ofo打响共享单车广告战第一枪,单车大战下一步还会怎么玩?

今天在朋友圈看到,ofo启动了一轮广告投放。

对于互联网业务而言,线下广告本身就是奢侈品,然而互联网玩家却对其趋之若鹜。

2011年初,美团网启动1.3亿元的广告投放计划,团宝网、大众点评和糯米的广告预算分别为5.5亿、3亿和2亿元,这一年是“千团大战”的白热化阶段。今年,资讯客户端广告大战上演,一点资讯在秋季投了1个亿做广告。饿了么在白领市场全面落后于糯米和美团的情况下,通过在电梯投放广告挤进了白领市场,而去年下半年开始,二手车平台竞争近日白热化,瓜子二手车每融资一轮,就拿出10亿做广告,优信、人人车纷纷跟进,地铁、电梯、电视、网络,一切能够吸引到用户注意力的阵地,都可以见到二手车电商广告。

现在,ofo又在共享单车行业掀起了广告大战,目测摩拜、小鸣们很快会跟进。

共享单车为什么要去打广告?

共享单车本身就具有媒体属性,在街头看到小黄车,本身就是ofo一种很自然的广告,为什么ofo还要拿钱做线下广告呢?

不论什么互联网市场,到一定阶段,都会采纳线下广告这种方式。

一方面是线上流量饱和,互联网营销终会遇到天花板,到线下找客就成必然,小米模仿OPPO们邀请吴秀波等明星代言,与当初的“互联网思维”反其道而行之,就是出于这样的目的;另一方面是传播品牌的需要,广告不只是为了营销,还可以为了品牌,曾是网络流量入口的百度在上市当年将广告铺到了西湖的公交站,其实想要提高在广告主中的认知度。

而ofo率先展开广告攻势,必将掀起共享单车行业的广告大战,原因如下:

  • ofo与摩拜单车竞争胶着都需强化认知。

商战向来是海(营销)陆(市场)空(品牌)天(战略)四军作战。在品牌层面说到共享单车,人们就会想到ofo或者摩拜单车,但两家过去在品牌这块还没怎么发力,通过户外广告可以强化用户认知,形成“共享单车”的标签映射,我们不会说“叫一辆共享汽车”,会说“叫一辆滴滴车”,就是因为滴滴已经与共享出行之间划上了等号,滴滴当初跟摇摇竞争激烈时,短信、媒体之类的广告轰炸一定程度上帮助滴滴取得了领先,ofo想走这样的路子,尤其是ofo采取纯共享经济模式需要吸引行业和用户去共享自行车,更需要扩大认知度。不过,摩拜单车不会坐视不管,必然会跟进。

  • 共享单车玩广告大战的时机已成熟。

正如我之前对二手车广告大战的解读:投放广告时机相当重要。产品和服务都准备好,在品牌有一定根基,服务有了一定口碑之后,才打广告战。否则大量广告带来的流量和用户,会由于转化率过低而被白白浪费。我想ofo率先掀起广告大战,对此有充分评估,如果广告周围单车投放过少,用户下载了用不了,自然没必要做广告。ofo已发布小黄车3.0,摩拜单车则推出了“mobike lite”,产品趋于成熟。车辆覆盖和App体验等都接近成熟,并且线上营销到了一定阶段,广告大战时机成熟。

  • 两大共享单车平台均已不缺弹药。

大公司允许一定的浪费,可以两颗子弹打一个敌人;创业公司却容不得半点浪费,必须一颗子弹打一个敌人;在资本寒冬,创业公司恨不能追求一颗子弹打俩敌人。今天共享单车会不会克制住不少钱好存粮过冬呢?不会。依靠广告大战突围的瓜子二手车CEO杨浩涌分享过这么一句话:资本寒冬中大部分人都没钱做广告,这个时候做广告的效果是平时的几倍。

ofo和摩拜单车以及整个共享单车行业都受到资本追逐,是共享出行之后的现象级市场,行业不缺钱,ofo和摩拜还有大的VC和巨头撑腰。ofo则对媒体宣称,其现金流充裕,由于ofo单车造价很低,维护维修成本低,并且用户付费模式清晰,造血能力很强,做广告用的是“余钱”。所以,广告大战在所难免。

共享单车会上演补贴大战吗?

如果说广告大战是正常商战策略,那么“补贴大战”则是专属于互联网尤其是O2O的商战手段。共享出行、外卖诸多O2O市场都曾打过补贴大战,非常时期必须用非常手段。

据我观察,在ofo和摩拜单车均宣传“一元骑车”时,已有共享单车平台采取了“0.1元骑车”,打价格战的目的不言而喻,这可能是共享单车补贴大战的形式之一。接下来会不会有跟滴滴当初一样的红包补贴大战?可能性很大,滴滴投资了ofo,腾讯投资了摩拜单车,大家都是老手,ofo就已经开展了12月每周一“免费骑车”的活动,其外还有优惠券等方式,通过这些手段去吸引用户,培养习惯。

还有,ofo在不久之前发布小黄车3.0的发布会上,明确了跟摩拜单车们完全不同的商业模式:要做共享平台,而不是B2C单车租赁平台,既要接入B端自行车供应链和C端自行车主。针对B端和C端,ofo或许都会采取“先补贴”的策略,比如市民把单车拿去分享,就可以有保底收入,这样可以培养更多人去共享自行车。

不过,共享单车可能并不会上演共享出行、外卖O2O领域那样的补贴大战,不需要平台给消费者贴钱,顶多是做优惠。因为共享单车本身客户需求强烈,习惯培养成本低,且客单价也不高导致消费者本身对这个服务的价格是不敏感的,一元钱还是一分钱没差别。所以,共享单车更多还是要比拼车辆投放数量、车辆易用性(解锁、骑行)以及平台化能力。

而从媒体曝光新闻来看,共享单车眼下依然还面临着一些挑战,譬如盗窃破坏事件偶有发生,与城市管理部门的相处难题,乱停放给城市交通带来额外负担,都还需要被解决,各地城市也会陆续出台《共享单车管理办法》。今天二手交易平台转转还特意宣布要打击平台上的共享单车交易行为,从这一点可以看到社会对共享单车的欢迎,共享单车再一次改变了我们的出行方式,让城市更加绿色环保,期待看到共享单车会更加普及,成为城市基础设施。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-12-16

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