​今日头条们乱战移动资讯市场,微博要做收割者

几个月前,成立十年的Twitter给自己找了一个新的定位,其首席执行官杰克·多西表示公司的使命是成为“大众新闻网络”,Twittter希望告诉用户这个世界正在发生的事情。已经过去的2016年,不论是里约奥运会还是特朗普大选,诸多热点事件,Twitter都是最核心的舆论阵地和新闻源头。作为Twitter曾经在中国的对标者,微博却走上了一条不同的道路。2014年启动垂直化战略带来了内容的大发展,2016年实现逆袭,市值从不及30亿美元一度爬升到110多亿美元,成为市场表现最好的中概股之一,更是一度超过了Twitter。

现在,Twitter正在寻求包括SalesForce在内的收购买家,寻求卖身,选择内容化还是坚持新闻化?对于Twitter来说仿佛是一个二选一的问题。不过,微博的胃口是鱼与熊掌兼得:内容化的同时,新闻属性依然保持得很浓,微博事实上已成为杰克·多西口中的“大众新闻网络”。

微博成为事实上的大众新闻网络

2015年以来,微博大力推进“内容”战略,2016年年初取消了140字字数限制,且早就开始支持图片、视频、文章等丰富的内容形态,二季度联合一下科技推出一直播。在满足人们五花八门的精神内容消费需求的同时,微博的新闻属性并未得到弱化。

从我对身边朋友的调研来看,微博已成为许多人获得资讯的核心平台之一,不论是通过关注明星、自媒体抑或机构媒体账号,都可在第一时间消费最新资讯。与今日头条等平台倾向于个性化算法推荐资讯不同,微博同时基于个性化技术与follow关系提供个性化资讯分发。这可规避纯算法所带来的阅读兴趣变窄、标题党泛滥的缺陷,一点资讯、今日头条已意识到这一点,正在引入“人”的因素比如强化关注功能来规避纯算法推荐的缺陷。

微博的新闻属性不只是体现在新闻资讯消费上。

微博给媒体界输送源源不断的新闻素材,影响着新闻生产。在很多的社会热点事件中,微博都成为最大的新闻源头,媒体记者们习惯于去微博寻找新闻线索,比如查看实时热搜榜了解社会舆情变化进而决定跟进什么选题,再比如在做选题时去微博联系当事人采访。2016年微博之夜上,“中国一点都不能少”、“器官转运绿色通道”等多个新闻事件还有Papi酱等新闻人物获奖,纵观这些事件或者人物,要么发生在微博上,要么在微博上发酵。

微博之夜

微博的新闻属性还有一层价值体现在新闻分发上。在纸面阅读新闻正在成为一个小众怀旧行为,在手机上消费资讯成为主流选择,这掀起了个性化资讯平台大战,尽管有数十家平台入局,但真正意义上的新闻依然是由专业媒体负责生产,专业媒体正在弱化传统的传播渠道,强化互联网传播,“1+2+N”是大部分专业媒体的选择,1是独立App,2是微博微信,N是大量的个性化内容或资讯平台。微博拥有近3亿月活跃用户和仅次于微信、QQ、三大视频网站和UC的使用时长,再结合独有的“Follow关系+个性化算法”的分发机制,新闻传播能力领先,成为媒体机构的首选,形成了新闻账号矩阵,还催生了包括人民日报在内的许多新闻大V。

2014年我曾将下一代门户网站的特征归纳为“2+3”:个性化和社交化是根基,信息流、垂直化和聚合器是必然,现在看来微博已成为具有这五个特性的下一代新闻门户——虽然名字不叫门户,但它已成为事实上的新闻内容原创生产、个性分发和碎片消费的大众新闻网络。“剪刀+浆糊”的纸媒时代过去了,“鼠标+键盘”的网络时代过去了,“算法+平台”的个性化社会化媒体时代来临。

新闻网络属性给微博带来什么?

2016年,不论是今日头条等新锐移动资讯平台还是网易等传统门户巨头,均提出了内容化的战略,就连百度、UC也挤进了这个新兴市场。这些平台都在弱化“新闻”属性,强调给用户提供的不只是“世界正在发生什么”的狭义新闻,还有类似于技能、知识、娱乐、笑话这些内容大杂烩。“新闻”属性对于内容平台还有什么重要的吗?“大众新闻网络”对于微博来说有何价值?

