春节红包大战是场斗地主,20位明星是QQ的王炸牌?

支付宝今年很早就打出了AR红包这张底牌,其对于春节这个黄金时刻显然是有备而来。然而,支付宝的劲敌微信却并没有应战,张小龙在微信公开课Pro上宣布:不会参加2017年春节红包大战。这意味着,微信的兄弟QQ肩上的担子更重了。春节红包是“两马战”的对手戏,阿里有两个参赛选手:一个是支付宝,还有一个是同属于阿里系的微博。这两个平台均已出手,QQ将要一挑二,换句话说,今年的红包大战,更像是支付宝与微博联手“斗地主”的游戏。

红包大战不再比拼金额而是PK玩法

1月11日,腾讯QQ在北京举办主题为“QQ红包,春节,让我们玩点不一样”的2017年春节红包沟通会。在“弹药”方面,QQ红包为春节准备了2.5亿现金和价值30亿的卡券礼包,这个数据,微博与支付宝还没公布,但不会有数量级差别,从金额也可看到今年红包大战丝毫没有降温的迹象,不过,2017年红包大战的看点将不再是单纯比谁土豪了,CCTV春晚的缺席意味着互联网平台更多要靠新玩法来吸引用户。

在玩法上,QQ红包活动将从2017年小年持续到除夕,比微博和支付宝的时间周期要短一些,共有“LBS+AR天降红包”、“刷一刷红包”和“面对面红包”三大玩法。

研究了下玩法细则,我将QQ春节红包大战的思路总结如下:

  • 一是与时俱进。之前招商海报曝光的“LBS+AR+8亿用户”玩法明确,“LBS+AR天降红包”是今年的新玩法,也是支付宝的重点。
  • 二是因地制宜,与中国春节文化有更多结合,比如刷红包出现贴纸鞭炮等元素,都更有年味;还有新加入的“面对面红包”,鼓励人们见面而不只是在线上发红包,更贴合春节团聚的内涵。
  • 三是注重独特性。比如“刷一刷”红包迎合了用户“刷信息流”的操作习惯,很具QQ特色,得到了保留;与热门游戏《皇室战争》结合,用户下拉消息列表即可进入地图收集卡片兑换游戏道具或者Q币。

QQ已手握双王,炸弹牌会是什么?

对于QQ来说,春节红包活动最显著的优势自然是社交优势,这是支付宝梦寐以求的,而微博虽然是社交网络,但更多是开放、公共社交,比如明星与粉丝,行业与职业的社交。只有QQ有C2C社交特性,2017年春节红包玩法中也充分利用了这个优势,比如C2C的AR红包,还有面对面红包,都是满足用户给亲朋好友发红包的场景,根据腾讯2016年第三季度财报,QQ月活跃账户数达到8.77亿,是中国第一社交App,显然,社交是腾讯手中的“大王”。

QQ今年首次引入AR+LBS红包,这个玩法很新,但QQ在2016年里约奥运期间就已将AR技术用在营销中并取得成功,在AR技术上有所积累的,至于LBS,腾讯地图可以提供很好的支持。QQ和支付宝都在一条起跑线上,都是比较早玩这个模式的,因此,我认为AR红包会是腾讯的“小王”。

腾讯手里的牌有了“双王”,什么会充当炸弹呢?

我留意到,腾讯AR“天降红包”除了让企业品牌发红包之外,还有Angelababy、黄晓明、赵丽颖、TFBoys等明星来发红包。用户在刷红包时,有机会刷到鹿晗们的红包雨。更特别的玩法是,用户在玩“天降红包”时还能收集明星卡片,每集齐一位明星的4张卡片就可兑换与明星合照的机会…注意,这个合照是基于增强技术进行图片合成的“虚拟合影”,可能70、80后会觉得无聊,但别忘了2015年QQ上的90后用户比例就已超过6成了,这种有点“次元”的玩法恰好是年轻人所亲睐的。

QQ2017年红包活动对明星资源的利用可以说是无处不在。支付宝在明星红包上没有动作,微博强调明星发红包并且允许粉丝塞红包,但更多是让明星回馈粉丝,玩法与QQ不同。所以我认为,明星才是QQ 2017年红包大战的“炸弹”。

为什么QQ会特别强调明星元素?

QQ在刚加入红包大战的2015年春节,就已引入了明星红包的玩法,用户可通过对喜欢的明星头像点赞来提升红包总金额,之后则可以开抢明星现金红包。2016年除夕夜,QQ联合范冰冰、李宇春、井柏然、张艺兴、杨幂、黄晓明等6位明星,通过“刷一刷”的形式给用户发现金红包。相对于2017年的玩法来说,2015年和2016年的玩法还比较简单,形式单一,明星与用户互动少,2017年则有明星AR红包、明星卡收集合影以及刷明星红包雨等诸多玩法,明星在QQ红包活动中的重量级得到提升。

为什么QQ越来越强调明星元素呢?我想原因在于这几点:

  • 明星是凝聚注意力的大杀器

我曾提出过一个观点:有了网络红包,春节才成为互联网的淡季,在此之前人们将注意力放到了春晚、麻将桌或者火锅,而不是互联网。而春节红包大战的本质是对用户注意力的争夺,这也是移动互联网的本质。明星从来都是最能吸引眼球的元素,明星出轨微博活跃度飙升、品牌热衷于找明星代言……引入明星发红包就可以吸引其粉丝和制造娱乐话题,尤其是QQ有超过60%的90后用户,引入明星更能满足年轻用户的追星需求。

  • 明星日益重视互联网这个渠道

在互联网崛起之前,明星们都有一个梦想,那就是能登上央视春晚的舞台——免费表演完才赶回家跟家人过节。如果哪个一线明星没有登上春晚舞台就会被视作是过气了,反过来,二线明星上了春晚就会人气大增。然而现在明星们正在愈发重视互联网渠道,跟网红们在微博、QQ这些渠道上争取粉丝的注意力,放下身段与粉丝互动。参加春节红包活动,同样是他们在互联网上争取粉丝的方式,QQ的红包活动重视明星其实是抓住了明星的这个需求。

  • 迎合腾讯泛娱乐的核心大战略

说起互联网公司的明星营销,腾讯的经典案例还是不少的,比如2015年刷爆朋友圈的《吴亦凡即将入伍》,2016年的《薛之谦史上最疯狂的广告》,腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、天天快报都在挖掘明星价值,联系到QQ 红包三年来强化明星元素,这些无一不体现出腾讯的泛娱乐基因,从内容IP到互动营销再到粉丝连接,明星已成为腾讯的一种优势资源,拥有最多用户数的腾讯对明星也有很强的吸引力,相对于简单的代言合作或者给明星发个工牌的玩法,腾讯与明星的合作模式已经高出一个level了。

社交+AR+明星,是QQ 2017年红包活动的关键词,手握“双王+炸弹”,QQ能否在春节期间“一挑二”,打赢红包大战?时间很快会给我们答案。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-01-12

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