双十一映客广告收入过千万,直播进入广告变现时代?

今年双11跟往年有许多不同,比如更加立体化和全球化,引入了VR等黑科技,将农村市场放在首要位置…不过,更显著的不同是,无处不在的直播元素。双十一晚会上,马云亲临现场坐镇,并请来贝克汉姆夫妇、林志玲等巨星,还有一个特别的群体是直播平台的网红。

天猫与直播平台映客达成独家合作,映客将为天猫组织50场直播,并分享50亿天猫红包,其中比较有代表性的活动就有“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”,在双11当天许多映客用户都感受到了浓浓的双11气氛,并且因为内容开始关注双11活动或品牌,还有一些映客主播参与到了双11导购之中。针对这些合作,天猫将向映客支付超过千万的广告费。这在电视台面前显得有些小巫见大巫,但依然是直播行业最大的单笔广告,对于直播行业来说具有里程碑意义。

直播广告时代来了,并且电商将是直播平台最亲睐的广告形式。

电商的本质是注意力经济

除了价格透明、体验简单、送货上门等优势之外,电商与传统零售最大的不同是强调注意力经济。与传统零售基于自然人流不同,电商需要不同通过运营手段去吸引人气,这在PC时代被称之为流量,在移动时代被称之为注意力。双十一通过八年造节营销,将11月11日这天打造成全民节日,已经成为一个注意力黑洞,本身就是一个超级IP,而做到这一点,媒体功不可没。

天猫去年与湖南卫视合作举办了首次“猫晚”,体现出娱乐与电商结合对于注意力吸引的重要性,去年双十一天猫交易额高达912亿,湖南卫视功不可没。今年天猫与浙江卫视合作,表明其依然重视电视台这一主流传统媒介。除了浙江卫视,天猫还拿下了超过30+纸媒的主版广告。在互联网媒体上,微博、优酷土豆诸多媒体平台在双十一期间更是使出浑身解数帮助天猫吸引人气。事实上,从天猫每年双十一会努力将全国能请到的一切媒体请到现场,也能看出媒体在天猫双十一的助攻效果。

不难发现,天猫给予了直播平台很高的重量级。在此之前,许多发布会已经开始重视直播这种新的传播方式了,不过,在双十一得到重视更加证明了直播是不可或缺的新媒体形式。直播变得跟社交媒体、视频媒体、电视媒体和纸面媒体一样重要,成为品牌获取注意力的关键。并且由于直播具有聚集性、实时性、沉浸式和互动性的特点,相对于碎片化注意力价值更高。

直播对电商的价值不只是广告

与过去的社交媒体、视频媒体、自媒体潮流不同,直播还糅合了网红经济、粉丝经济、文娱IP以及二次元文化,在吸引注意力上体现出巨大的威力,传统明星开始通过直播去与粉丝互动,同时越来越多的网红明星从直播平台上崛起,这些趋势被电商平台看在眼里,天猫等平台在产品上已在重点支持直播,这一次天猫选择直接投放广告给第三方直播平台,则是电商+直播的全新尝试。事实上,对于电商平台来说,直播不只是可以吸引注意力,还有独特的广告优势。

正如我之前在“直播+电商”一文所总结,直播对于电商并不只是一个营销手段或宣传方式,而是具有多重价值。具体来说,它让商品信息呈现更加真实、立体和生动;它让商家导购从一对一变成一对多进而降低售前成本和提升转化率;它让电商平台有了“叫卖”能力进而提升促销效果;它可以聚集大量的人气同时购物可实现团购效果。

就是说,直播会是电商平台的基础设施,但这种能力只靠电商平台是做不好的,比如网红资源的聚集,再比如娱乐内容的策划,天猫需要找映客这类直播平台。甚至以后天猫等电商平台上的专业导购网红,来源可能都会是第三方直播平台。

天猫双十一选择与映客独家合作在于看中其在直播行业的领先地位。在百播大战之后,映客已脱颖而出,根据猎豹全球智库9月发布的2016中国直播App最新排名显示,映客以周活跃用户第一的成绩位列移动直播类APP榜首。QuestMobile与腾讯应用宝联合发布的直播报告交叉验证了映客的领先:映客成为唯一一家MAU超过2500万的直播平台。选择最强的直播平台也符合天猫在电商领域的老大地位。还有,映客的年轻化、泛娱乐用户群以及网红明星资源和社区调性,也是天猫所倚重的。

天猫与映客的合作尝试,只是电商平台与第三方直播合作的开始,也是电商在直播上走开放的开始。天猫以后还会与更多直播平台合作,更多电商巨头会选择与直播平台合作,从他们这里获得流量,同时,还会获得网红、导购等附加服务,这会加速直播与电商的结合,对直播行业也是好消息。

直播由此进入广告变现时代?

非秀场类直播一直存在着盈利难的问题,核心原因就在于带宽、内容和用户成本高,而收入来源依靠打赏模式太单一。因此尽管直播发展得如日中天,但却有“叫好不叫座”的迹象,探索更具增长潜力的商业模式成为直播行业重点。

不过,可以看到大型直播平台在变现上一直走得很谨慎,毕竟移动直播还是一个新鲜事物,而直播平台在聚集一共规模用户之后已经形成品牌,因此几乎都不会过度商业化来透支用户体验。

这也是为什么映客已有1.3亿用户才开始接受大手笔广告投放的原因。映客上线于2015年5月,在行业并不算早。它仅仅用4个月时间就实现了注册用户破千万,现在MAU超过2500万领先行业,实现后来居上。映客定位全民娱乐直播平台进而避免了与秀场同质化竞争的问题,在功能上加入了智能实时美颜等创新功能,引入多位明星直播快速聚集了大量人气,“你丑你先睡我美我直播”等社交化分享玩法均给业界留下了深刻印象,再加上直播+战略,让映客逆袭成为直播行业的领先者。用户体验和内容品质是映客的优势,因此,在商业化上谨小慎微也很容易理解。

选择天猫双11作为开始,显得起点高,逼格高,对以后映客甚至直播行业的广告定价都有很强的参照意义。更重要的是,映客并没有直接靠类似于强制弹窗、启动画面这样的硬广告,而是采取电商内容原生广告,与产品本身有很好的结合,不会影响用户体验,同时也给平台上的内容创作者即网红提供了新的变现方式。从天猫双11取得效果来看,映客或许接下来在商业化上会更大胆,并且会优先考虑电商类广告。

而媒体属性浓烈的直播平台最终必然会走向广告模式,今年双十一,映客与天猫达成千万级合作是直播进入广告变现时代的开始,接下来更多直播平台会选择抱电商大腿,不只是因为电商平台本身就有大量的广告预算,电商平台还可让直播平台体现出多重价值。正如前文所述,电商看中直播的不只是其广告效应,还有其网红资源、导购能力、娱乐效应、粉丝经济等等。反过来,对于直播平台来说,电商可以帮助其上的网红在打赏之外有更多变现方式,比如可以组织平台网红做导购;再比如可以在产品层面直接接入电商系统实现边看边买。

直播对电商很重要,电商平台都在做直播,但它们与直播平台之间并没有直接竞争,长期来看将是紧密合作伙伴的关系。今年天猫双11实现了1207亿的交易额再破记录,直播平台起到了不容忽视的作用,映客与天猫的合作就表明直播可以实实在在帮助电商做好宣传和导流,这种玩法对行业也有一定的探索性意义。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-11-14

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