一个被许多人忽视的事实是,新闻是用户内容消费的刚需——纸媒时代,整体发行量最大的媒体不是《故事会》、《知音》这类内容型杂志,而是日报周刊等新闻类媒体。而用户愿意为它们付费就表明其刚需所在,关心世界正在发生什么,是人类对于资讯获取的基础刚需,这也是门户网站和移动资讯平台诞生的初心。因此,保持和强化新闻属性,可以帮助微博获得更多用户和更多用户时长,一有突发事件就有推送消息,表明新闻才是真正的注意力黑洞,微博正在跟新闻客户端、个性化资讯平台们争夺纸媒们流失的用户。

还有至关重要的一点是,新闻给新媒体带来可持续的影响力。普通内容有很高的阅读量并不一定有很高的社会影响力。正如一点资讯CEO兼凤凰网总裁李亚之前所言:“自媒体不再具有传统媒体机构对于真实性、客观性、理性、全面性的自律,进而导致内容庸俗化、低俗化、低质化,弱化了媒体的公共价值。”媒体记录与监督社会的公共身份不可或缺,保持新闻性意味着一个平台的社会影响力,这长期来看可转化为持续的用户价值和商业价值,在新媒体时代日益稀缺。微博的新闻属性使之得到了包括东风日产、OPPO等知名品牌的认可,从主管部门的一系列表态可以看出,微博在“两微一端”中的地位非常重要,是政府和媒体向移动端转型的主流选择。

对于微博来说新闻化还是其内容大战略的基础保障,避免内容焦虑。微博已成为内容大杂烩,但相对于一般内容生产容易遇到天花板不同,微博的新闻内容可以源源不断。世界每天都有新鲜事,微博Slogan也是发现新鲜事,媒体机构、自媒体、明星、企业甚至政府机构都已将微博当做公共信息发布平台,这使得微博每天都有大量的新闻内容保底。同时,新闻的定位正在细化,不只是媒体发布的才叫新闻,城市的身边事、行业的那点事、朋友的动态,都是新闻,微博的UGC+PGC双重属性恰好满足了这类新闻的生产。所以,哪怕是春节大家都回家过年,微博都不会有“内容焦虑症”,内容甚至会更繁茂,与之相反,每逢长假新闻客户端的内容量都会大幅下滑。

我看到,2016年微博还在不断强化新闻属性。比如做直播,微博并没有选择秀场路线靠打赏赚钱,而是与媒体机构们合作做新闻资讯直播,上线直播开放平台接入大疆等设备,强化资讯直播——这个做法反而更像是网易、搜狐们对直播的态度,这也能看出微博对新闻属性的重视。再比如微博在去年底启动同城战略,招募同城大使,深度运营城市本地类内容尤其是新闻内容。微博一直与其母公司新浪紧密合作,新浪在自媒体、直播等战略上并无太大动作,我认为微博已事实上承担起新浪移动端的角色,新闻属性和媒体价值日益明显。

今日头条们微博化的同时回归新闻属性

对于微博新闻化的趋势,我之前曾有过一个结论:微博正在今日头条化。有意思的是,今日头条也在“微博化”。从产品上,今日头条支持用户通过手机创作内容,支持创作者指定内容强制在粉丝信息流中出现,支持自媒体分享某个内容给其关注粉丝——这些变化,都体现出微博化的趋势,并且,这种变化,在一点资讯、天天快报身上也在体现。从“内容属性”来看,微博与今日头条也越来越像,均支持五花八门的综合化内容,要做大杂烩——这也与UC、百家号、一点资讯等平台相似。

不过,在“内容”这个词热起来之前,今日头条专注于个性化资讯,新闻属性很强,之后才泛化为“内容消费平台”,上线头条号之后,五花八门的内容都被接入到平台。现在看来,今日头条在内容化的同时,正在强化“新闻属性”。一方面,媒体机构、自媒体、企业们已从过去的“两微一端”,到现在的“1+2+N”进行分发平台布局,主流个性化资讯平台都不会落下。另一方面,今日头条有了总编辑,并有意去吸引权威内容生产者入驻。

这里面其实还有一件事值得关注。不久前北京市知识产权法院对微博起诉脉脉不正当竞争一案做出终审判决,驳回脉脉的上诉。判决书中首次明确了,网络平台提供方可以对在用户同意的前提下基于自身经营活动收集并进行商业性使用的用户数据信息主张权利。也就是说,这意味着用户发布在微博上的内容将不能被随意抓取。资讯类产品要增加内容的供应量,只有一条路可走——拿出高额补贴,吸引作者入驻。这也会进一步巩固微博在新闻领域现有的地位。

不难发现,个性化资讯平台均希望实现“内容”属性与“新闻”属性的兼得,在内容丰富度与时效性、权威性和客观性之间寻求一个平衡点。正是因为此,微博与今日头条们不只是在产品形态上越来越像,在内容战略和新闻属性上也在互相看齐。不过,微博的用户规模、内容消费时长和内容生产体系已形成绝对领先,基于follow关系的分发机制和先天的UGC+PGC属性,是其独有优势。从MAU和使用时长来看,微博已超过所有移动新闻客户端一大截,是中国事实上最大的“大众新闻网络”。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-19

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