手机QQ可以做好红包活动绝非偶然。尽管商家给粉丝发红包也是可行的,但前提还是要有人与人的社交关系,否则就会出现一个尴尬的现象:平台和商家搞活动有钱拿,一堆用户跑过来,但是却会“拿完即走”,这种用户的行业叫做“蝗虫用户”。

红包本身就是社交属性很强的产品,支付能力反而是次要的,营销属性则是附属价值。每个平台都可以将其当做工具,但要希望它成为用户日常习惯,却只有社交平台才做得到。并且,微信、QQ等社交平台都实现了内容化、营销化、媒体化,但非社交平台却很难社交化——截至目前还没有任何成功案例。如果支付宝能将支付做到极致,将更多资源和精力放到金融领域,或许会有更好的效果。明年春节支付宝会像微信一样退出红包大战寻找更适合自己的营销方式吗?

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-28

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